什么決定了葡萄酒企業(yè)的江湖地位？

• 2017年8月9日 LiuYang來(lái)源：佳釀網(wǎng) 1266 82
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做品牌沒(méi)有銷(xiāo)量的支撐，是做不起不來(lái)的?；ヂ?lián)網(wǎng)的爆款都是短命鬼，速生速死。企業(yè)需要的是有穩(wěn)定的、長(zhǎng)期可以輸出的渠道資源。在這種情況下，企業(yè)必須走復(fù)合式發(fā)展道路。

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?? 影響力主要是由個(gè)人的成就決定的。例如研究了一輩子的經(jīng)濟(jì)學(xué)，但沒(méi)有提出獨(dú)到的理論，并在市場(chǎng)上得到實(shí)踐而影響深遠(yuǎn)，顯然，是難有崇高的個(gè)人地位的。像厲以寧被稱(chēng)為厲股份，吳敬璉的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究等。

想到丁俊暉，就會(huì)想到桌球;想到郎平，就會(huì)想到排球;想到馬龍就會(huì)想到乒乓球、想到里皮就會(huì)想到足球、想到姚明就會(huì)想到籃球.....

所以，需要專(zhuān)注，需要構(gòu)建自己的特色，做自己最擅長(zhǎng)的一塊，由此形成個(gè)人的品牌符號(hào)。

當(dāng)然，對(duì)個(gè)人而言，不僅要有“獨(dú)門(mén)功夫”，還要有境界、有德行、有風(fēng)骨，否則，也難成一代大家。

但這不是今天討論的重點(diǎn)。

企業(yè)的江湖地位，是由企業(yè)所在的行業(yè)地位、影響力決定的。像華為、百度、阿里巴巴、騰訊、360、京東、比亞迪、大疆、萬(wàn)科等等都是如此。每一個(gè)企業(yè)都在滿(mǎn)足甚至創(chuàng)造著市場(chǎng)需求。

而具體到快消品的企業(yè)上，也是同理。一杯酒就是一個(gè)江湖。決定在這個(gè)江湖上地位的，有幾個(gè)主要指標(biāo)，其中最為重要的一個(gè)便是：有沒(méi)有戰(zhàn)略性的大單品。

可口可樂(lè)的塑料瓶、康師傅冰紅茶、紅燒牛肉面、飛天茅臺(tái)、張?jiān)＝獍偌{、82年拉菲、紅罐王老吉、養(yǎng)元的六個(gè)核桃等等。

對(duì)于葡萄酒企業(yè)來(lái)講，沒(méi)有戰(zhàn)略性大單品，影響力就不足，企業(yè)也就難有江湖地位。

縱觀中國(guó)葡萄酒三十年，戰(zhàn)略性大單品屈指可數(shù)：張?jiān)＝獍偌{、長(zhǎng)城星級(jí)、威龍全汁紅及橡木桶、華夏92年份酒、嘉露加州樂(lè)事、奔富的389、407系列等等。當(dāng)下，讓消費(fèi)者叫得上的葡萄酒大單品少之又少。

市場(chǎng)不缺葡萄酒產(chǎn)品，但缺少有影響力的有特點(diǎn)葡萄酒產(chǎn)品。很多企業(yè)喜歡開(kāi)發(fā)過(guò)多的產(chǎn)品，但卻沒(méi)有真正的戰(zhàn)略性大單品。大部分葡萄酒企業(yè)年銷(xiāo)售額，往往都是由幾十款酒平均帶來(lái)的，其實(shí)這樣的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是不強(qiáng)的，受市場(chǎng)影響也大，銷(xiāo)量也是起伏不定。

一、怎么理解戰(zhàn)略大單品

1、戰(zhàn)略大單品的戰(zhàn)略意義。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主流酒種正在切換。例如在高檔場(chǎng)合，葡萄酒已經(jīng)成為第一大酒種。未來(lái)幾年，葡萄酒的發(fā)展增速會(huì)更快，消費(fèi)趨勢(shì)的變化預(yù)示著葡萄酒開(kāi)始進(jìn)入到普及階段。這個(gè)階段正是“亂軍混戰(zhàn)”的時(shí)期。

企業(yè)不僅要生存，還要快速成長(zhǎng)，才能獲得未來(lái)最大的利益。但現(xiàn)在的葡萄酒還沒(méi)有到“真正大爆發(fā)式增長(zhǎng)”階段，只是爆發(fā)式增長(zhǎng)的前期。現(xiàn)在立即采用大廣告的方式，也是得不償失的。

做品牌沒(méi)有銷(xiāo)量的支撐，是做不起不來(lái)的?；ヂ?lián)網(wǎng)的爆款都是短命鬼，速生速死。企業(yè)需要的是有穩(wěn)定的、長(zhǎng)期可以輸出的渠道資源。在這種情況下，企業(yè)必須走復(fù)合式發(fā)展道路。雖然企業(yè)自身定位都不一樣，但總體而言，企業(yè)既不能喪失大眾化產(chǎn)品這一最大量的市場(chǎng)，注重渠道建設(shè)，處理好廠商關(guān)系，又必須走品牌化路線。只有品牌化才是最大的節(jié)約，也是未來(lái)最大的出口。同時(shí)，還必須要打造屬于自己的戰(zhàn)略性大單品，這有著明確的現(xiàn)實(shí)意義：

第一，可以真正降低消費(fèi)者的選擇成本;

第二、真正托起企業(yè)的品牌地位，提高影響力;

第三、為企業(yè)做市場(chǎng)提升效率;

第四、為企業(yè)進(jìn)行各種合作以及資源整合提供力量;

所以，戰(zhàn)略大單品未必是銷(xiāo)量最大的，它最重要的地方在于戰(zhàn)略意義。

在這個(gè)期間，任何做非主流的小眾產(chǎn)品都不是明智之舉。當(dāng)然，企業(yè)定位不同，策略也會(huì)不一樣。但從整體市場(chǎng)大面上看，一定要做主流。

2、大需求、大人群、大銷(xiāo)量

每款產(chǎn)品都有自己的主流消費(fèi)群。大單品的產(chǎn)品不能太小眾，否則撐不起這個(gè)“大”。

你釀造了一款很高品質(zhì)卻不適合大多數(shù)人口感的葡萄酒，在市場(chǎng)上它就是小眾產(chǎn)品。

大單品所倡導(dǎo)的文化也必須要契合時(shí)代文化，做主流文化才能更快成功。

例如作為酒莊酒的82年拉菲和飛天茅臺(tái)等產(chǎn)品，雖然價(jià)格高，但在目標(biāo)人群中，卻有著“大”的需求，這就是說(shuō)，戰(zhàn)略大單品的大主要是指“需求”而不是指人數(shù)多少。當(dāng)然，在現(xiàn)階段的市場(chǎng)，如果沒(méi)有大眾價(jià)位也難有最好的銷(xiāo)量，而且，一般情況下，要滿(mǎn)足大多數(shù)人的需求，而且，大家也能買(mǎi)得起，因?yàn)檫@是最大的一塊市場(chǎng)。

葡萄酒是多樣化的，例如酒莊酒講究風(fēng)土，如果一款酒莊酒品牌想獲得獲得大眾青睞，只有兩個(gè)基本的走向：要么走向高端，成為高端中的代表品牌甚至是首選;要么就要走向具有大眾化的輕奢產(chǎn)品。例如當(dāng)年澳洲若詩(shī)莊園在美國(guó)推出大眾化的酒莊酒就很快主宰了美國(guó)市場(chǎng)，每支7-15美元價(jià)格出售霞多麗和來(lái)自麥克拉倫山谷的西拉酒成為全美國(guó)最熱銷(xiāo)的澳洲葡萄酒之一。在短短30年的時(shí)間，若詩(shī)莊園迅速搶占了奔富在美國(guó)等地的市場(chǎng)份額，尤其是奔富的中低端葡萄酒市場(chǎng)。

3、“單”，追求“少”而不是“多”

做一大堆產(chǎn)品，銷(xiāo)量由數(shù)十款積累而來(lái)，這顯然不是大單品的做法。讓消費(fèi)者在大量的產(chǎn)品中去選擇，這也不是明智的做法。

大單品的策略是比拳頭硬，而非比手指頭多。很多時(shí)候，大單品會(huì)充當(dāng)尖刀產(chǎn)品的作用。要資源集中在相對(duì)單一的點(diǎn)上，而不是普遍撒網(wǎng)、遍地開(kāi)花。同時(shí)，名字也要非常響亮、明確，賣(mài)點(diǎn)和特性要非常直接、清晰簡(jiǎn)潔。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候大單品的名稱(chēng)和品牌名同等重要。例如康師傅紅燒牛肉面是大單品的典范，在這個(gè)大單品上也是下足了功夫。大家一想到紅燒牛肉面就會(huì)想到康師傅。張?jiān)５慕獍偌{也是很奇葩，創(chuàng)造出的三個(gè)品種的結(jié)合，已經(jīng)被消費(fèi)者當(dāng)做品牌來(lái)看待了。

目前對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，往往把大單品作為突破市場(chǎng)僵局的尖刀，更是銷(xiāo)量利潤(rùn)的來(lái)源。所以，企業(yè)就需要?jiǎng)?chuàng)造出一套圍繞大單品的突破性營(yíng)銷(xiāo)打法。

4、 “品”，品質(zhì)，品牌，口感，口碑

首先品質(zhì)必須要好，這是基礎(chǔ)。還要吻合目標(biāo)消費(fèi)群特別是大眾的口感，適應(yīng)于大部分人的飲食習(xí)慣。你不能為消費(fèi)者設(shè)定飲用場(chǎng)合，因?yàn)槟悴恢老M(fèi)者會(huì)選擇什么樣的場(chǎng)合，所以，真正的大單品要具有很強(qiáng)的適應(yīng)性。

追求的不僅是好，還要易飲。戰(zhàn)略大單品不能被人說(shuō)不好，要讓大家都覺(jué)得這個(gè)不錯(cuò)。更重要的在于持續(xù)產(chǎn)量的穩(wěn)定品質(zhì)，例如可口可樂(lè)百年如一的品質(zhì)和口感。倘若一旦不能保持穩(wěn)定品質(zhì)，就會(huì)失去市場(chǎng)。

大單品一定要讓品牌來(lái)承接，沒(méi)有品牌，那么大單品必定走不長(zhǎng)久，還可能是企業(yè)最大的浪費(fèi)。在營(yíng)銷(xiāo)上，大單品的口碑效應(yīng)是關(guān)鍵，其中的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)就是要易飲，能夠佐餐。

二、打造戰(zhàn)略大單品要注意四個(gè)方面

1、產(chǎn)業(yè)鏈資源整合能力

如今，葡萄酒企業(yè)已從傳統(tǒng)的渠道驅(qū)動(dòng)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)在轉(zhuǎn)變。在這個(gè)過(guò)程中，上中下游的資源整合能力是非常關(guān)鍵的，對(duì)供應(yīng)鏈的整合能力是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的核心所在。

本質(zhì)上說(shuō)，大單品并非小企業(yè)做不了。甚至很多恰恰是從小開(kāi)始做大做強(qiáng)的。但這要區(qū)分行業(yè)。例如，對(duì)于電子科技行業(yè)來(lái)說(shuō)，如果發(fā)明了有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，可能很快便會(huì)樹(shù)立優(yōu)勢(shì)、迅速發(fā)展起來(lái)，例如微軟開(kāi)發(fā)的windowsXP等。當(dāng)然，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)本身是需要很高的技術(shù)和對(duì)需求的判斷。

但有些行業(yè)，例如食品類(lèi)的快消品行業(yè)，想打造大單品，的確對(duì)企業(yè)的實(shí)力是有些要求的。否則，你就必須在商業(yè)模式上做創(chuàng)新。當(dāng)然，難度也更高。

這種實(shí)力，不僅僅是指資金的實(shí)力，更重要的是市場(chǎng)運(yùn)作能力和管理能力。如果僅僅有資金實(shí)力，但沒(méi)有良好的運(yùn)作能力，也不會(huì)達(dá)到效果。

從葡萄酒的角度看，上中下游的資源整合能力、整體供應(yīng)鏈的價(jià)值管理是至關(guān)重要的。例如原料保障、生產(chǎn)釀造、運(yùn)輸、管理、服務(wù)等要素要配套。大單品往往需要快速流通，銷(xiāo)量也比較大，沒(méi)有上下游的保障是很麻煩的。有時(shí)，一個(gè)小小的環(huán)節(jié)，都可能會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

所以，大單品的打造不是孤立的，也不是隨便說(shuō)說(shuō)就可以的，其背后一定要有資源來(lái)支撐。

2、品質(zhì)優(yōu)秀的大眾化產(chǎn)品

大單品需要一定的量來(lái)支撐。雖然高端產(chǎn)品也可以打造成大單品，但現(xiàn)階段還不是最佳的。

中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入普及時(shí)代。這個(gè)階段的主流產(chǎn)品有兩種：一是普通的大眾化產(chǎn)品;二是輕奢產(chǎn)品。但不管是哪一種，都要具有高性?xún)r(jià)比的易飲的特性，但又要具備葡萄酒的經(jīng)典內(nèi)涵，這是主流。

而你非要用超級(jí)高端酒或者非常個(gè)性化的小眾產(chǎn)品來(lái)玩大單品，可能花了很多錢(qián)也難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

產(chǎn)品的品質(zhì)即便不用非常出眾，但必須要有基礎(chǔ)，能夠基本代表這個(gè)檔次對(duì)品質(zhì)的要求，最好的是要超越性?xún)r(jià)比。

作為戰(zhàn)略大單品，產(chǎn)品價(jià)格制定不能太高，最主流的是要符合普及型的接受價(jià)格。例如干紅葡萄酒的賣(mài)場(chǎng)零售價(jià)格大概在80-120元這個(gè)區(qū)間價(jià)位可能更好。如果太低，反而會(huì)破壞了戰(zhàn)略形象，也不利于品牌化運(yùn)作。太高了，難以被最大多數(shù)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，買(mǎi)不起或者沒(méi)有比較價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也就難成就大單品。

如果是限產(chǎn)限量的酒莊酒，也可以做，但最好價(jià)位也別太高，在中國(guó)未來(lái)市場(chǎng)上，應(yīng)該是200-300元區(qū)間更好。

3、佐餐型葡萄酒

酒的本質(zhì)是什么?如果說(shuō)酒的本質(zhì)是愉悅，那么只要我愉悅就可以了。但恰恰不能忽視的是：物理屬性和飲食文化。

物理屬性是決定性的。雖然我們對(duì)大單品的定義不同，但一般來(lái)講，一款酒能不能成為大單品，首先要考慮的是商品的特性能不能成為大酒種。

世界聞名的幾大酒種，白酒、黃酒、葡萄酒、伏特加等等，都是首先在物理屬性上符合大單品的。例如椰子酒、馬奶酒都很好，很有營(yíng)養(yǎng)，但受到物理屬性的例如原料的限制，無(wú)法普及、無(wú)法流行，一旦做成“標(biāo)準(zhǔn)化”的產(chǎn)品，就會(huì)失去本質(zhì)的屬性。

適不適合佐餐是非常重要的又一衡量指標(biāo)。

例葡萄酒中的冰酒，并不是簡(jiǎn)單地說(shuō)由于地理自然氣候的原因，非常稀少，所以全世界只有2000噸的量。如果現(xiàn)在中國(guó)、美國(guó)、加拿大、奧地利、德國(guó)的所有適合冰酒的產(chǎn)區(qū)度開(kāi)足馬力生產(chǎn)，量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。最終的重要原因之一是它不適合佐餐。所以，他的飲用量是小的，長(zhǎng)期飲用的人一定是要么是酒癡，要么就是酒狂。

不適合佐餐便很難成為大品類(lèi)。

當(dāng)然，口感非常重要。戰(zhàn)略性的大品類(lèi)，除了能不能形成你的特有的佐餐文化，口感一定注意，這在中國(guó)市場(chǎng)是非常關(guān)鍵的。

4、品牌化操作能力

做戰(zhàn)略性大單品一定要做品牌。企業(yè)要有這個(gè)思想準(zhǔn)備，為做品牌配置相應(yīng)的推廣經(jīng)費(fèi)。如果你還抱著低進(jìn)高出的貿(mào)易思路做酒，大單品是很難做起來(lái)的。

同時(shí)，要真正從品牌的定位、形象、賣(mài)點(diǎn)等方面深入挖掘，有自己的特色。

凡是大單品都需要有足夠的渠道來(lái)流通，例如張?jiān)．?dāng)時(shí)擁有上千的大小經(jīng)銷(xiāo)商的龐大網(wǎng)絡(luò)，因此張?jiān)＝獍偌{才能成為中國(guó)葡萄酒領(lǐng)域名副其實(shí)的大單品。同時(shí)還要有構(gòu)筑強(qiáng)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)的能力，這主要體現(xiàn)在渠道的數(shù)量和控制力上。

這也涉及到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，特別是其中的渠道模式。包括渠道分銷(xiāo)的密度、到達(dá)率和有效率等。

再有就是對(duì)價(jià)格體系的管控能力。大單品的打造會(huì)隨著銷(xiāo)量上升而出現(xiàn)串貨、砸價(jià)等現(xiàn)象。作為廠家或品牌運(yùn)營(yíng)商，應(yīng)該有相應(yīng)的機(jī)制和手段進(jìn)行管控。

做好大單品，強(qiáng)勢(shì)的宣傳和推廣也是少不了的。雖然這是比較靈活的，但一定的宣傳與推廣是保證品牌成長(zhǎng)的必要手段。關(guān)鍵是不能一通亂拳，而應(yīng)該是有計(jì)劃、有謀略的一整套組合拳，從而保證曝光率，并通過(guò)不斷的公關(guān)活動(dòng)來(lái)獲得影響力和銷(xiāo)量的提升等等。

三、戰(zhàn)略大單品升級(jí)是持續(xù)成功之道

第一款戰(zhàn)略大單品成功之后并不是一勞永逸的。由于對(duì)大單品的理解不同，所以導(dǎo)致很多企業(yè)做了第一款大單品卻沒(méi)有第二款大單品。其實(shí)，有了第一款大單品之后的下一步，在于進(jìn)行大單品升級(jí)。

在這一點(diǎn)上，我們應(yīng)該向科技企業(yè)學(xué)習(xí)。軟件版本的升級(jí)，如蘋(píng)果公司手機(jī)、電腦、平板都是一年一升級(jí)，產(chǎn)品一代比一代好。汽車(chē)亦是如此，暢銷(xiāo)車(chē)型款一定會(huì)不斷升級(jí)，做市場(chǎng)持續(xù)的大單品，如本田雅閣、豐田凱美瑞已推出多代產(chǎn)品了等等。

中國(guó)葡萄酒企業(yè)中，第一款大單品的推出具有一定的歷史原因，例如渠道問(wèn)題、符合特定區(qū)域市場(chǎng)等，而現(xiàn)所面臨的問(wèn)題是“有了第一個(gè)大單品，卻做不出第二大單品了”，究其原因在于沒(méi)有做大單品的升級(jí)工程，還在吃老本。

很多的企業(yè)把升級(jí)理解為換包裝形象，這種理解必將走入深淵。經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有正確的理解就不會(huì)有第二款大單品的成功。

在當(dāng)前市場(chǎng)背景下，做大單品的消費(fèi)升級(jí)需要一個(gè)核心，那就是“消費(fèi)升級(jí)”，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需要有了更高層次的需求，品質(zhì)、體驗(yàn)、公道的價(jià)格、主張、形象等等，這些都是主要的元素。因此，大單品的升級(jí)要跟著時(shí)代走，跟著主流文化走。

當(dāng)然，作為戰(zhàn)略大單品，和企業(yè)設(shè)定的目標(biāo)和目的有關(guān)。有的是以戰(zhàn)略地位為出發(fā)點(diǎn)，以此形成整體品牌的影響力，然后在其他產(chǎn)品上或者后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上來(lái)賺錢(qián)。有的是以短期發(fā)展為目標(biāo)，那就必須講究速度，快速入市，快速獲得成長(zhǎng)，然后迅速改良或者調(diào)整。

作為戰(zhàn)略大單品也有自己的歷史使命。打造戰(zhàn)略大單品不能靠模仿和復(fù)制其他成功企業(yè)大單品的做法和經(jīng)驗(yàn)，必須要結(jié)合自身的情況，做出自己的特色，模式上也要有創(chuàng)新。

當(dāng)然，世界上沒(méi)有絕對(duì)的真理。企業(yè)比拼的最終還是綜合實(shí)力。但沒(méi)有戰(zhàn)略性大單品，在市場(chǎng)上的確難以樹(shù)立具有影響力的形象。對(duì)于酒水類(lèi)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想樹(shù)立江湖地位，戰(zhàn)略性大單品是少不了的。

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