K12在線教育業(yè)務競爭激烈 新東方在線何以突出重圍？

• 2018年8月7日 GuoMeng來源：騰訊教育 321 13
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  2018-2024年中國K12教育行業(yè)市場前瞻與未來投資戰(zhàn)略分析報告

  K12教育行業(yè)研究報告主要分析了K12教育行業(yè)的市場規(guī)模、K12教育市場供需求狀況、K12教育市場競爭狀況和K12教育主要企業(yè)經(jīng)營情況，同時對K12教育行業(yè)的未來發(fā)展做出科學的預測。中研普華憑借多年...

K12教育是指從幼兒園到12年級的教育，在國際上也用作對基礎教育階段的通稱。在國內(nèi)通常是指從小學到高中的12年基礎教育階段，K12中的“K”代表Kindergarten幼兒園，“12”代表12年級，相當于我國的高三。

K12在線教育業(yè)務競爭激烈

K12教育是指從幼兒園到12年級的教育，在國際上也用作對基礎教育階段的通稱。在國內(nèi)通常是指從小學到高中的12年基礎教育階段，K12中的“K”代表Kindergarten幼兒園，“12”代表12年級，相當于我國的高三。

目前，在我國教育體系中，呈現(xiàn)出多種層次、多種形式、學科門類齊全的特點，這其中包括了學前教育、K12教育、高等教育、繼續(xù)教育和職業(yè)教育等多個層次。其中，K12階段教育是教育體系中最核心也是十分關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。

近年來，K12在線教育已成為最具增長勢頭的風口之一，國內(nèi)主流的在線教育機構(gòu)均在此賽道上競相角逐，而隨著新東方在線向港交所提交IPO申請，其高速增長的K12業(yè)務也成為聚光燈下的焦點。

事實上，早在2017年初，新東方在線COO潘欣就公開表示，2017年新東方在線將重點發(fā)力K12業(yè)務，以“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略重點布局三四線城市。東方優(yōu)播CEO朱宇此前接受媒體采訪時明確指出，2018年新東方在線正式將K12作為重點項目，具有“開年”意義。

新東方在線K12教育業(yè)務分為雙線，即東方優(yōu)播K12業(yè)務和新東方在線官網(wǎng)的K12業(yè)務。前者針對三四線城市提供本地化課程內(nèi)容的小班單師直播模式，并在當?shù)卦O立線下體驗店;后者則是雙師直播，即主講教師在線直播授課，學管師負責班級學生的答疑、課前課后溝通、作業(yè)評判等教學服務。

首先不可否認，2017年開始正式發(fā)力K12業(yè)務的新東方在線開局較晚，但發(fā)展速度卻可圈可點。招股書顯示：2016財年、2017財年、2018財年前三季度，新東方在線K12業(yè)務流水分別為3047.7萬、4947.8萬、8301.1萬。截至2018年2月28日的前9個月，K12業(yè)務已經(jīng)占到新東方在線營收的13%。

新東方在線招股書

新東方在線K12短短2年爆發(fā)式的增長，源于其橫向“普適性”，縱向“地域性”并存的K12在線教育模式。

東方優(yōu)播：聚焦三四線城市的差異化思維

于2016年6月成立的東方優(yōu)播，是新東方在線發(fā)力K12教育的重要承載。東方優(yōu)播定位三四五線城市，與其他教培機構(gòu)形成差異化。與其說避開一線城市中復雜的競爭環(huán)境，這其實是一個一線優(yōu)質(zhì)師資力量輸送的過程，將北京K12市場上優(yōu)秀的老師資源和教學理念引入三四五線城市，在緩解教育資源不平衡矛盾的同時打開三四五線城市互聯(lián)網(wǎng)在線教育的市場，這無疑代表了在線教育的核心訴求。短短一年，東方優(yōu)播成功進入26個城市。

此前，已有眾多教育機構(gòu)奔赴三四線城市，但成功者寥寥，新東方在線的東方優(yōu)播業(yè)務為何可以突出重圍，迅速占領(lǐng)市場?這要從教學模式和教學內(nèi)容說起。

一、教學模式：東方優(yōu)播采用了被稱為“樂播課LBOC”(Location-Based Online Course)的新型直播課模式。東方優(yōu)播的直播課程不僅輸出北京的優(yōu)秀師資，而且會完全圍繞城市當?shù)氐膶嶋H情況開展，包括老師會研究當?shù)貙W生期中/期末考試所用到的考試試卷、教材版本、授課范圍和學習習慣來研發(fā)產(chǎn)品，并根據(jù)當?shù)氐木唧w需求設置課程，嚴格按照城市范圍建立班級。

這種模式更接近于傳統(tǒng)線下機構(gòu)的做法，而不同于目前流行的網(wǎng)絡課程?；诘赜蛐缘恼n程設計更貼近當?shù)氐慕逃?，對學生而言也更具現(xiàn)實指導性，是切實可落地的在線直播教育模式。

更特別的是，東方優(yōu)播一改在線教育的“線上推廣模式”，采用建立線下體驗店的“重模式”，并在多個城市迅速復制。線下體驗店一方面承載地面招生的任務，一方面也是舉辦小型活動及樂播課的體驗場所，對加強學員和家長對東方優(yōu)播的信任起到了至關(guān)重要的作用。

東方優(yōu)播這種獨創(chuàng)的在線教育地面招生模式，避開了目前K12在線教育領(lǐng)域?qū)τ诰€上流量的高價競爭。東方優(yōu)播也是目前市場上唯一采用地面招生單師直播的 K12 在線教育機構(gòu)。這一業(yè)務模式看似“奇特”卻讓東方優(yōu)播在短短一年的時間用極少的營銷投入成功進入26個城市，新東方在線可圈可點的高潤率確實不是白來的。

二、教學內(nèi)容：東方優(yōu)播借鑒新東方在北京K12市場上的成功經(jīng)驗，移植“九步教學法”到互聯(lián)網(wǎng)課程中，把樂播課打造成重視教學效果落地，落實學員成績提升的有效提分模式。樂播課嚴格按照新東方優(yōu)能線下培訓的流程和標準來完成，均為 25-30 人的小班，從進門考、新授課、課堂落實、查漏補缺、出門考、課后落實，到結(jié)果公示，都在線上完成。借助教育直播的科技支持，樂播課加強了教學互動、強化了學習體驗，加上切實有效的學習成績提升，在三四線城市受到學生和家長的歡迎。

值得注意的是，東方優(yōu)播的價格要比當?shù)鼐€下培訓機構(gòu)的價格高。這一方面源于新東方在線老師所提供的教學服務要比當?shù)貦C構(gòu)提供的服務要好，另一方面，相比其他教育機構(gòu)，新東方在線核心競爭力在于“快速復制教師及優(yōu)質(zhì)資源”，這使得東方優(yōu)播在三四線城市得以迅速復制教學模式，比當?shù)氐膫鹘y(tǒng)線下教育機構(gòu)更具競爭力。

新東方在線官網(wǎng)K12：形勢與內(nèi)涵的全線升級

相比東方優(yōu)播在三四線城市的縱深式打法，新東方在線官網(wǎng)的K12業(yè)務更呈現(xiàn)出“普適性”的橫向運作。從內(nèi)容上看，其不僅針對中小學生提供涵蓋包括中文、數(shù)學、英語、物理、化學等全部主要科目的在線課后課程，也向中學生提供專為高等學校招生全國統(tǒng)一考試而設的學習課程及復習課程，雙師模式是其主打的教學方式。

所謂“雙師”，即借助成熟的遠程直播技術(shù)，由教師在線直播方式授課，結(jié)合專責導師于課堂上及課后回答學生的提問及課前課后溝通輔導，形成的一種組合式的教學模式。在技術(shù)方面，新東方在線的研發(fā)團隊為K12研發(fā)了專屬的課程體系，能實現(xiàn)學生、主講老師及輔導老師同時在線視頻交流互動。這讓新東方在線官網(wǎng)K12成為市場上為數(shù)不多的能提供學生同時與主講老師和輔導老師視頻交流互動的雙師直播機構(gòu)。

一方面，“雙師模式”讓新東方在線的K12教育實現(xiàn)了直播課堂教學質(zhì)量的升級。新東方在線官網(wǎng)的K12課程，可以全面追蹤學生的學習情況，通過智能提醒系統(tǒng)幫助學生即時獲取開班和上課提醒。在課后，全新升級的系統(tǒng)還會自動推送差異化學習任務，幫助學生明確任務優(yōu)先級，完成課后落實。配合新系統(tǒng)自帶的作業(yè)系統(tǒng)、在線考試和在線批改等功能，還能一站式幫助老師和學生同步完成課后學習內(nèi)容。

據(jù)新東方在線官網(wǎng)K12考試事業(yè)部負責人介紹：“我們從意愿層面、認知層面、行為層面、方法層面這四個層面找到學員根本問題。在課堂上，教師通過語言輸出、情感輸出、邏輯輸出、行為輸出四個方面解決學員沒興趣、學不會、不會用和記不住的四個問題，學管師通過勤溝通、強落實、時監(jiān)督、常反饋監(jiān)督孩子學習進度，最終通過教師和學管師之間的配合，幫助學員達成優(yōu)異的學習效果。

另一方面，“雙師模式”也促成了供給端的改革。用專職教師保證直播課上輸出教學的質(zhì)量，用大量輔導老師完善服務體系，進而形成教學與服務的閉環(huán)，這就是新東方在線官網(wǎng)K12的“雙師直播”邏輯。以2018年暑假為例，新東方在線官網(wǎng)K12雙師直播課堂就投入了數(shù)十位主講老師以及千余位輔導老師，上千名學員同時在線，屏幕上主講老師、輔導老師同框分屏。主講老師，負責教授學科內(nèi)容;輔導老師，在課前引導學生預習、做課前測，課中組織互動、維持課堂秩序，課后組織學生討論、批改作業(yè)、為學生答疑并進行個別輔導。

在學習效果跟蹤和反饋方面，雙師直播課堂還有綜合學情分析功能，能夠?qū)W生出勤數(shù)據(jù)、筆記打卡情況、作業(yè)完成情況以及課堂測試排名等學情數(shù)據(jù)進行綜合分析統(tǒng)計，并通過多種數(shù)據(jù)維度圖表式呈現(xiàn)，便于老師和家長了解學生的學習情況。

綜合來看，新東方在線K12的雙線運行，可謂互補。東方優(yōu)播垂直向三四線城市布局，縱向更深，基于地域化的細分及不斷的切片到本地用戶的個性化需求是其獨特的布局思路;主打“雙師直播”的新東方在線官網(wǎng)K12業(yè)務則多年對全國考點進行的大數(shù)據(jù)分析，提供的教學提綱和老師授課方式無疑更適合全國學生的需求，橫向更廣，普適性更強。一個橫向一個縱向，構(gòu)成了新東方在線的K12業(yè)務象限。從深度和廣度，滿足各類學員的K12需求。

正基于此，招股書數(shù)據(jù)顯示，新東方在線的K12教育收入相比去年總營收占比從9.6%提升至13%，截至2018年2月28日止九個月，K12教育付費人次達12.9萬，同比增長169%。有分析師認為，因為K12業(yè)務的高速增長，新東方在線上市后，其業(yè)務將呈現(xiàn)更加良性的態(tài)勢。

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