廣告行業(yè)分析 移動廣告行業(yè)市場前瞻及發(fā)展預(yù)測2023

• 方蔓桃 2023年5月5日 來源：百度 567 31
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值得關(guān)注的是，與效果廣告相比，品牌廣告不需要用戶采取任何行動，能夠更好地提高用戶留存率、增強用戶體驗、保證品牌關(guān)聯(lián)度和安全性。這使得移動應(yīng)用發(fā)行商和開發(fā)商可以從品牌廣告預(yù)算中獲得更多收益。

移動廣告行業(yè)市場前景如何?廣播電視廣告市場作為我國廣播電視行業(yè)的重要組成部分，一直以來對我國廣播電視行業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)巨大，2018年以來，我國為進(jìn)一步規(guī)范廣播電視廣告播出，更好地發(fā)揮廣播電視廣告宣傳的積極作用，國家廣電總局決定，開展廣播電視廣告專項整治工作，目前已初見成效。

2017年以來，全國廣播電視廣告播放情況穩(wěn)中向好，廣播廣告和電視廣告播放時長均呈現(xiàn)出持續(xù)增長的發(fā)展態(tài)勢，到2021年，全國廣播廣告播放總時長為143.4萬小時，同比增長1.43%;電視廣告播放總時長為226.0萬小時，同比增長0.46%。

值得關(guān)注的是，與效果廣告相比，品牌廣告不需要用戶采取任何行動，能夠更好地提高用戶留存率、增強用戶體驗、保證品牌關(guān)聯(lián)度和安全性。這使得移動應(yīng)用發(fā)行商和開發(fā)商可以從品牌廣告預(yù)算中獲得更多收益。

隨著智能手機滲透率持續(xù)走高，人們已基本習(xí)慣從智能手機接收互聯(lián)網(wǎng)資訊，帶動移動廣告份額占比持續(xù)提高，數(shù)據(jù)顯示，隨著我國移動廣告市場規(guī)?？焖贁U張，且增速遠(yuǎn)高于花聯(lián)網(wǎng)廣告整體增速，帶動移動廣告占比持續(xù)提升，數(shù)據(jù)顯示2021年已達(dá)88.8%，隨著提升速度已逐步放緩，預(yù)計未來隨著規(guī)模持續(xù)擴張，占比仍將持續(xù)提高。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國移動電視廣告行業(yè)發(fā)展趨勢及投資風(fēng)險研究報告》顯示：

移動電視廣告行業(yè)市場分析

移動廣告是通過移動設(shè)備(手機、PSP、平板電腦等)訪問移動應(yīng)用或移動網(wǎng)頁時顯示的廣告，廣告形式包括：圖片、文字、插播廣告、html5、鏈接、視頻、重力感應(yīng)廣告等。相對與傳統(tǒng)廣告媒體，手機廣告在精確性方面有著先天的優(yōu)勢。它突破了傳統(tǒng)的報紙廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等單純依靠龐大的覆蓋范圍來到達(dá)營銷效果的局限性，而且在受眾人數(shù)上有了很大超越，傳播更廣。手機廣告可以根據(jù)用戶的實際情況和實時情境將廣告直接送到用戶的手機上，真正實現(xiàn)“精準(zhǔn)傳播”。

中國移動廣告行業(yè)市場規(guī)模由2018年的3660億元增加至2022年的8950億元，復(fù)合年增長率約為25.0%，預(yù)計2027年將達(dá)至約14070億元。

移動廣告的快速發(fā)展，是基于中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的快速增長。2021年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)約為10.32億人，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)約為10.29億人，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶的滲透率為99.7%。此外，移動應(yīng)用程序資源的應(yīng)用滲透日常生活各方面，移動應(yīng)用已成為重要的移動線上營銷平臺。

2021年下半年開始，多項互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)相關(guān)的政策與監(jiān)管措施對互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告收入產(chǎn)生沖擊，包括2021年7月工信部推進(jìn)的App開屏彈窗信息整改對大多數(shù)平臺的開屏廣告效果、價格及收入產(chǎn)生負(fù)面影響;2021年7月落地的“雙減意見”導(dǎo)致教育行業(yè)廣告主大幅縮減互聯(lián)網(wǎng)廣告投放;2021年11月起實施的《個人信息保護(hù)法》也對互聯(lián)網(wǎng)廣告投放與推送產(chǎn)生了一定影響。

具體來看，廣播公益廣告及電視公益廣告均呈現(xiàn)快速增長的發(fā)展勢頭，到2021年，播出廣播公益廣告節(jié)目時間56.38萬小時，同比增長2.53%，占播出廣播廣告節(jié)目時間的39.31%;播出電視公益廣告節(jié)目時間108.08萬小時，同比增長9.76%，占播出電視廣告節(jié)目時間的47.82%。

一直以來，傳統(tǒng)廣播電視廣告收入是我國廣播電視廣告行業(yè)的主要收入來源，近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽機構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)取得的新媒體廣告收入逐漸取代傳統(tǒng)廣播電視廣告收入，成為我國廣播電視廣告行業(yè)主要增長點。

此外，小程序應(yīng)用逐步得到廣大用戶熟知之后，針對于小程序的玩法也更加多樣化。從小程序的應(yīng)用流量入口我們可以看出，微信聊天主頁面下拉進(jìn)入小程序已經(jīng)逐漸被用戶所習(xí)慣，打開占比25%。在推廣傳播方式上，更多的小程序開發(fā)者根據(jù)微信聊天、朋友圈兩個流量集合分享小程序消息，實現(xiàn)裂變傳播，有超過60%的用戶通過微信聊天頁、朋友圈廣告或分享，進(jìn)入到小程序中。依托微信生態(tài)，通過社群裂變成為了廣告主私域運營的主要方式，在微信生態(tài)內(nèi)即可完成對用戶的營銷全鏈路。尤其是網(wǎng)絡(luò)購物類產(chǎn)品得益于自身產(chǎn)品、微信生態(tài)的優(yōu)勢，在小程序中最為活躍。

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，短視頻用戶規(guī)模首次突破十億，占網(wǎng)民整體的94.80%;網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億，占網(wǎng)民整體的70.30%。2018-2022五年間，短視頻用戶規(guī)模從6.48億增長至10.12億，年新增用戶均在6,000萬以上，網(wǎng)絡(luò)直播用戶從3.97億增長至7.51億，直播和短視頻持續(xù)滲透用戶生活多元場景，短視頻+直播儼然已經(jīng)成為企業(yè)品牌重要的經(jīng)營和營銷陣地。

移動廣告的快速發(fā)展，是基于中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的快速增長。2021年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)約為10.32億人，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)約為10.29億人，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶的滲透率為99.7%。此外，移動應(yīng)用程序資源的應(yīng)用滲透日常生活各方面，移動應(yīng)用已成為重要的移動線上營銷平臺。

2021年下半年開始，多項互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)相關(guān)的政策與監(jiān)管措施對互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告收入產(chǎn)生沖擊，包括2021年7月工信部推進(jìn)的App開屏彈窗信息整改對大多數(shù)平臺的開屏廣告效果、價格及收入產(chǎn)生負(fù)面影響;2021年7月落地的“雙減意見”導(dǎo)致教育行業(yè)廣告主大幅縮減互聯(lián)網(wǎng)廣告投放;2021年11月起實施的《個人信息保護(hù)法》也對互聯(lián)網(wǎng)廣告投放與推送產(chǎn)生了一定影響。

移動電視廣告行業(yè)市場前景分析

隨著流量紅利逐漸減弱，移動廣告結(jié)束了流量競爭的時代，整體行業(yè)落入穩(wěn)定發(fā)展期，轉(zhuǎn)而步入政策監(jiān)管加強、內(nèi)容競爭為王的階段，規(guī)模增速趨于穩(wěn)定。品牌營銷進(jìn)入內(nèi)容營銷時代，好品牌都在深挖品牌內(nèi)在價值，以品牌IP、差異化形象、產(chǎn)品質(zhì)量、體驗和認(rèn)知價值等維度為評判標(biāo)準(zhǔn)展開新一輪的品牌競爭。品牌資產(chǎn)管理也將成為內(nèi)容營銷的一個方向，阻礙競爭對手爭奪顧客群、樹立品牌壁壘，提高品牌忠誠度、品牌知名度，培養(yǎng)目標(biāo)客戶的品牌聯(lián)想以及對品牌的感知質(zhì)量。

隨著移動設(shè)備的普及和媒體用戶的遷移，移動廣告占線上廣告的比例逐漸增加。2022年，移動廣告行業(yè)占中國在線廣告行業(yè)的約88.9%，預(yù)計于2027年將達(dá)至約87.8%。

移動電視廣告研究報告以行業(yè)為研究對象，并基于行業(yè)的現(xiàn)狀，行業(yè)經(jīng)濟(jì)運行數(shù)據(jù)，行業(yè)供需現(xiàn)狀，行業(yè)競爭格局，重點企業(yè)經(jīng)營分析，行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析，市場集中度等現(xiàn)實指標(biāo)，分析預(yù)測行業(yè)的發(fā)展前景和投資價值。通過最深入的數(shù)據(jù)挖掘，對行業(yè)進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)分析，從多個角度去評估企業(yè)市場地位，準(zhǔn)確挖掘企業(yè)的成長性，已經(jīng)為眾多企業(yè)帶來了最專業(yè)的研究和最有價值的咨詢服務(wù)過程。

更多行業(yè)詳情請點擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國移動電視廣告行業(yè)發(fā)展趨勢及投資風(fēng)險研究報告》。本報告對國內(nèi)外移動電視廣告行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了深入透徹地分析，對我國行業(yè)市場情況、技術(shù)現(xiàn)狀、供需形勢作了詳盡研究，重點分析了國內(nèi)外重點企業(yè)、行業(yè)發(fā)展趨勢以及行業(yè)投資情況，報告還對移動電視廣告下游行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了探討，是移動電視廣告及相關(guān)企業(yè)、投資部門、研究機構(gòu)準(zhǔn)確了解目前中國市場發(fā)展動態(tài)，把握移動電視廣告行業(yè)發(fā)展方向，為企業(yè)經(jīng)營決策提供重要參考的依據(jù)。

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