解剖辛選帶貨利潤(rùn):月餅進(jìn)價(jià)45賣99 未來月餅市場(chǎng)品牌集中度進(jìn)一步提高

• 2020年12月28日 LiuMingYue來源：今日頭條 409 20
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據(jù)悉，辛巴曾在直播中表示，”我就是來替老百姓談價(jià)格的，沒有人比我更懂供應(yīng)鏈?！吝x曾售賣的“賓利月餅”進(jìn)價(jià)45賣99元，一款紙盒月餅利潤(rùn)率超 ，實(shí)際上，所謂的“賓利月餅”根本就是在碰瓷賓利，沒有得到任何官方授權(quán)。

據(jù)悉，辛巴曾在直播中表示，”我就是來替老百姓談價(jià)格的，沒有人比我更懂供應(yīng)鏈?！吝x曾售賣的“賓利月餅”進(jìn)價(jià)45賣99元，一款紙盒月餅利潤(rùn)率超 ，實(shí)際上，所謂的“賓利月餅”根本就是在碰瓷賓利，沒有得到任何官方授權(quán)。這款紙盒月餅進(jìn)價(jià)45元售價(jià)99，一款紙盒月餅利潤(rùn)率超100%，堪稱暴利，與辛巴在直播間所打造的省錢形象反差強(qiáng)烈。據(jù)了解，此前假燕窩事件讓辛巴陷入困境，辛巴回應(yīng)稱，將召回辛選直播間銷售的全部該燕窩產(chǎn)品、先行承擔(dān)退一賠三責(zé)任，共需先退賠6198.3萬元。

數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購(gòu)、京東等平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，月餅銷量較去年同期均大幅增長(zhǎng)100%以上。與此同時(shí)，今年生產(chǎn)月餅的企業(yè)數(shù)量也在大幅增長(zhǎng)，新注冊(cè)的月餅相關(guān)企業(yè)已達(dá)到 1483 家，同 2019 年全年僅相差 102 家。據(jù)蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)，截至 9 月 18 日，中秋月餅銷量較去年同期增長(zhǎng)了121%，尤其節(jié)前兩周同比增長(zhǎng)了215%。與此同時(shí)，截至 9 月 15 日，京東平臺(tái)整體月餅銷量同比去年上漲超過125%。未來月餅市場(chǎng)發(fā)展情況如何?

未來月餅市場(chǎng)品牌集中度進(jìn)一步提高

據(jù)了解，今年傳統(tǒng)的商超和專賣店渠道仍是月餅的主要銷售方式，但是電商銷售呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并且品牌集中度進(jìn)一步提高。據(jù)京東提供的數(shù)據(jù)顯示，截止到9月15日，京東平臺(tái)整體月餅銷量，同比去年上漲超過125%。

京東零售干貨食品部總經(jīng)理王曉軍表示，他們的重點(diǎn)品牌，如稻香村、美心、廣州酒家等品牌銷售均達(dá)到去年同期2倍以上。老字號(hào)品牌如北京稻香村、上海杏花樓等平均增長(zhǎng)2.5倍。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)月餅銷售達(dá)13.8億個(gè)，銷售額規(guī)模達(dá)196.7億元，同比增長(zhǎng)7.9%。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，今年我國(guó)月餅市場(chǎng)銷量還將保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。

2019年中國(guó)月餅銷售達(dá)13.8億個(gè)，銷售額規(guī)模197億元，近年月餅銷售額規(guī)模均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。隨著國(guó)民對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日重視程度加深，中秋節(jié)月餅銷售規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì);目前各品牌也積極發(fā)掘新口味或新包裝月餅，創(chuàng)意營(yíng)銷方案，為消費(fèi)者月餅消費(fèi)提供更多選擇，推動(dòng)月餅消費(fèi)市場(chǎng)積極發(fā)展。

2019年月餅市場(chǎng)出現(xiàn)了跟以往不同的新場(chǎng)面，商家除卻傳統(tǒng)的包裝方式之外，還使用大IP與傳統(tǒng)節(jié)日相結(jié)合，成功獲取了新一代消費(fèi)群體的青睞，讓中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日更具時(shí)代氣息和國(guó)際化趨勢(shì)。同時(shí)，時(shí)尚包裝引起了禮物經(jīng)濟(jì)的興起，滿足一部分消費(fèi)者用以表達(dá)情意的愿望。在口味方面，為滿足消費(fèi)者的獵奇心理，商家推出了一系列創(chuàng)意十足的口味月餅，追求高端品質(zhì)的商家甚至推出了鮑魚和燕窩月餅，以滿足消費(fèi)者的健康和保健需求。

2019年71.6%的用戶選擇在線下門店購(gòu)買月餅，僅17.0%的用戶進(jìn)行線上消費(fèi)。月餅作為零售食品，各大商家線下活動(dòng)更加吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與，各大商場(chǎng)舉辦的中秋活動(dòng)和商品優(yōu)惠更是直觀激起消費(fèi)者極大的消費(fèi)欲望，線下購(gòu)買仍是消費(fèi)者的主流選擇;隨著電商渠道的擴(kuò)大，線上消費(fèi)的比例也越來越大。

近十年來，我國(guó)月餅相關(guān)企業(yè)注冊(cè)增速始終穩(wěn)定在10%左右。值得一提的是，2015年我國(guó)月餅相關(guān)企業(yè)新增數(shù)量首次突破1000家，自此已經(jīng)連續(xù)五年新增月餅相關(guān)企業(yè)超過1000家。截至2020年9月17日，以工商登記為準(zhǔn)，今年我國(guó)新增月餅相關(guān)企業(yè)數(shù)量已接近1300家。

月餅產(chǎn)業(yè)替代品威脅分析

替代產(chǎn)品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品有同樣功能的其他產(chǎn)品。波特認(rèn)為，替代產(chǎn)品的威脅來源于以下三個(gè)因素: (1) 替代品的性能及性價(jià)比;(2) 轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本;(3) 買方的轉(zhuǎn)換欲望。

替代品威脅在不同的客戶群體中具有差異性;具體就中式快餐而言，消費(fèi)者對(duì)月餅的需求主要是在較短的時(shí)間滿足顯性需求，即中秋節(jié)日里的節(jié)日食品需求。研究表明，不同的顧客群體對(duì)產(chǎn)品的替代性出現(xiàn)了差異，以填飽肚子為主要目的的顧客群體容易轉(zhuǎn)向替代品的消費(fèi);而追求飲食文化，美好節(jié)日體驗(yàn)的顧客群體一般不會(huì)選擇替代品，這主要是由于當(dāng)前替代品的消費(fèi)層次滿足不了這類顧客的需求。從這個(gè)角度看，中式快餐企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分是做好自身定位的前提，也是企業(yè)后續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

更多行業(yè)資訊，請(qǐng)關(guān)注中研普華研究院出版的《2020-2025年月餅市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查及供需格局分析預(yù)測(cè)報(bào)告》

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