酒業(yè)經(jīng)銷商應(yīng)該怎樣正確打開二三線市場？

• 2017年8月7日 LiuYang來源：贏銷力 蔣軍 884 55
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增量的方法不少，渠道下沉是一種方法，多渠道操作也是一種方法，而最快、最有效的方法是將二三線市場做透，不需要掌控終端，只需要渠道精耕。二三線市場非常適合做渠道精耕，這是康師傅行銷中國二十年的精華，很有借鑒意義。

　

? 　中心城市的市場競爭日趨激烈，餐飲、商超名目繁多的費用已經(jīng)讓經(jīng)銷商苦不堪言。就算有一定的銷量，也是“殺敵一千，自損八百”，得不償失。讓經(jīng)銷商焦慮的是，今年的鋪貨、訂貨會、促銷過后，明年呢?沒有積累、沒有根基，每年都必須重新開始。中心城市已經(jīng)成了展示實力、“燒錢”的戰(zhàn)場，但我們必須找到根據(jù)地、找到新的利潤增長點。

　　增量的方法不少，渠道下沉是一種方法，多渠道操作也是一種方法，而最快、最有效的方法是將二三線市場做透，不需要掌控終端，只需要渠道精耕。二三線市場非常適合做渠道精耕，這是康師傅行銷中國二十年的精華，很有借鑒意義。

　　機(jī)會一定存在于一線城市的周圍和周邊，“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略有了新的含義。我們先來界定一下二三線市場，二三線市場主要是二線、三線城市、縣城等市場，也包括發(fā)達(dá)城市的縣級和部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、中心城市的周邊和接合部、工業(yè)區(qū)等封閉場所。

　　1、區(qū)域戰(zhàn)略思維先行

　　打造二三線市場根據(jù)地

　　區(qū)域企業(yè)不但在生存，而且在發(fā)展;區(qū)域企業(yè)在區(qū)域市場不但是防御，而且進(jìn)行著“反擊”。在這里，不得不說的是“戰(zhàn)略縱深”?！皯?zhàn)略縱深”不斷地被企業(yè)提及，作為現(xiàn)代軍事的一個重要思想，被毛澤東在解放戰(zhàn)爭中吸收和革新，為中國革命成功立下了汗馬功勞。在毛澤東設(shè)計和指揮的解放戰(zhàn)爭中，“戰(zhàn)略縱深”在本質(zhì)上是“根據(jù)地”和“運動戰(zhàn)”的完美結(jié)合，以此為“戰(zhàn)斗策略和方案”創(chuàng)造時間和空間上的機(jī)動，而不僅僅是我們認(rèn)為的“游擊戰(zhàn)”。

　　“戰(zhàn)略縱深”不是被大企業(yè)、大品牌趕得“漫山遍野”跑，而是要看準(zhǔn)時機(jī)，狠狠一擊是為其一。更多時候，在時間和空間上讓對手無法下手。比如，控制渠道，讓競爭對手找不到優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商。

　　在活動的開展上，以點帶面，讓大品牌不敢跟進(jìn)是為其二。為什么大品牌不敢跟進(jìn)?如果在點上進(jìn)行營銷活動，一來耗費資源少，二來如果競爭對手跟進(jìn)，很快可以將其“撲滅”。如果進(jìn)行大面積的活動，在一個成熟市場將花費大量資源，競品由于銷量少，完全可以跟進(jìn)，可以比你的促銷力度更大。最后，渠道和終端依賴促銷，損失大的自然是成熟品牌的產(chǎn)品。

　　找到引爆點

　　每一個市場都不同，但每一個市場都有一個或幾個關(guān)鍵要素，找到它，解決它，就能引爆這個市場。引爆點也許是某個類型的終端，也許是分銷的某個環(huán)節(jié)，也許是產(chǎn)品組合和生命周期。比如，華中某二線市場，B品牌銷量一般、增長乏力，雖然每年終端鋪貨不錯，促銷、有獎活動不斷，但基本屬于“促就銷，不促不銷”，每年的銷量基本來自推動力量，大家都很累。

　　怎么辦?市場面臨挑戰(zhàn)，我們從幾個維度重新審視市場。

　　第一，渠道推力為什么不強(qiáng)?

　　第二，終端的接受程度高嗎?

　　第三，消費者的忠誠度問題。

　　第四，分析產(chǎn)品的價格、利潤體系。

　　第五，原有推廣、促銷評估。

　　我們發(fā)現(xiàn)，真正的問題只有一個。那就是在競爭品牌的壓力下，價格體系穿透各級渠道成員，特別是二級批發(fā)商無利可圖。換句話說，產(chǎn)品嚴(yán)重老化。

　　這也就不難理解，為什么有促銷就能提高銷量，一旦停止就打回原形，不是因為終端和消費者不接受產(chǎn)品，而是渠道不愿意免費送貨。經(jīng)過新老產(chǎn)品組合、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、推廣促銷政策調(diào)整，市場得到了明顯改觀。

　　做透一兩個渠道

　　啟動區(qū)域市場，渠道是關(guān)鍵。開始的時候，一定要找準(zhǔn)突破的渠道，一個或兩個都可以。例如，中高檔白酒一般會從餐飲終端啟動，然后進(jìn)駐賣場、酒類專賣店，最后帶動渠道分銷上量。每個品牌都這么做的時候，效果自然不好。怎么辦呢?如果給你500萬元，你能成功地啟動一個大的區(qū)域市場嗎?有一個品牌做到了。重慶排名第二位的白酒品牌就是用一個特殊方式，付出極小的代價打開了重慶市場。它是怎么做的呢?

　　第一步，招人。招人應(yīng)該不難，但如果是“正常”招人，估計沒有效果。招熟悉夜場的女性，她們有廣泛的社會資源，招100人，每人1萬元的啟動資金。

　　第二步，每人談5家酒樓，在酒樓里買消費卡，消費可以打折，要求是讓白酒進(jìn)場。

　　第三步，通過自身的資源，讓客戶消費打9折，但一定是這個品牌的白酒。我想餐館不會拒絕。因為你幫它們攬客，何樂不為。

　　經(jīng)過滾動發(fā)展，幾個月后，這個品牌的白酒就遍地開花了，成為重慶市場的第二名。

　　2、找準(zhǔn)區(qū)域產(chǎn)品及產(chǎn)品組合

　　尋找和培育適合的產(chǎn)品和產(chǎn)品組合。對于中低檔的白酒市場，產(chǎn)品口味是第一位的，其次是價格。區(qū)域市場產(chǎn)品定位和組合決定了市場的開發(fā)力度和速度，最后也會反映到終端的接受和經(jīng)銷商對終端的可控能力上。

　　高、中、低檔產(chǎn)品都需要組合，但跨度不要太大，如果做低端產(chǎn)品，幾元到幾十元的產(chǎn)品為主要產(chǎn)品，一百元到幾百元的產(chǎn)品最多是輔助和展示用，因為渠道和市場的

　　3、區(qū)域架構(gòu)及團(tuán)隊建設(shè)

　　事情總要有人去做，區(qū)域二三線市場非常適合做渠道精耕，可以按照渠道精耕的方式進(jìn)行區(qū)域市場的架構(gòu)設(shè)置和團(tuán)隊建設(shè)、設(shè)立辦事處等常駐機(jī)構(gòu)。對于分銷，要精選分銷商和建立重點的二批分銷渠道和團(tuán)購渠道，制定相關(guān)的政策和考核措施;終端分為餐飲、商超、小店、專賣店等。

　　團(tuán)隊架構(gòu)主要是一個業(yè)務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)一個大區(qū)，下設(shè)外派機(jī)構(gòu)，外派機(jī)構(gòu)下面按照城市設(shè)立主管，主管下面設(shè)業(yè)務(wù)代表，實行全渠道管理。

　　4、具體策略

　　對區(qū)域中低端白酒來說，要做好以下三個方面的工作。

　　批發(fā)做管理

　　對中低端白酒來說，只有做到、做通批發(fā)才能上量，單靠自己向終端鋪貨得不償失，而且效果很差。批發(fā)做管理，要做哪些事情呢?

　　第一，客戶選擇和開發(fā)管理。

　　第二，庫存管理。

　　第三，價格管理。

　　第四，沖貨管理。

　　第五，生動化管理。

　　第六，促銷管理。

　　終端做形象

　　主要內(nèi)容是生動化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。

　　生動化的核心：可見、可獲、方便購買。

　　生動化的目的：增加商品的回轉(zhuǎn)率、刺激終端客戶售賣及消費者整件購買、建立良好的渠道關(guān)系、樹立良好的公司形象、使?fàn)I銷活動在批發(fā)市場上發(fā)揮最大的作用。

　　注重物料的使用：如印刷類物料和耐用類物料。

　　生動化陳列的要點：突出陳列、焦點陳列、綜合陳列、縱向陳列、水平陳列、廣宣物料配合造勢(含主題活動)、教育客戶、保持堆箱執(zhí)行、讓客戶保持良好的堆放習(xí)慣、堅持和重復(fù)。

　　業(yè)務(wù)員做生動化之前，要注意：第一，有沒有工作計劃。第二，有沒有工作內(nèi)容。第三，有沒有工作標(biāo)準(zhǔn)(生動化的9項原則)。解決好這些問題，基本可以推廣、復(fù)制，否則，就難以陳列到位。

　　消費者做促銷

　　促銷是營銷組合的四大要素之一，是企業(yè)營銷策略的重要組成部分，也是企業(yè)參與競爭、貫徹各項戰(zhàn)略意圖的利器之一。

　　促銷管理的原則：提升鋪貨率、提高銷量、新產(chǎn)品上市、季節(jié)性調(diào)整、幫助客戶消化庫存、應(yīng)對競爭、開發(fā)新客戶。

　　促銷管理技巧：

　　(1)聯(lián)誼會(體現(xiàn)合作伙伴的重要性)。弱化訂貨的氛圍，以感情和互動為主，突出情感、合作，而非產(chǎn)品。

　　(2)訂貨會(產(chǎn)品品類組合促銷套餐，提升銷量)。一個客戶做了好多年的多個品牌的代理商，只做現(xiàn)代賣場，傳統(tǒng)渠道一概不做，要做也是坐商的派頭。實際上，我們發(fā)現(xiàn)，有三個因素制約他的生意發(fā)展：一是主次不分，什么都做;二是渠道不暢，沒有影響力;三是不投入，或者不知道怎么投入。后來，我們圍繞“通渠道”的策略，聚焦重點產(chǎn)品進(jìn)行投入，通過訂貨會的方式，加強(qiáng)分銷系統(tǒng)的建設(shè)，取得了非常好的效果。將終端和分銷結(jié)合起來，激活分銷，使終端得到支撐。

　　(3)其他。現(xiàn)場售賣，賣場的買贈、特賣、贈品的搭配，產(chǎn)品的組合等。

　　(4)原則：先鄉(xiāng)鎮(zhèn)后城鎮(zhèn)，先分散后集中，先小戶后大戶;無寄倉、現(xiàn)金結(jié)算、銷量掛靠虛戶、合理壓貨。

　　超出客戶的消化承受能力的壓貨行為是跨區(qū)域低價銷售的根源。

　　(5)促銷管理注意的問題：時效性、力度和頻度、形式很重要，執(zhí)行和區(qū)域聯(lián)動是落地的關(guān)鍵，嚴(yán)禁寄倉、折實物發(fā)放、嚴(yán)禁過度壓貨、時刻監(jiān)控和關(guān)注市場價格秩序。

　　啟動方式差異很大。

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