聯(lián)名款冰淇淋、咖啡層出不窮 跨界聯(lián)名的商業(yè)模式深度調(diào)研2023

• 方蔓桃 2023年9月21日 來(lái)源：百度 280 10
• 繁體

茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)有著高知名度，但因消費(fèi)場(chǎng)景和文化差異，白酒在海外的銷售局面并未打開(kāi)。有專家稱，此次茅臺(tái)與德芙聯(lián)名也被視為對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的再布局。

新消費(fèi)市場(chǎng)近期跨界聯(lián)名動(dòng)作頻頻。繼“醬香拿鐵”之后，茅臺(tái)又聯(lián)手德芙打造了酒心巧克力，兩款產(chǎn)品相隔僅12天。

跨界聯(lián)名為品牌帶來(lái)可觀的流量和銷量，但頻頻依靠“組CP”實(shí)現(xiàn)出圈背后，也折射出品牌的發(fā)展焦慮。面對(duì)高度同質(zhì)化和日趨年輕化的消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)品牌集中發(fā)力轉(zhuǎn)型尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還需要綜合實(shí)力進(jìn)行支撐。

茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)有著高知名度，但因消費(fèi)場(chǎng)景和文化差異，白酒在海外的銷售局面并未打開(kāi)。有專家稱，此次茅臺(tái)與德芙聯(lián)名也被視為對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的再布局。

如果你想了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)供需、競(jìng)爭(zhēng)格局、標(biāo)桿企業(yè)、發(fā)展趨勢(shì)、機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)展策略與投資建議等進(jìn)行了分析……我們研究院撰寫的《2023-2028年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)深度調(diào)研與發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》。重點(diǎn)分析了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)將面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)及前景作出審慎分析與預(yù)測(cè)。

茅臺(tái)與瑞幸、德芙聯(lián)名并不罕見(jiàn)，事實(shí)上，企業(yè)頻頻跨界聯(lián)名來(lái)達(dá)到增加消費(fèi)關(guān)注度和增加銷量的目的。今年以來(lái)，庫(kù)迪咖啡、喜茶、奈雪的茶等飲品均多次跨界聯(lián)名，產(chǎn)品上線當(dāng)天均銷售火爆。

茅臺(tái)與德芙聯(lián)名推出茅小凌酒心巧克力，凈含量10克，每粒添加2%的53度飛天茅臺(tái)酒?！皻v經(jīng)7個(gè)月研發(fā)，經(jīng)過(guò)52個(gè)配方探索、80余次口味測(cè)試、5000多塊手工樣品實(shí)驗(yàn)……”在預(yù)熱期間，這款酒心巧克力就賺足了眼球。

16日下午，距離開(kāi)售還有半小時(shí)，位于朝陽(yáng)大悅城的茅臺(tái)冰淇淋旗艦店里，購(gòu)買酒心巧克力的隊(duì)伍已經(jīng)排到門口。線上渠道的德芙天貓旗艦店、天貓超市等均需整點(diǎn)搶購(gòu)，且是付款后7天內(nèi)發(fā)出。

跨界聯(lián)名已經(jīng)成為茶飲品牌創(chuàng)新，吸引消費(fèi)者購(gòu)買的普遍操作。除了找餐飲界同行“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，不少茶飲品牌還瞄準(zhǔn)了時(shí)下熱門的影視劇、游戲等IP，趁熱打鐵推出以相關(guān)概念為主題的聯(lián)名飲品，再搭配上徽章、杯墊等周邊售賣，話題度與銷量往往十分可觀。

今年以來(lái)，多家企業(yè)紛紛玩起了跨界聯(lián)名，奈雪的茶與泡泡瑪特、薄盒、《武林外傳》等聯(lián)名;喜茶與原神、FENDI、《夢(mèng)華錄》等聯(lián)名;庫(kù)迪咖啡與五常大米聯(lián)名的“米乳拿鐵”。這些聯(lián)名品牌橫跨范圍很廣，涉及游戲、動(dòng)漫、奢牌、電影、食品等領(lǐng)域。

品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名，瞄準(zhǔn)的是年輕市場(chǎng)消費(fèi)潛力。從社交平臺(tái)上的熱度和銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，面對(duì)不同賽道品牌攜手打造的創(chuàng)新產(chǎn)品，消費(fèi)者有嘗試的意愿?！搬u香拿鐵”上市首日銷量就突破542萬(wàn)杯，聯(lián)名奶茶首日銷售量高達(dá)146萬(wàn)杯，創(chuàng)下奈雪新品首日銷量新紀(jì)錄和單日門店銷售新高。

但一波接一波的跨界聯(lián)名產(chǎn)品輪番上市，消費(fèi)者的態(tài)度也變得更加挑剔。有網(wǎng)友反饋，固態(tài)酒心巧克力沒(méi)有靈魂，且酒味不濃，滿口還是巧克力的甜膩感;也有網(wǎng)友調(diào)侃茅小凌酒心巧克力相當(dāng)于茅臺(tái)按滴賣，“知道我們喝不起茅臺(tái)，就做成一滴一滴給我們品嘗?！?/p>

作為高端白酒品牌，貴州茅臺(tái)持續(xù)跨界推出產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)拉低其品牌調(diào)性?記者注意到，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍已公開(kāi)表示，“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)結(jié)束，近期不再推出新的聯(lián)名產(chǎn)品。

9月14日，奈雪的茶聯(lián)名薄盒范特西音樂(lè)宇宙推出聯(lián)名款奶茶。借助周杰倫的影響力，奈雪X范特西聯(lián)名奶茶首日開(kāi)售瞬間爆單，首日銷售量高達(dá)146萬(wàn)杯，創(chuàng)造奈雪新品首日銷量的新紀(jì)錄，同時(shí)也創(chuàng)下單日門店銷售新高。

近年來(lái)，多個(gè)中高端消費(fèi)品牌紛紛與咖啡、茶飲等大眾消費(fèi)品牌聯(lián)名，獲得較高關(guān)注度。專家表示，聯(lián)名款的推出不僅給品牌方快速被消費(fèi)者感知提供了重要機(jī)遇，也助推了行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、快速發(fā)展。這種做法適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)發(fā)展的趨勢(shì)，更貼合快節(jié)奏消費(fèi)的需要，激發(fā)了消費(fèi)新動(dòng)能。

2022年5月，由茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名出品的茅臺(tái)冰淇淋，一經(jīng)推出便火爆出圈，同時(shí)推出原味茅臺(tái)冰淇淋、香草茅臺(tái)冰淇淋兩種口味，品鑒價(jià)為39元/份。隨后一年內(nèi)，茅臺(tái)冰淇淋已經(jīng)完成全國(guó)內(nèi)陸31個(gè)省區(qū)市共計(jì)34家旗艦店布局。

2023年5月17日，茶飲品牌喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI(芬迪)攜手推出“FENDI喜悅黃”茶飲，單杯售價(jià)為19元，38元買兩杯還能選一個(gè)杯墊或者徽章周邊。聯(lián)名活動(dòng)效果顯著，喜茶門店訂單爆滿，社交媒體上熱度持續(xù)攀升。此外，F(xiàn)ENDI “handinhand”匠心藝術(shù)展的預(yù)約鏈接也顯示目前已經(jīng)被全部約滿。有消費(fèi)者曬出“FENDI喜悅黃”茶飲并表示“這是我離FENDI最近的一次?！?/p>

可以看出，聯(lián)名帶來(lái)銷售爆炸性增長(zhǎng)，聯(lián)名效應(yīng)顯著。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式行業(yè)市場(chǎng)機(jī)遇分析

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，飲品聯(lián)名不斷“卷”出新花樣，正是因?yàn)樾律巳旱南M(fèi)模式、消費(fèi)思維和消費(fèi)行為發(fā)生了變化。“喜歡嘗鮮、獵奇，是年輕人的特性，如果產(chǎn)品不及時(shí)創(chuàng)新升級(jí)與迭代，就會(huì)被消費(fèi)者拋棄，雖然很多奶茶飲品一時(shí)火熱，但其中有很多兩三年就賣不動(dòng)了。正是消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新升級(jí)與迭代，推動(dòng)了整個(gè)聯(lián)名跨界速度與質(zhì)量的提升?！?/p>

跨界聯(lián)名產(chǎn)品井噴，為品牌“收割”了可觀的流量和銷量。在客單價(jià)低、復(fù)購(gòu)率高、競(jìng)爭(zhēng)者眾的餐飲及食品消費(fèi)市場(chǎng)，跨界聯(lián)名成為品牌最容易實(shí)現(xiàn)“出圈”的方式之一。但頻頻追求立竿見(jiàn)影的“出圈”效應(yīng)背后，也折射出品牌在高度同質(zhì)化市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)壓力，以及想要更深地參與年輕消費(fèi)市場(chǎng)的焦慮。

“一連串跨界的嘗試，在很大程度上是為了占領(lǐng)新生代消費(fèi)市場(chǎng)?！痹谑称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，今年的新消費(fèi)賽道已經(jīng)處于相當(dāng)“內(nèi)卷”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，尤其茶飲行業(yè)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，充分利用品牌之間的差異化實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷，顯然是企業(yè)拓展市場(chǎng)的營(yíng)銷策略之一。

企業(yè)跨界聯(lián)名的一個(gè)重要考慮是，通過(guò)融合各自品牌特性與文化基因，賦能打造復(fù)合型新產(chǎn)品，并通過(guò)創(chuàng)新解決新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境中存在的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)研究報(bào)告旨在從國(guó)家經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略入手，分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未來(lái)的政策走向和監(jiān)管體制的發(fā)展趨勢(shì)，挖掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的市場(chǎng)潛力，基于重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的深度研究，提供對(duì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)盈利水平等多個(gè)角度市場(chǎng)變化的生動(dòng)描繪，清晰發(fā)展方向。

欲了解更多關(guān)于此行業(yè)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)及未來(lái)行業(yè)投資前景，可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)院研究報(bào)告《2023-2028年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)深度調(diào)研與發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》。

• 相關(guān)深度報(bào)告REPORTS

  

  2023-2028年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)深度調(diào)研與發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告

  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)研究報(bào)告主要分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的國(guó)內(nèi)外發(fā)展概況、行業(yè)的發(fā)展環(huán)境、市場(chǎng)分析（市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)特點(diǎn)等）、競(jìng)爭(zhēng)分析（行業(yè)集中度、競(jìng)爭(zhēng)格局、競(jìng)爭(zhēng)組群、競(jìng)爭(zhēng)因素等）、產(chǎn)品...

  查看詳情

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡