TVB電視廣播進軍直播電商領域 直播電商未來發(fā)展趨勢研究

• 黃江 2023年3月8日 來源：新浪 1263 82
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自2016年成為行業(yè)“風口”至今，歷經7年的更迭演變，直播電商也不再只是單純地帶貨。從李佳琦小課堂中專業(yè)產品干貨的輸出，到薇婭直播間開創(chuàng)以知識科普、社會文化普及的社會價值輸出，再到東方甄選直播間以差異化內容打響招牌。

熱鬧紛呈的直播間里，以內容為主的形式漸成主流，層出不窮的直播內容創(chuàng)新，正成為直播間的增長新引擎。而回顧以李佳琦、薇婭、東方甄選為代表的三個直播間的內容化發(fā)展階段，我們也能清晰地感受到，直播電商作為新載體，不斷被賦予更多的價值與意義。

TVB電視廣播進軍直播電商領域

電視廣播淘寶首秀，公司股價大漲100%，TVB宣布透過旗下上海翡翠東方傳播，與淘寶達成合作意向，雙方將于年內共同合作超過48場電商直播，此次合作預計為公司帶來千萬港元收益。據悉，TVB在淘寶直播上的賬戶已經上線，取名為TVB識貨，首場直播在昨日晚間開播。

剛過去的2022年，直播電商行業(yè)依舊生機勃勃。越來越多有著特殊專業(yè)技能、獨特風格魅力的主播走向鏡頭前，同時，諸如中國郵政集團、國美電器等行業(yè)新玩家，也紛紛入局直播帶貨。

新角色、新玩法、新元素，帶給行業(yè)無限生機，“內容為王”的口號也正式被唱響。就在去年，拼多多、京東逐漸走上內容化發(fā)展之路，淘寶直播也宣布進入“新內容時代”，明確淘寶內容化的新價值主張“專業(yè)有趣的人帶你買”。

其實，自2016年成為行業(yè)“風口”至今，歷經7年的更迭演變，直播電商也不再只是單純地帶貨。從李佳琦小課堂中專業(yè)產品干貨的輸出，到薇婭直播間開創(chuàng)以知識科普、社會文化普及的社會價值輸出，再到東方甄選直播間以差異化內容打響招牌。

直播電商未來發(fā)展趨勢研究

東方甄選的董宇輝，用豐富的知識積累以及文化涵養(yǎng)，征服了手機屏幕面前的消費者們。這段經典的大米講解，早已讓消費者忘記了產品本身，而產品解說勾起的共情與共鳴，卻讓人紛紛不由自主地下單。

“看東方甄選直播，風趣幽默，就是一種享受”、“這樣的直播帶貨很有意義，沒有大喊大叫、沒有相廝相殺，沒有低俗惡語，有的是詩情畫意，文明、浪漫、舒服、雅致。”諸如此類的評論，不在少數。

2022 年 6 月東方甄選直播間走紅，6 月 18 日單日觀看人 次高達 6167 萬，截至 2022 年 12 月 30 日粉絲高達 2896 萬，單日觀看人次多在千萬量級，近 180 天累計帶貨 25 億-50 億元。2022 年 4 月，《國務院辦公廳關于進一步釋放消費潛力促進消費持續(xù)恢復的意見》指出，要有 序引導網絡直播等規(guī)范發(fā)展。

其實，在直播行業(yè)里，一直以來存在這樣一個潛規(guī)則：如果無法在3分鐘內說完一件商品，用戶的興趣就會流失，用戶的停留時長無法得到保證，那么轉化就無法保證。而東方甄選直播間則直接打破了這條定律。僅6月15日一天，“東方甄選”近7日粉絲增量為698.7w，直播銷售額則達到1.7億元。

中國直播電商市場規(guī)模

2021年中國直播電商市場規(guī)模將近2萬億，并預計2022年全年中國直播電商市場規(guī)模達到2.84萬億， 同比增速 42%。直播電商用戶規(guī)模增速放緩，根據 CNNIC 披露數據，截止 2022 年上半年，我國直播電商用戶 規(guī)模已達到 4.69 億人，相比 2021 年底 4.64 億人僅增長 1.15%;直播電商單用戶年度 GMV 穩(wěn)步增長，2020 年 度單用戶 GMV 為 3191 元，2021 年度單用戶 GMV 推算為 4309 元，yoy 為 35%，我們預計 2022 年度用戶 GMV 達到 5982 元，yoy 為 39%。

我國直播電商發(fā)展歷史最早可以追溯到 2016 年。2016 年直播電商伴隨直播風口應運而生，誕生初衷為試圖打 通“直播+內容+電商”，提高用戶粘性，即用戶平臺停留時間，將流量變現。經過近 7 年的發(fā)展，我國直播電商 行業(yè)已經走過了初創(chuàng)期和快速發(fā)展期，未來將繼續(xù)走向成熟期，最終實現不同模式的分化。

根據中研普華研究院《2022-2027年中國直播電商行業(yè)深度調研及投資戰(zhàn)略研究報告》顯示：

直播電商最顯著的標簽是“帶貨”和“銷售”，同時它也兼具品牌效應。直播應該成為企業(yè)和品牌的一種常態(tài)化的營銷方式。

但是直播電商往往需要“借題發(fā)揮”才能形成宣傳優(yōu)勢，例如通過事件營銷制造話題、通過流量IP引導制造話題等。直播需要承載更多的激活品牌效應的任務，不能僅僅局限在促銷賣貨的“粗暴”階段，應該成為一種讓品牌實現整合聯(lián)動的重要營銷方式。

想要利用直播生態(tài)推動企業(yè)或品牌長期發(fā)展，必須通過直播建立用戶溝通渠道，實現用戶的深度沉淀，并根據用戶的購買行為和在直播中的反饋挖掘用戶需求。

為了打造更完善的內容生態(tài)，抖音引入了大量“網紅”、名人、明星等加入主播行列，同時積極與社會各方開展合作，進一步豐富主播資源。

抖音平臺在版權保護和頭部主播培養(yǎng)方面投入巨大，同時也不忘打造內容創(chuàng)作者IP(知識產權)，不斷強化內容輸出能力，形成緊密連接社區(qū)的內容生態(tài)閉環(huán)。

目前，其他各平臺也正在緊鑼密鼓地探索和完善各自的直播生態(tài)，具體的發(fā)力點有扶持商家和機構、孵化超級“網紅”、重點扶持中小企業(yè)、去中心化等。例如，京東推出“4+2”商家扶持政策，淘寶開啟百億扶持計劃，等等。

各大電商希望借助直播生態(tài)打造，尋找下一個彎道超車的機會。

在這個“內容為王”的時代，各大平臺都需要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢來獲得高轉化率，而主要的發(fā)力點是以平臺自身為基礎，形成完整的內容生態(tài)閉環(huán)。

未來tiktok直播電商將朝兩個方向發(fā)展：一個是tiktok與獨立站之間的合作，tiktok平臺流量龐大，賬號主可通過直播來引流帶貨，粉絲和觀看直播的用戶可通過直播間鏈接跳轉到獨立站下單;另一個是tiktok與品牌商之間的合作，賬號主可以為品牌提供直播服務，協(xié)助品宣，擴大品牌影響力。

雖然和國內直播電商相比，海外品牌對于tiktok直播仍處于學習階段，但這將是一個非常強勁的趨勢，未來肯定也會有更多品牌嘗試進入這個領域。在接下來的兩到三年里，海外直播電商將被視為一種趨勢，但是這個拐點發(fā)生還需要時間，至少需要等到tiktok直播電商體系的搭建和規(guī)模的形成。

據研究，迄今為止在直播方面取得最大成功的零售公司有幾個共同點：擁有知識淵博的主播，能夠實時與觀眾保持互動，跨不同渠道推廣直播以及獨家優(yōu)惠鼓勵注冊。

雖然tiktok直播購物通常會同電視購物相比較，但新模式需要一套不同的技能和技術，除了硬件設備的完善，主播的實力也尤為重要。

《2022-2027年中國直播電商行業(yè)深度調研及投資戰(zhàn)略研究報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現狀、行業(yè)發(fā)展變化等進行了分析，重點分析了行業(yè)的發(fā)展現狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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