Nike與王俊凱合作 流量第一的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 明星爆款能拯救品牌嗎？

• 2017年8月17日 zengpingping來(lái)源：羊城晚報(bào) 819 50
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流量第一的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌紛紛與明星合作期待拉高銷量。

為搶占中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，近期國(guó)內(nèi)外個(gè)品牌紛紛宣布中國(guó)明星與品牌合作，但是，明星爆款真的能長(zhǎng)久為品牌帶來(lái)效益嗎？

“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，流量第一?！边@樣的思維下，帶來(lái)了一個(gè)各行業(yè)各品牌都希望擁有的神器——爆款。爆款意味著話題性，意味著銷量，意味著業(yè)績(jī)，早已擺脫了早年出身于X寶的廉價(jià)感。沒(méi)爆款也要包裝出爆款，才能撐起門(mén)面，擦亮招牌，在信息紛紜的時(shí)代里，有被人提起的記憶點(diǎn)和話題性。就連還排在第一位的行業(yè)老大，也要與時(shí)俱進(jìn)，公開(kāi)宣布要打造爆款了，效果如何?

“爆款”解救一切?

曾經(jīng)，Nike拒絕了侃爺(Kanye West)從Nike Air Yeezy中分賬的要求，因?yàn)镹ike認(rèn)為侃爺不是職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，不能像Michael Jordan那樣，每年從Air Jordan的收入中拿走5%的分成。于是侃爺轉(zhuǎn)頭與adidas合作，推出的Yeezy椰子鞋成為爆款，令adidas的“爆款鞋庫(kù)”里又多一員，助力阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)了在美國(guó)市場(chǎng)上的逆襲。

與adidas同樣來(lái)自德國(guó)的Puma，原本也是主打?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，贊助大批體育明星，但近年來(lái)也走時(shí)尚化路線，自從2014年以100萬(wàn)美元簽下蕾哈娜作為品牌創(chuàng)意總監(jiān)，每一次蕾哈娜為其主持設(shè)計(jì)的Fenty系列，都成為網(wǎng)絡(luò)討論的風(fēng)頭躉，更成為了帶動(dòng)Puma產(chǎn)品銷量的領(lǐng)頭系列。

面對(duì)后進(jìn)們的火速追趕，Nike坐不住了。6月中，Nike公布了“Consumer Direct Offense”計(jì)劃，宣布裁員及調(diào)整產(chǎn)品線，削減旗下品牌1/4鞋款，未來(lái)聚焦于ZoomX、Air VaporMax和Nike React等核心品牌，集中力量打造爆款。不過(guò)，這個(gè)消息當(dāng)即引起Nike股價(jià)下跌，以及金融機(jī)構(gòu)調(diào)低了對(duì)Nike的評(píng)級(jí)。

不過(guò)，最近金融機(jī)構(gòu)又調(diào)高了對(duì)Nike的評(píng)級(jí)。據(jù)CNBC報(bào)道，摩根斯坦利分析師Jay Sole認(rèn)為，Nike在未來(lái)幾個(gè)月的銷售額將會(huì)上升，股價(jià)將有至多20%漲幅。他將Nike的評(píng)級(jí)從持股觀望調(diào)升至增持。因?yàn)樗J(rèn)為Nike重點(diǎn)打造的Air VaporMax，預(yù)計(jì)會(huì)為Nike帶來(lái)高達(dá)10億美元的銷售額，極有可能扭轉(zhuǎn)Nike在過(guò)去18個(gè)月內(nèi)經(jīng)歷的銷售頹勢(shì)。

新帝國(guó)的爆款是它?

爆款能救沒(méi)落的“體育帝國(guó)”?至少Nike正在朝這個(gè)方向努力。

在Air VaporMax的發(fā)售的第一個(gè)月，Nike就放棄了一直使用的運(yùn)動(dòng)員代言，轉(zhuǎn)而用明星效應(yīng)，找來(lái)權(quán)志龍、李宇春、容祖兒、徐濠縈和模特Ruby Rose，為Air VaporMax拍攝廣告，找來(lái)KOL在社交媒體展示出提前穿上還未發(fā)售的新款。而還推出與川久保玲個(gè)人品牌Comme des Garcons的聯(lián)名款，以及7月底與陳冠希潮流品牌CLOT的聯(lián)名系列。除了這些與adidas打造小白鞋Stan Smith同出一轍的營(yíng)銷手段，甚至還被認(rèn)為采用了與小白鞋相似的饑餓營(yíng)銷。

Nike董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官M(fèi)ark Parker不久前曾表示，目前Nike約75%銷售額增長(zhǎng)來(lái)自Nike Style，減少該品類25%的出貨量有利于刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)物欲望。于是出現(xiàn)了這樣的事情：在Air Max Day當(dāng)天，這款新鞋只發(fā)售男女款的一個(gè)配色，且Nike官網(wǎng)全部告罄。只不過(guò)這種饑餓營(yíng)銷的策略Nike沒(méi)有延續(xù)太久，就推出了Air VaporMax的個(gè)人定制服務(wù)。

明星策略也隨之變動(dòng)?

配合爆款的傳播，Nike的明星策略也在變動(dòng)中。7月25日，Nike推出了周冬雨主演的VR廣告片，盡管Nike為周冬雨找到了十年前練過(guò)體操這個(gè)體育淵源，但還是擋不住被許多網(wǎng)友質(zhì)疑，周冬雨纖細(xì)的身材與Nike一貫的“運(yùn)動(dòng)風(fēng)”有出入，認(rèn)為這是利用娛樂(lè)明星帶流量話題之舉。

加上今年3月份，Nike與TFBOYS 隊(duì)長(zhǎng)王俊凱、李宇春的合作，從原本偏重“運(yùn)動(dòng)員營(yíng)銷”，轉(zhuǎn)向流量娛樂(lè)明星的策略似乎越來(lái)越明顯。其實(shí)也難怪，查看數(shù)據(jù)，目前Nike官方微博轉(zhuǎn)發(fā)量前六的內(nèi)容都與王俊凱和李宇春的參與有關(guān)，其中排名第一的是王俊凱參與設(shè)計(jì)Air Max球鞋的視頻，轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)428萬(wàn)。而2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)劉翔退賽后的“活出偉大”微博，被視為社會(huì)化營(yíng)銷的經(jīng)典案例，其轉(zhuǎn)發(fā)量也不過(guò)9萬(wàn)多次。

明星爆款是運(yùn)動(dòng)品牌的新潮流?

打造爆款，利用明星營(yíng)銷，是adidas的迎頭趕上行業(yè)老大的法寶之一。但跟隨這一潮流的，不僅僅是Nike。

Puma與蕾哈娜合作的Fenty系列成為網(wǎng)絡(luò)爆款后，又簽下卡戴珊家的小妹、在社交軟件上粉絲超過(guò)9000萬(wàn)的凱莉·詹納(Kylie Jenner)，推出Fierce系列產(chǎn)品，與姐夫侃爺?shù)腶didas 椰子鞋對(duì)著干。結(jié)果如何?2016財(cái)年P(guān)uma超額完成任務(wù)，集團(tuán)銷售總計(jì)36.267億歐元，按年增加7.1%，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了68.0%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

在中國(guó)市場(chǎng)，Puma公布的2017年品牌聯(lián)合代言人陣容是：男款系列代言人為楊洋、劉昊然、李現(xiàn)，女款系列則是劉雯和張雨綺。而New Balance則找來(lái)了黃子韜以及網(wǎng)紅Papi醬為新品代言。顯然，這都是一個(gè)個(gè)“流量”矩陣。

而以往一直在走“專業(yè)功能”路線的Under Armour，一度迅速崛起。但在UA的“爆款鞋庫(kù)”中，只有由NBA代言人庫(kù)里的戰(zhàn)靴。紅火了兩代后，由于庫(kù)里本人在本賽季的表現(xiàn)，它勉強(qiáng)開(kāi)發(fā)至本季的庫(kù)里三代，卻只能收獲一份糟糕的銷售業(yè)績(jī)。雖然UA的崛起是靠緊身衣，但鞋類產(chǎn)品一直是綜合類運(yùn)動(dòng)品牌的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，行業(yè)老大Nike的鞋類銷售額占比達(dá)到62%以上，而老二adidas也有46%。與Nike相比，UA的問(wèn)題在于“爆款鞋庫(kù)”里只有庫(kù)里這獨(dú)沽一味，缺乏可供開(kāi)發(fā)成爆款的鞋款基礎(chǔ)。由此看來(lái)，“爆款”也不是你想做就能做，Nike能否憑借爆款政策，繼續(xù)穩(wěn)坐行業(yè)老大地位，的確值得期待。

所以，并不是每個(gè)高人氣明星都有足夠的轉(zhuǎn)化消費(fèi)的能力，如何正確利用明星效應(yīng)是企業(yè)應(yīng)該探討的問(wèn)題。

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