直播行業(yè)發(fā)展如何?2023年1至10月我國(guó)直播銷(xiāo)售額超2.2萬(wàn)億元

• 陳觀秋 2023年12月25日 來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)海外版 央廣網(wǎng) 北京日?qǐng)?bào) 新華社 廣州日?qǐng)?bào) 1205 78
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商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年1至10月，我國(guó)直播銷(xiāo)售額超2.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額18.1%，拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售額增長(zhǎng)7.5個(gè)百分點(diǎn)。按照目前7.65億直播用戶(hù)規(guī)模計(jì)算，平均每個(gè)用戶(hù)一天就要在直播間里消費(fèi)9.6元。

2023年1至10月我國(guó)直播銷(xiāo)售額超2.2萬(wàn)億元

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年1至10月，我國(guó)直播銷(xiāo)售額超2.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額18.1%，拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售額增長(zhǎng)7.5個(gè)百分點(diǎn)。按照目前7.65億直播用戶(hù)規(guī)模計(jì)算，平均每個(gè)用戶(hù)一天就要在直播間里消費(fèi)9.6元。

11月27日，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)正式發(fā)布國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)《直播營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)指南》(ISO/IWA 41:2023)，這是全球首個(gè)直播營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。業(yè)界廣泛認(rèn)為，該標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布與實(shí)施將有力促進(jìn)直播營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式的推廣和可持續(xù)發(fā)展。

該標(biāo)準(zhǔn)由中國(guó)貿(mào)促會(huì)組織全球工商界以及亞洲營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟、亞洲中小企業(yè)理事會(huì)等機(jī)構(gòu)歷時(shí)兩年共同研制完成，內(nèi)容包括直播營(yíng)銷(xiāo)范圍、總體原則、服務(wù)流程、運(yùn)營(yíng)管理、審查與評(píng)估等8個(gè)部分。

“此次直播營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定由中方主導(dǎo)，說(shuō)明我國(guó)直播產(chǎn)業(yè)從追求規(guī)模演變?yōu)樽非筚|(zhì)量，也說(shuō)明我國(guó)直播產(chǎn)業(yè)具備很強(qiáng)的國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)?！闭憬髮W(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤(pán)和林說(shuō)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，直播已經(jīng)成為如今泛娛樂(lè)領(lǐng)域大的現(xiàn)象級(jí)風(fēng)口。隨著熊貓直播、斗魚(yú)直播、花椒直播等一批直播平臺(tái)的崛起，以及愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等老牌視頻巨頭的加入，直播領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)不斷升溫。

中國(guó)直播行業(yè)發(fā)展分析

網(wǎng)絡(luò)直播的興起，活躍了消費(fèi)市場(chǎng)，豐富了文化生活，與此同時(shí)，“低俗炒作”“數(shù)據(jù)造假”等現(xiàn)象也引起熱議。

近期有關(guān)電商平臺(tái)與頭部主播爭(zhēng)奪“定價(jià)權(quán)”的話(huà)題多次沖上熱搜。據(jù)報(bào)道，國(guó)貨洗發(fā)水品牌豐絲在微博爆料，直播電商行業(yè)內(nèi)，“國(guó)貨要求40%傭金起步，洋貨是20%起步，僅僅是起步”。品牌方如果想要跟大主播合作，還要簽一份“最低價(jià)協(xié)議”。

杭州某MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李波認(rèn)為，影響國(guó)貨和洋貨抽成高低的主要因素是成本和品牌溢價(jià)。洋貨進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)收取關(guān)稅，成本高，加上知名度高，銷(xiāo)量也高，傭金就少。而國(guó)貨成本是可控的，毛利高，傭金也就高。

直播間的在線(xiàn)人數(shù)、場(chǎng)觀、互動(dòng)、停留時(shí)間、訂單轉(zhuǎn)化率、總交易額等都是衡量一個(gè)直播間優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。如果被認(rèn)定為優(yōu)質(zhì)直播間，意味著會(huì)獲取更多的流量、吸引更多的供應(yīng)商，也能拿到更優(yōu)的機(jī)制，進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。

第五十二次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.65億人，其中電商直播用戶(hù)規(guī)模為5.26億人。

2022年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演(直播與短視頻)行業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)1992.34億元(不含線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)廣告業(yè)務(wù))，較2021年增長(zhǎng)8%。截至2022年，上市主體11家，中、頭部直播平臺(tái)約20家，中、頭部短視頻平臺(tái)約15家。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2023-2028年中國(guó)直播行業(yè)發(fā)展分析及投資戰(zhàn)略預(yù)測(cè)報(bào)告》分析：

隨著直播帶貨產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，各大電商巨頭也紛紛進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域中，許多名人、網(wǎng)紅、領(lǐng)域?qū)＜叶汲蔀榱酥辈ж浀闹鞑ァ４送?，因?yàn)橹辈テ脚_(tái)也在適應(yīng)直播帶貨的市場(chǎng)需求，直播帶貨也得到了更多的支持和資源。

從平臺(tái)來(lái)看，直播帶貨包括京東、淘寶等電商平臺(tái)，及抖音、快手等流量平臺(tái)。

從主播來(lái)看，直播帶貨可分為四類(lèi)：一是商家在購(gòu)物平臺(tái)自播，主播多為店鋪或品牌商自有員工，具有成本低、場(chǎng)次多的特點(diǎn);二是李佳琪、薇婭等達(dá)人主播，這些主播專(zhuān)業(yè)度相比商家自播更專(zhuān)業(yè)，受眾較廣;三是地方官員或主流媒體，往往是銷(xiāo)售當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，助力鄉(xiāng)村振興;四是虛擬主播，如洛天依、樂(lè)正綾、初音未來(lái)等虛擬偶像，他們主要是吸引喜愛(ài)“二次元”的用戶(hù)、突破用戶(hù)圈層限制。

目前，中國(guó)直播行業(yè)從業(yè)人員已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)人，主播賬號(hào)累計(jì)開(kāi)通超過(guò)1.5億個(gè)。不計(jì)其數(shù)的直播間，真正能走進(jìn)觀眾視線(xiàn)的鳳毛麟角。

除了激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，觀眾的審美疲勞和不信任感也是直播從業(yè)難度增大的原因。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一些直播平臺(tái)的顯示在線(xiàn)人數(shù)和真實(shí)在線(xiàn)人數(shù)大約相差20倍。1萬(wàn)人的觀看數(shù)據(jù)，實(shí)際在線(xiàn)人數(shù)可能只有500人?！澳阍谥辈ラg里看到的天價(jià)打賞，很多都是請(qǐng)來(lái)的托，用來(lái)吸引虛榮攀比的粉絲打賞?！?/p>

針對(duì)種種亂象，國(guó)家及地方相繼出臺(tái)一系列政策法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展。其中，《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》等文件，具體規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)該遵守的行為準(zhǔn)則和規(guī)范要求，為直播行業(yè)劃定了紅線(xiàn)和底線(xiàn)。

報(bào)告根據(jù)直播行業(yè)的發(fā)展軌跡及多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)直播行業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)供需、競(jìng)爭(zhēng)格局、標(biāo)桿企業(yè)、發(fā)展趨勢(shì)、機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)展策略與投資建議等進(jìn)行了分析，并重點(diǎn)分析了我國(guó)直播行業(yè)將面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對(duì)直播行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)及前景作出審慎分析與預(yù)測(cè)。

想要了解更多直播行業(yè)詳情分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華研究報(bào)告《2023-2028年中國(guó)直播行業(yè)發(fā)展分析及投資戰(zhàn)略預(yù)測(cè)報(bào)告》。

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  2023-2028年中國(guó)直播行業(yè)發(fā)展分析及投資戰(zhàn)略預(yù)測(cè)報(bào)告

  本報(bào)告由中研普華的資深專(zhuān)家和研究人員通過(guò)長(zhǎng)期周密的市場(chǎng)調(diào)研，參考國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家商務(wù)部、國(guó)家發(fā)改委、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心、行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)、全國(guó)及海外專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)提供的大量權(quán)...

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