衛(wèi)生巾行業(yè)市場調研 衛(wèi)生巾行業(yè)市場深度分析報告2023

• 方蔓桃 2023年5月23日 來源：百度 1418 94
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因快消品剛性消費需求，女性吸收性衛(wèi)生護理用品規(guī)模廣闊、增速穩(wěn)健。2012-2021 年我國衛(wèi)生巾市場規(guī)模由 558.6 億增至987.1 億，年復合增速為6.5%，其中量增貢獻 2.1%、價增貢獻為 4.4%，成為驅動增長的主要力量。

衛(wèi)生巾行業(yè)市場到底多大?衛(wèi)生巾結構功能主要分為防滲漏、舒適性和使用簡易三個方面，包括面層、底層、吸收層、導流層四個部分。1)面層需要實現(xiàn)液體滲漏功能，同時由于和使用者肌膚直接接觸，需要考慮柔軟性和舒適度。2)底層主要起到防漏作用，要有良好的耐水、防漏性，同時兼顧透氣性;3)吸收層是實現(xiàn)核心功能，用來吸收、擴散、儲存液體的部分，需要具備快速吸收、防漏、防回滲的特性;導流層位于面層和吸收層之間，功能是將滲入液體快速吸收且均勻地擴散至吸收層，需要有良好的吸收性和滲透性。4)除以上結構功能外，在使用設計上需具備使用(使用、攜帶、丟棄等場景)的簡易性。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2023-2028年衛(wèi)生巾行業(yè)市場深度分析及發(fā)展策略研究報告》研究發(fā)現(xiàn)

衛(wèi)生巾行業(yè)市場深度分析

因快消品剛性消費需求，女性吸收性衛(wèi)生護理用品規(guī)模廣闊、增速穩(wěn)健。2012-2021 年我國衛(wèi)生巾市場規(guī)模由 558.6 億增至987.1 億，年復合增速為6.5%，其中量增貢獻 2.1%、價增貢獻為 4.4%，成為驅動增長的主要力量。

根據(jù)第七次全國人口普查結果，全國人口為14.12億，女性為6.88億，女性人口數(shù)量逐年上漲。2021年女性的“10-49歲女性”占女性總人口比重達到51.22%，意味著有將近4億女性對女性衛(wèi)生用品的需求量是穩(wěn)定的。同時，飲食習慣等因素的影響，女性初潮年齡呈現(xiàn)出下降的趨勢，目前中國女性的出超年齡從13.8歲降至12.7歲，而部分婦女更年期則延長至 50 歲以上，經(jīng)期增加或將帶來衛(wèi)生巾需求量增。

衛(wèi)生巾吸收防漏等基本技術已相對成熟，伴隨女性消費水平提升和健康意識加強，消費者對衛(wèi)生巾的要求也從前期“吸收”、“防漏”等逐步向“超薄”、“純棉”、“抗菌”、“天然”等細分方向發(fā)展，在功能、安全、健康 方面要求不斷提高。

女性吸收性衛(wèi)生用品市場已處于成熟階段，產(chǎn)品滲透率高，現(xiàn)階段成長邏輯在于使用周期延伸與單價提升。快速消費品使用壽命短、消耗速度快，依靠消費者高頻次和重復的使用、通過規(guī)?；氖袌隽縼慝@得利潤和價值的實現(xiàn)。因此市場均可拆分為：目標客群/適用人群*滲透率*個人周期使用量*單價，其中個人周期使用量可進一步拆分為日均使用量*使用周期。

在此背景下，各品牌從材質、包裝等方面迭代產(chǎn)品，推出具有功能 性且單價更高和使用天然材料制成的衛(wèi)生巾。梳理近年各品牌主推產(chǎn)品/新品后，我們發(fā) 現(xiàn)目前衛(wèi)生巾產(chǎn)品描述主要強調，1)運用吸收芯技術，能夠實現(xiàn)秒吸或快速吸收;2) 純棉透氣表層，優(yōu)良織造技術，呵護嬌嫩/敏感肌膚;3)彈力腰圍不勒肚，4)極薄巾身， 經(jīng)期無感覺。

女性衛(wèi)生用品是女性日常生活中的剛需，需求量相對穩(wěn)定。2016-2021年中國女性衛(wèi)生用品消費量整體上呈現(xiàn)出小幅度的上漲，2021年消費量為1201億片。從女性衛(wèi)生用品細分品類市場來看，2021 年護墊、衛(wèi)生棉條及衛(wèi)生巾零售額占比分別為 7.57%、0.95%和91.48%;其中衛(wèi)生棉條品類增速最快，2021 年衛(wèi)生棉條零售規(guī)模9.4 億元，同比增長31%。

從各品牌衛(wèi)生巾價格來看，國產(chǎn)企業(yè)各系列衛(wèi)生巾平均銷售單價約1元/片，ABC品牌價格在國產(chǎn)企業(yè)中最高，外資企業(yè)平均銷售單價相對較高，護舒寶液體衛(wèi)生巾2.7元/片，樂而雅-超瞬吸2.0元/片。女性衛(wèi)生用品占據(jù)最大市場份額，成人失禁用品市場增速較快。據(jù)統(tǒng)計，2021年中國女性衛(wèi)生用品市場規(guī)模為987.1億元，嬰兒紙尿褲市場規(guī)模為683.6億元，成人失禁用品市場規(guī)模為75.1億元。其中女性衛(wèi)生用品市場占比達到57%，成人使勁用品市場規(guī)模增速達到20.74%。

美日女性吸收性衛(wèi)生用品市場近 10 年維持高集中度，超頭占據(jù)約50%市場份額。(1)市場競爭穩(wěn)定：2021 年美國、日本公司競爭格局CR5 分別約79%、97%，品牌競爭 CR5 分別約 68%、95%，近 10 年保持穩(wěn)定競爭格局。(2)頭部企業(yè)占據(jù)絕對優(yōu)勢：美國市場中寶潔憑借護舒寶(2021 年份額：33.4%)+丹碧絲(2021年份額：10.7%)品牌組合的強勢表現(xiàn)在近十年市場競爭中將份額由44.7%提升至48.3%，日本市場中尤妮佳以蘇菲領跑(2021 年份額：49.5%)帶動公司份額由50.6%提升近 5 個百分點至 55.4%。

目前我國衛(wèi)生用品單價、人均消費已達日、美水平，但相比 日本，我國女性衛(wèi)生巾使用頻率仍有提升空間，據(jù)調查，日本女性在經(jīng)期平均每天更換 6 次衛(wèi)生巾，而在中國，即使在量大時期，更換頻率也平均只有 3-4 次，使用頻率仍存提升空間。

從全球衛(wèi)生巾市場來看，寶潔、花王、強生、尤妮佳、金佰利5家跨國公司占據(jù)了較大的市場份額，產(chǎn)品主打中高端市場。據(jù)統(tǒng)計，全球衛(wèi)生巾市場平均滲透率較低，市場還具有較大的增長空間。而目前國內中低端衛(wèi)生巾市場競爭較為激烈，部分實力較強的企業(yè)可以考慮進軍海外市場。

衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展趨勢分析

目前，頭部公司多為多品類日化巨頭或造紙龍頭，銷售端與營銷端釋放協(xié)同優(yōu)勢，成熟先進的供應鏈體系以及對上下游的較大議價力利于形成成本優(yōu)勢。美日頭部企業(yè)為綜合性日化巨頭或造紙起家的龍頭，在品牌組合營銷、渠道覆蓋滲透等方面具備更強的市場協(xié)同優(yōu)勢。對于相對成熟、成長性較低的市場，盈利能力和成本優(yōu)勢是企業(yè)發(fā)展的重要因素，龍頭公司通過收入規(guī)模優(yōu)勢以及成熟先進的供應鏈體系，提升對上下游的議價力，在成本上行、行業(yè)出清的節(jié)點具備更高的安全邊際。

隨著衛(wèi)生巾市場進一步發(fā)展和女性消費者健康意識不斷增強，女性消費者對衛(wèi)生巾的安全性、舒適性、貼身性等方面的要求日漸提高。衛(wèi)生巾功能的多樣化、差異化發(fā)展為女性消費者的經(jīng)期護理提供了更多個性化的選擇。如量少時適合使用迷你巾，具有舒適干爽的特點;日間運動時適合使用極薄日用型，具有輕薄透氣的特點;夜間量大時適合使用加長型，具有吸收能力強的特點。

衛(wèi)生巾市場中，外資份額具備相對優(yōu)勢;本土品牌中恒安國際占據(jù)領先地位，其余品牌多占據(jù)第五至十名位置。2021 年日資尤妮佳獲得份額12.2%，其余外資企業(yè)分別是寶潔、金佰利、花王，分列第三、五、六位。本土企業(yè)中恒安國際為全國性龍頭，市場份額僅次于尤妮佳約 10.3%，景興健護與寶潔、金佰利相當、位于第二梯隊，第三梯隊涵蓋百亞股份、絲寶集團、桂林潔伶等份額約在0.9%~1.5%。

根據(jù)海關總署數(shù)據(jù)，2017-2021年中國衛(wèi)生巾出口量逐年增長，是衛(wèi)生巾出口大國。2021年出口量達到120943.4噸;進口量波動趨勢較穩(wěn)定，2021年進口量與同期相比有所下降。2021年褲型衛(wèi)生巾銷售額占比呈現(xiàn)提高趨勢。褲型衛(wèi)生巾高增背后原因主要是，其解決了許多消費者在夜間的側漏問題，產(chǎn)品具備高粘性屬性，隨著消費者不斷加深對褲型衛(wèi)生巾的了解，未來市場將不斷擴大。

衛(wèi)生巾功能逐漸細分將會是行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。在市場細分化過程中，產(chǎn)品線豐富的生產(chǎn)廠商將會具有一定競爭優(yōu)勢。未來，隨著我國居民人均可支配收入的逐漸提高和女性消費者對生理期衛(wèi)生重視程度的日益加強，衛(wèi)生巾市場規(guī)模將進一步擴大。

報告根據(jù)衛(wèi)生巾行業(yè)監(jiān)測統(tǒng)計數(shù)據(jù)指標體系，研究一定時期內中國衛(wèi)生巾行業(yè)生產(chǎn)消費的現(xiàn)狀、變化及趨勢。衛(wèi)生巾報告有助于企業(yè)及投資者洞察中國衛(wèi)生巾行業(yè)市場供需行為，評估中國衛(wèi)生巾行業(yè)投資價值，為相關企業(yè)提供第三方的決策支持。報告內容有助于衛(wèi)生巾行業(yè)企業(yè)、投資者了解市場供需情況，并可以為企業(yè)市場推廣計劃的制定提供第三方?jīng)Q策支持。該報告第一時間為客戶提供中國衛(wèi)生巾行業(yè)年度供求數(shù)據(jù)分析，報告具有內容翔實、模型準確、分析方法科學等特點。

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