耐克踐行新零售依托智慧門(mén)店 解決這兩大痛點(diǎn)

• 2017年8月5日 LiuYang來(lái)源：天下網(wǎng)商 1341 88
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常遠(yuǎn)至今還記得去年雙11時(shí)的激烈場(chǎng)景：零點(diǎn)過(guò)后半小時(shí)，在天貓耐克官方旗艦店內(nèi)，一些暢銷(xiāo)款式開(kāi)始出現(xiàn)斷碼，熱門(mén)顏色也售罄了。這一天，耐克粉絲買(mǎi)東西基本靠秒殺。

　

? 　常遠(yuǎn)至今還記得去年雙11時(shí)的激烈場(chǎng)景：零點(diǎn)過(guò)后半小時(shí)，在天貓耐克官方旗艦店內(nèi)，一些暢銷(xiāo)款式開(kāi)始出現(xiàn)斷碼，熱門(mén)顏色也售罄了。這一天，耐克粉絲買(mǎi)東西基本靠秒殺。

　　作為耐克中國(guó)大中華區(qū)供應(yīng)鏈總監(jiān)，常遠(yuǎn)看得有些心急。“整個(gè)雙11的24小時(shí)，只有前面半小時(shí)消費(fèi)者能搶到東西。很多消費(fèi)者后面非常想買(mǎi)，但沒(méi)有買(mǎi)到?！?/p>

　　但與此同時(shí)，耐克線下門(mén)店則有大量現(xiàn)貨。常遠(yuǎn)認(rèn)為，不能對(duì)接線上的巨大流量，這是一種浪費(fèi)和錯(cuò)位。

　　此外，供應(yīng)鏈端和運(yùn)營(yíng)端也在遇到挑戰(zhàn)。面對(duì)銷(xiāo)量集中爆發(fā)的雙11，耐克原有的客服、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、備貨體系，已經(jīng)跟不上天貓平臺(tái)的高速增長(zhǎng)。比如在倉(cāng)儲(chǔ)上，為了應(yīng)對(duì)這一天，品牌也不可能無(wú)限量創(chuàng)建電商倉(cāng)庫(kù)，這并不是可持續(xù)發(fā)展的方式。

　　當(dāng)時(shí)，常遠(yuǎn)就在思考，如果能將線上線下一盤(pán)貨打通，門(mén)店與天貓一起聯(lián)動(dòng)，解決庫(kù)存、物流等問(wèn)題，或許能給更多消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)。

　　這個(gè)想法在不久后就落地了。現(xiàn)在，與天貓合作的智慧門(mén)店正在讓這些痛點(diǎn)得到解決。

　　“新零售與其說(shuō)是技術(shù)上的創(chuàng)新，不如說(shuō)是一種思維的轉(zhuǎn)變。我們希望通過(guò)線上線下協(xié)作的關(guān)系，把更好的服務(wù)、個(gè)性化產(chǎn)品和創(chuàng)新的精神帶給消費(fèi)者。這是所有新零售的出發(fā)點(diǎn)，也是我們看到的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。”在7月12日阿里巴巴主辦的2017天下網(wǎng)商大會(huì)上，常遠(yuǎn)如是說(shuō)。

　　天貓帶來(lái)增量

　　早在2012年入駐天貓時(shí)，耐克便非常重視通過(guò)天貓實(shí)現(xiàn)品牌自營(yíng)，并成為帶動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的重要引擎。其中最大的變化之一就是對(duì)接天貓的組織架構(gòu)不斷升級(jí)，整個(gè)電商團(tuán)隊(duì)逐漸系統(tǒng)化，并安排專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)人對(duì)接，以及時(shí)跟進(jìn)天貓合作進(jìn)展。

　　去年雙11，耐克以全天超過(guò)6億元成交額取得歷史最好成績(jī)，成功鎖定天貓服飾第一的位置，輕松超過(guò)此前歷年排名第一的日本快時(shí)尚巨頭優(yōu)衣庫(kù)，并成為當(dāng)天最暢銷(xiāo)的美國(guó)品牌之一。

　　而回顧雙11的每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，耐克的勢(shì)頭便十分迅猛。零點(diǎn)開(kāi)場(chǎng)，耐克便表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。僅用10分鐘超過(guò)去年雙11全天成交額，阿迪達(dá)斯則用了16分鐘。早上8點(diǎn)43分，耐克整體成交額突破5億元。

　　耐克品牌總裁Trevor Edwards在去年雙11后對(duì)外表示對(duì)，耐克大中華區(qū)已連續(xù)保持第10個(gè)季度雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中天貓雙11是促進(jìn)整體直營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

　　除此，作為全球品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的主陣地，天貓已成為包括耐克在內(nèi)的全球品牌新品上市、消費(fèi)者關(guān)注品牌的首選購(gòu)買(mǎi)、互動(dòng)平臺(tái)。據(jù)透露，耐克最暢銷(xiāo)AIR VAPORMAX新品系列于7月7日在天貓獨(dú)家線上發(fā)售。

　　而在近日，據(jù)耐克公布的2017財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)等新興市場(chǎng)大漲11%，成為帶動(dòng)全球市場(chǎng)引擎，全年?duì)I收增長(zhǎng)5.3%至86.8億美金，超華爾街預(yù)期。

　　據(jù)耐克官方表示，基于全球第二大經(jīng)濟(jì)體的大中華區(qū)出色業(yè)績(jī)，將持續(xù)加強(qiáng)和阿里巴巴戰(zhàn)略合作，并與天貓聯(lián)手力推新零售。不僅線上銷(xiāo)售表現(xiàn)十分搶眼，同時(shí)已開(kāi)始對(duì)線下門(mén)店進(jìn)行改造。

　　加大天貓新零售投入

　　天貓618期間，耐克大中華區(qū)CEO Angela Dong 與LVMH、Burberry、瑪莎拉蒂、三星、松下、歐萊雅、強(qiáng)生、寶潔等54位全球品牌CEO齊聚杭州阿里巴巴西溪園區(qū)9號(hào)館，與阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇探討新零售，并就下一步推動(dòng)與天貓合作深入溝通。

　　618開(kāi)場(chǎng)僅僅1分鐘，數(shù)千雙AIR JORDAN 5 RETRO OG全部售罄，7小時(shí)全店輕松成交破億。但這次，在面對(duì)耐克爆發(fā)的流量和銷(xiāo)量時(shí)，常遠(yuǎn)顯得坦然許多。

　　這緣于與阿里合作的門(mén)店升級(jí)已經(jīng)在天貓618完成。據(jù)常遠(yuǎn)介紹，耐克已將天貓店旗艦店的庫(kù)存與線下部分門(mén)店實(shí)現(xiàn)打通，目前包括一家品牌旗艦店和一家換季店。在天貓618三天內(nèi)，消費(fèi)者在天貓上下的單可以直接傳導(dǎo)給門(mén)店。

　　以前，耐克并不清楚哪個(gè)渠道能賣(mài)多少貨，因此常常壓渠道做配貨，就會(huì)出現(xiàn)天貓上幾分鐘售罄，而門(mén)店等線下資源來(lái)不及跟上。此外，在大促活動(dòng)時(shí)，電商物流倉(cāng)庫(kù)需要招募大量臨時(shí)工，而門(mén)店前后場(chǎng)員工的時(shí)間相對(duì)充分，并沒(méi)有得到很好利用。

　　現(xiàn)在，打通后的智慧門(mén)店不僅為耐克帶來(lái)庫(kù)存補(bǔ)充，也極大提升了物流效率?！伴T(mén)店發(fā)貨效率非常驚人，平均5分鐘發(fā)一單，基本上實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)?！彼f(shuō)。

　　門(mén)店發(fā)貨之外，線上下單，線下門(mén)店自提，試的不好還可以調(diào)換，這一模式也讓消費(fèi)者有了更多的選項(xiàng)。

　　更智慧地開(kāi)店，開(kāi)更智慧的店

　　“耐克最不想做的就是讓消費(fèi)者等太久?！?/p>

　　在當(dāng)下，如果能在新品發(fā)布當(dāng)天搶到一雙耐克限量版球鞋去參加馬拉松，那會(huì)是年輕人覺(jué)得很酷的事情。速度和創(chuàng)新體驗(yàn)，正是耐克不斷嘗試新零售、讓門(mén)店智慧化的初衷。

　　在常遠(yuǎn)看來(lái)，未來(lái)幾年新零售會(huì)變成新常態(tài)，痛點(diǎn)將倒逼品牌必須作出改革。

　　而在新零售實(shí)踐的道路上，大部分品牌都會(huì)歷經(jīng)艱難的從0到1的過(guò)程，但從1到N就簡(jiǎn)單一點(diǎn)。對(duì)于已經(jīng)跨出第一步、但零售結(jié)構(gòu)龐雜的耐克來(lái)說(shuō)，繼續(xù)做一些試驗(yàn)，與天貓、更多合作方一起摸索，是持續(xù)要做的事。

　　談及接下去的開(kāi)店戰(zhàn)略，常遠(yuǎn)表示，耐克會(huì)非常謹(jǐn)慎，會(huì)有諸多考量?！拔矣X(jué)得要更智慧地開(kāi)店，開(kāi)更智慧的店。目前已經(jīng)過(guò)了只看位置的階段，未來(lái)的開(kāi)店會(huì)更智能，更接近于消費(fèi)者?！?/p>

　　從營(yíng)銷(xiāo)、售后、供應(yīng)鏈到物流的數(shù)字化全鏈路，天貓為包括耐克在內(nèi)的品牌打通中國(guó)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)新零售鋪平了道路。

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