加拿大瑜伽服制造商Lululemon Athletica Inc.本周三公布了 2016財(cái)年財(cái)報(bào)，盡管銷售利潤實(shí)現(xiàn)了增長，但公司對 2017年的預(yù)測較為悲觀，導(dǎo)致過去兩天公司股價(jià)大跌超過 20%，公司市值蒸發(fā)了15億美元。

　　受 Lululemon股價(jià)大跌的震動(dòng)，市場人士普遍在思考幾個(gè)問題：這家加拿大瑜伽服制造商開創(chuàng)的全球運(yùn)動(dòng)休閑時(shí)尚風(fēng)潮，是否已經(jīng)開始降溫?各大品牌能否在日益激烈的競爭中保持強(qiáng)勁增長?消費(fèi)者是否已經(jīng)對運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)生審美疲勞?

　　運(yùn)動(dòng)休閑市場競爭日益激烈，北美增速放緩，牛仔風(fēng)潮卷土重來

　　Euromonitor(歐睿國際)年初在倫敦簡報(bào)會(huì)上表示，運(yùn)動(dòng)休閑市場仍然具有潛力，因?yàn)樗饾u從一種時(shí)尚趨勢轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N生活方式，符合消費(fèi)者對服飾能夠時(shí)刻兼顧時(shí)尚和舒適的愿景(詳見《華麗志》此前報(bào)道：Euromonitor報(bào)告：“隱形的休閑”更加普遍，運(yùn)動(dòng)休閑服飾將從時(shí)尚潮流過渡到生活方式)。過去五年，北美地區(qū)休閑運(yùn)動(dòng)市場銷售額增長了 39.2%，達(dá)到 260.5億美元。

　　過去幾年，各大品牌紛紛進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)休閑市場，除了 Nike，Under Armour等運(yùn)動(dòng)品牌，美國休閑時(shí)尚巨頭Gap Inc，以及 Alexander McQueen等設(shè)計(jì)師品牌也力圖在這個(gè)熱火朝天的市場上分一杯羹。

　　這些年也相繼涌現(xiàn)了許多新銳運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，一些名人跨界時(shí)尚也從運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)切入。(參見《華麗志》此前報(bào)道：融資2250萬美元，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌Outdoor Voices這樣挑戰(zhàn)Lululemon，Beyoncé 攜手 TopShop 推出專屬運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，遭 Lululemon 諷刺挖苦)

　　同樣來自 Euromonitor 的數(shù)據(jù)顯示，2017年北美休閑運(yùn)動(dòng)市場銷售額同比增長5.2%，低于過去五年平均 6.9%的增速。

　　“市場增長速度在放緩，而與十年前相比，如今 Lululemon 的競爭對手要多很多，”咨詢公司 J. Rogers Kniffen WWE 首席執(zhí)行官 Jan Rogers Kniffen 說道，他補(bǔ)充說，Nordstrom，Penney，Kohl’s 等零售商都推出了自有運(yùn)動(dòng)休閑時(shí)尚品牌，每個(gè)價(jià)位都有玩家進(jìn)場。

　　同時(shí)，以 1970年代風(fēng)潮為靈感的闊腿牛仔褲，以 Forever 21 和 H&M 為代表的高腰牛仔褲等等重新獲得時(shí)尚潮人的寵愛，牛仔風(fēng)潮的回歸，也在蠶食著運(yùn)動(dòng)休閑市場。

　　Lululemon 公布的 2016財(cái)年核心數(shù)據(jù)顯示，凈銷售額同比增長 14%至 23億美元，利潤同比增長 14%至 4.12億美元。首席執(zhí)行官 Laurent Potdevin 表示，2017年將迎來“緩慢的開始”，這也意味著該公司表現(xiàn)不如預(yù)期(詳見《華麗志》：Lululemon 最新財(cái)報(bào)：2017年展望低于分析師預(yù)期導(dǎo)致股價(jià)大跌 16%)。

　　首席財(cái)務(wù)官 Stuart Haselden 指出，自上財(cái)年第四季度以來，線上銷售額出現(xiàn)下跌，今年以來門店客流量也開始下滑。

　　不久前，美國運(yùn)動(dòng)時(shí)尚巨頭 Nike 公布第三季度核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，銷售額低于預(yù)期，隨后股價(jià)下跌 7.3%;1月底，Under Armour 發(fā)布2016年財(cái)報(bào)，第四季度銷售額大大低于分析師預(yù)期，Under Armour 也大幅調(diào)低了 2017年增長預(yù)測，隨后股價(jià)暴跌 28%(詳見《華麗志》此前報(bào)道：股票大跌后又遭標(biāo)普降級，Under Armour 未來會(huì)怎樣?)。

　　美國富國銀行(Wells Fargo)的分析師 Ike Boruchow 在一份研究報(bào)告中指出：“過去一、兩年里，Nike，Under Armour 等休閑運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊一旦銷售和利潤增長放緩，其市盈率倍數(shù)(估值水平)便會(huì)縮窄?！?/p>

　　應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，Lululemon 推出全新品牌戰(zhàn)略

　　在周三的電話會(huì)議中，CEO Laurent Potdevin 宣布將于 2017財(cái)年第二季度推出新的品牌戰(zhàn)略，包括啟動(dòng)Lululemon 首個(gè)全球性品牌推廣活動(dòng)。全新品牌戰(zhàn)略旨在推動(dòng) 2020年目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) – 到 2020年銷售翻番至 40億美元，利潤增長一倍以上。

　　Laurent Potdevin 在電話會(huì)議中說道：“我們擁有一個(gè)尚未開發(fā)的機(jī)會(huì)，去告訴全世界我們是誰，Lululemon 代表什么。通過這個(gè)顛覆性的創(chuàng)新活動(dòng)，我們將加強(qiáng)顧客忠誠度，同時(shí)激勵(lì)數(shù)百萬新人加入到我們?nèi)找鏀U(kuò)大的社區(qū)中?！睋?jù)悉，Lululemon 已經(jīng)與一家匿名的創(chuàng)意公司達(dá)成合作，共同推出這一活動(dòng)。

　　Lululemon 進(jìn)入一個(gè)新市場的營銷模式有別于其它品牌，先開出一家 showroom，并在當(dāng)?shù)亻_展瑜伽活動(dòng)，在選擇經(jīng)驗(yàn)豐富的體驗(yàn)者(如瑜伽教練、健身達(dá)人等)作為品牌大使開展推廣活動(dòng)。Lululemon 通過這種體驗(yàn)營銷的模式，在消費(fèi)者群體中傳播品牌故事。

　　雖然這種方式讓 Lululemon 建立了忠誠度較高的用戶群體，但一定程度上限制了品牌的規(guī)模和擴(kuò)張速度。

　　2017年 Lululemon 的其它戰(zhàn)略措施還包括，推出更多創(chuàng)新型面料，更多男女裝產(chǎn)品線，同時(shí)專注于休閑運(yùn)動(dòng)配飾的開發(fā)。

　　各大金融機(jī)構(gòu)分析師意見不一

　　不少金融機(jī)構(gòu)的分析師仍將 Lululemon 股票看作是有潛力的投資標(biāo)的，認(rèn)為這個(gè)品牌還遠(yuǎn)未進(jìn)入衰退期，但成長速度將持續(xù)放緩。

　　不過，這并不是 Lululemon 的個(gè)別問題，而是反映了整個(gè)時(shí)尚零售業(yè)所面臨的處境。仍然有多家金融公司對 Lululemon 持以樂觀態(tài)度。野村證券美國分公司(Mizuho Securities USA Inc.)在一份研究報(bào)告中寫道：“在如此艱難的大環(huán)境下，我們認(rèn)為 Lululemon 的處境相對要好很多?！?/p>

　　野村證券指出，Lululemon 海外市場拓展計(jì)劃(新開 15家門店，主要分布于歐洲和中國)就是一個(gè)強(qiáng)有力的增長機(jī)遇。

　　巴克萊銀行(Barclays)表示贊同，并補(bǔ)充說，Lululemon 已經(jīng)采取措施來增加今年的成長勢頭，比如推出更多色彩豐富的產(chǎn)品，改變門店陳列等?！癓ululemon 推出一系列創(chuàng)新舉措，提高新品上市的速度，應(yīng)當(dāng)能在近期幫助公司恢復(fù)到正常增長水平?！?/p>

　　不過，巴克萊將 2017財(cái)年 Lululemon每股收益預(yù)期從 2.6美元下調(diào)至 2.35美元，并預(yù)計(jì) 2018財(cái)年每股收益為 2.8美元。

　　至于 Lululemon 此前制定的 2020年銷售收入達(dá)到 40億美元的計(jì)劃，分析師表示該目標(biāo)依然可以期待，但警告說今年以來的業(yè)績表明，公司的增長速度正在放緩。