消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變 新內(nèi)衣大戰(zhàn)已正式拉開(kāi)序幕 中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

• 2021年11月15日 ZhouXun來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 371 17
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千禧年前后，愛(ài)慕、都市麗人等傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌以不斷增開(kāi)的線下門(mén)店，占領(lǐng)市場(chǎng)。但經(jīng)過(guò) 20 年時(shí)間發(fā)展，女性內(nèi)衣行業(yè)依然是大市場(chǎng)、小公司。據(jù)公開(kāi)資料顯示，目前女性內(nèi)衣公司有 3000+，但知名的僅頭部幾家，即使是頭部企業(yè)，市場(chǎng)占有率依然較低。

千禧年前后，愛(ài)慕、都市麗人等傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌以不斷增開(kāi)的線下門(mén)店，占領(lǐng)市場(chǎng)。但經(jīng)過(guò) 20 年時(shí)間發(fā)展，女性內(nèi)衣行業(yè)依然是大市場(chǎng)、小公司。據(jù)公開(kāi)資料顯示，目前女性內(nèi)衣公司有 3000+，但知名的僅頭部幾家，即使是頭部企業(yè)，市場(chǎng)占有率依然較低。

遙想上世紀(jì)八十年代還未有這樣的好光景。當(dāng)“中國(guó)現(xiàn)代內(nèi)衣之父”、安莉芳創(chuàng)始人鄭敏泰等內(nèi)衣先驅(qū)者還在苦苦為復(fù)雜的內(nèi)衣尺碼犯愁時(shí)，或許不會(huì)有人想到，崇尚“無(wú)尺碼”與基本款的“蕉內(nèi)們”，會(huì)在未來(lái)成為新的流行代言人。

內(nèi)衣市場(chǎng)引發(fā)巨大爭(zhēng)議

關(guān)店、瘦身、被賣(mài)……兩個(gè)多月前，全球內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密迎來(lái)重生。這位曾被母公司L Brands頗為嫌棄的“業(yè)績(jī)拖油瓶”已準(zhǔn)備分拆上市。在最新一次財(cái)報(bào)會(huì)議上，新管理層對(duì)失敗并不遮掩——不僅坦言“我們已經(jīng)失去了和現(xiàn)代女性之間的連接紐帶”，并明確表示，未來(lái)品牌重塑的重點(diǎn)將落于中國(guó)市場(chǎng)。

當(dāng)T臺(tái)上穿著天使翅膀的模特?zé)o法再因性感吸引更多人的目光，維秘開(kāi)始放低姿態(tài)，嘗試討好中國(guó)消費(fèi)者，這從代言人的選擇上便可見(jiàn)一斑。重生之后，維秘先后官宣楊冪、周冬雨、楊天真與張婧儀等身材差異較大的女性代言人，以“舒適”、“個(gè)性”等口號(hào)嘗試重新定義“性感”。但當(dāng)在世俗審美中幾乎與“性感”毫無(wú)聯(lián)系的周冬雨，穿著維秘經(jīng)典款，說(shuō)出“性感如此”時(shí)，還是引發(fā)巨大的爭(zhēng)議。

憑借反差代言人逆勢(shì)翻盤(pán)——有業(yè)內(nèi)人士將這一舉動(dòng)視為是維秘的一次“病急亂投醫(yī)”。這一轉(zhuǎn)變與現(xiàn)代女性觀念覺(jué)醒有關(guān)。新一代女性消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的偏好已從“悅?cè)说男愿小鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤皭偧旱氖孢m”。某種程度上，一部維密的衰敗史，同樣也是一部現(xiàn)代女性意識(shí)覺(jué)醒史。

但觀念歸觀念，生意是生意。在內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的中國(guó)，維秘的焦慮已在牌桌盡顯。一方面，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌如愛(ài)慕、曼妮芬、安莉芳，因線下紅利至今牢牢把控著市場(chǎng)前三把交椅;另一方面，新消費(fèi)品牌NEIWAI內(nèi)外、蕉內(nèi)、Ubras等，憑借著差異化定位與資本的青睞來(lái)勢(shì)洶洶。

消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變 新內(nèi)衣大戰(zhàn)已正式拉開(kāi)序幕

毫無(wú)疑問(wèn)，新一輪的市場(chǎng)洗牌正在發(fā)生，新的市場(chǎng)機(jī)遇也正在孕育。新物種自我進(jìn)化，舊勢(shì)力不甘示弱，一場(chǎng)圍繞中國(guó)女性的新內(nèi)衣大戰(zhàn)已正式拉開(kāi)序幕。

消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，品牌的“性感故事”在當(dāng)下已然失去了新的吸引力。另一方面，電商經(jīng)濟(jì)的渠道紅利養(yǎng)成了消費(fèi)者線上購(gòu)物的習(xí)慣——不同于線下“門(mén)店+導(dǎo)購(gòu)”的模式，線上模式縮短了消費(fèi)者的決策鏈條。

而更為重要的是則是，新內(nèi)衣品牌的自我進(jìn)化。無(wú)論是率先提出“無(wú)尺碼內(nèi)衣”的Ubras，抑或是崇尚“科技感”的蕉內(nèi)，均在內(nèi)衣市場(chǎng)的紅海中找到了“爆紅”的邏輯——大單品+創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷。

對(duì)于如今的內(nèi)衣品牌而言，創(chuàng)業(yè)的話，就不可以有任何差池。因此避免僥幸心理，認(rèn)真做好產(chǎn)品才是眾多廠家唯一的出路。

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  目前，我國(guó)內(nèi)衣年銷售額在1000億以上，且每年以近20%的速度在增長(zhǎng)。內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)近萬(wàn)家，主要集中在珠三角、長(zhǎng)三角等產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)域，已成為全球內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一。內(nèi)衣行業(yè)是服...

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