無印良品：商標(biāo)權(quán)官司輸?shù)?轉(zhuǎn)型陣痛過后發(fā)現(xiàn)新機(jī)遇

• 2018年12月3日 WangYu來源：慧聰服裝網(wǎng) 294 11
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  金融監(jiān)管趨嚴(yán)，融資環(huán)境寬中帶緊，嬰兒針織服裝企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)有效投資？

  在市場競爭日益激烈、新產(chǎn)品層出不窮的今天，要開發(fā)一個(gè)新品并能迅速在市場上推廣其難度是可想而知的。只有經(jīng)過科學(xué)的市場分析、消費(fèi)者分析、競爭對(duì)手的分析，做到有的放矢，才能使企業(yè)開發(fā)的新...

據(jù)港媒消息，北京棉田紡織品有限公司日前起訴日本無印良品母公司株式會(huì)社良品計(jì)劃及其中國分公司無印良品(上海)商業(yè)有限公司侵犯其商標(biāo)權(quán)并勝訴。

無印良品的轉(zhuǎn)型陣痛

無人貨架、無人商店……這是近兩年來中國零售市場的探索結(jié)果。零售業(yè)者希望運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，對(duì)商品生產(chǎn)、流通與銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行升級(jí)改造，對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)及物流深度融合。

這股被叫作“新零售”的浪潮來勢(shì)洶洶，但是兩年過去了，我們看到了一家又一家出局的便利店，以及在亂象中步步敗退的無人模式。

對(duì)于新生事物來說，發(fā)展過程勢(shì)必不會(huì)一帆風(fēng)順，但是新零售的發(fā)展方向是否是對(duì)的?在探索的路上，有沒有值得借鑒的案例?

今年10月，嘉賓大學(xué)的海外訪學(xué)就瞄準(zhǔn)了零售行業(yè)。在「我有嘉賓」出品人、嘉賓大學(xué)創(chuàng)辦人吳婷的帶領(lǐng)下，嘉賓大學(xué)學(xué)員走進(jìn)有馬溫泉、無印良品、MOKUMOKU牧場、HMK集團(tuán)、7-ELEVEN等企業(yè)，通過學(xué)習(xí)這些企業(yè)的成長故事和經(jīng)典案例，讓中國企業(yè)家在新零售浪潮中，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，抓住機(jī)會(huì)。

來自日本的零售品牌“MUJI無印良品”，以“無品牌”這一獨(dú)創(chuàng)性概念成名。

MUJI起源于日文“MujirushiRyohin”，其含意為無品牌的商品，希望淡化商品對(duì)于消費(fèi)者的品牌意識(shí)，以自然、簡約的生活方式讓現(xiàn)代的民眾有另一種生活選擇。

在1980年代，日本的經(jīng)濟(jì)被全球的經(jīng)濟(jì)崩盤拖累，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者期待買到物美價(jià)廉的商品。受“無品牌”概念的影響，木內(nèi)正夫創(chuàng)立了MUJI無印良品，開始向市場推出一批無品牌標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品包裝簡潔，降低了成本，所倡導(dǎo)的便宜且高質(zhì)量的消費(fèi)選擇立刻受到日本當(dāng)?shù)孛癖姷臍g迎。

1983年，無印良品在東京青山開設(shè)了第一家旗艦店，由于迅速受到市場的認(rèn)可，在1991年，無印良品正式走出日本，在倫敦開設(shè)了第一家海外專賣店，此后陸續(xù)進(jìn)入法國、意大利等國家。2005年7月，上海專賣店的開業(yè)，象征著無印良品正式進(jìn)入中國市場。

目前，無印良品在中國已開設(shè)200多家門店，而全球范圍內(nèi)的門店超過800家。

無印良品成功的背后與日本經(jīng)濟(jì)起伏、消費(fèi)者心理的變化密切相關(guān)，無印良品正是在變化中找到了規(guī)律，以精確的品牌定位和差異化的設(shè)計(jì)贏得了消費(fèi)者的持久青睞。

無印良品已經(jīng)走過38個(gè)年頭，它能成為全球化的零售品牌，并成為一種獨(dú)特的風(fēng)格。但是，在無印良品發(fā)展的過程中，并非一直是順風(fēng)順?biāo)摹?/p>

無印良品的危機(jī)和收獲

2001年，無印良品出現(xiàn)了品牌自創(chuàng)立以來的最大赤字：38億日元(2.3億元人民幣)，股價(jià)從2000年的17350日元暴跌到2750日元，僅一年時(shí)間，就降到六分之一。社會(huì)上也充斥著“無印良品”時(shí)代即將結(jié)束的嘲笑聲。

松井忠三臨危受命，成為無印良品的第三任社長。經(jīng)過他的反思，他指出了無印良品出現(xiàn)危機(jī)的幾個(gè)原因：

1、長期以來的穩(wěn)健增長，導(dǎo)致公司降低了競爭意識(shí)：在當(dāng)時(shí)，日本市場上有很多研究和模仿無印良品的產(chǎn)品，并通過進(jìn)一步降低價(jià)格來吸引消費(fèi)者。

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)問題：服裝是無印良品主要的產(chǎn)品之一，但是材質(zhì)單一，設(shè)計(jì)簡單，讓消費(fèi)者覺得沒有時(shí)尚感，因此服裝銷售嚴(yán)重下滑。

3、快速擴(kuò)張和產(chǎn)品研發(fā)的矛盾：無印良品的成功，是因?yàn)樵谙M(fèi)者還沒有找到適合自己的商品時(shí)，就已經(jīng)把物美價(jià)廉的商品推向了市場。但是在擴(kuò)張期，無印良品迅速布局全球，而沒有新的產(chǎn)品來滿足需求，因此，擴(kuò)張?jiān)娇欤瑢?dǎo)致虧損越大。

為了及時(shí)止血，無印良品首先采取的行動(dòng)是關(guān)閉了10%的虧損門店;而為了降低庫存壓力，松井忠三決定用一種極端的方式，在消滅庫存的同時(shí)，刺激員工，于是將不良庫存集中運(yùn)到焚燒廠付之一炬。“自己親手做的產(chǎn)品沒法送到客人的手中，卻要付之一炬，對(duì)他們來說是最痛苦的一段經(jīng)歷。只有認(rèn)識(shí)到現(xiàn)實(shí)的殘酷，才能吸取教訓(xùn)。”

緊接著，無印良品推行了以下措施：

1、規(guī)范化

如今，很多零售門店都開始追求規(guī)范化了，比如對(duì)于選址、陳列都形成了規(guī)范化。但是在很多年前，無印良品就開始嚴(yán)格執(zhí)行工作的規(guī)范化，比如如何利用櫥窗展示，吸引消費(fèi)者進(jìn)店。

在模特的使用方面，無印良品也形成了自己的方法，重點(diǎn)包括：將輪廓擺成正三角或倒三角，搭配服裝的色彩保持在三色以內(nèi)，以及一些色彩的基礎(chǔ)知識(shí)。

通過發(fā)現(xiàn)訣竅，并形成規(guī)范化，讓無印良品的運(yùn)營高度相似，無論是東京的店還是紐約的店，都能給人熟悉、親切的感覺。

2、注重細(xì)節(jié)

無印良品要求只用一張吊牌，就讓消費(fèi)者明白商品名稱、材質(zhì)，以及體現(xiàn)出無印良品的獨(dú)特風(fēng)格。

首先對(duì)客人來說要淺顯易懂;可以使用羊毛、棉、麻等天然材質(zhì)名稱，不可使用外來語cotton和hemp;不可以用辭藻修飾，描述真實(shí)的事物，就要用真實(shí)的語言。

3、提升工作效率

無印良品內(nèi)部制定了“18：30后不加班”的決策，這就會(huì)讓員工開始思考“為了不加班該優(yōu)先什么工作，又該省去什么工作”。自然而然地就會(huì)展開提高工作生產(chǎn)效率的行動(dòng)。

資源共享機(jī)制的實(shí)行，又讓內(nèi)部減少了很多低效的、重復(fù)性工作，讓員工的積極性和效率都得到了明顯提升。

4、集合創(chuàng)意，形成指南

無印良品的目標(biāo)是，讓客人無論走進(jìn)哪家店鋪，都能感受到同樣的氛圍，得到同樣的服務(wù)。店鋪氛圍的統(tǒng)一可以借助店內(nèi)布局、商品擺設(shè)、員工裝束、清潔方法等“細(xì)節(jié)”來實(shí)現(xiàn)，而這些“細(xì)節(jié)”往往容易被個(gè)人理解所歪曲，因此難以實(shí)現(xiàn)全公司統(tǒng)一。這就是為何要將其指南化的緣故。

或許有人會(huì)認(rèn)為這樣一來，“工作中全是條條框框”，但事實(shí)完全相反，指南甚至能讓工作更加順利，因?yàn)闊o印良品的指南，正是集合了現(xiàn)場工作人員“這樣做更好”的創(chuàng)意而誕生的。

此外，每一天現(xiàn)場都會(huì)發(fā)現(xiàn)更多問題點(diǎn)和改善方法，而指南也會(huì)每月更新一次。工作方法不斷被刷新，員工也就會(huì)在工作時(shí)主動(dòng)尋找可以改善的地方。

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