葡萄酒營銷的低價陷阱是什么？

• 2017年8月18日 LiuYang來源：佳釀網(wǎng) 687 40
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最低價、超低價的招牌，如何能夠保證服務品質(zhì)和產(chǎn)品品質(zhì)?大部分的低價要么是以次充好，要么偷工減料。低價買到的很多都是貓膩。

　　

???? 低價是重要的競爭手段，但也是陷阱。不以品質(zhì)為基礎的低價，不僅是耍流氓，也是在給自己挖坑。

　　最低價、超低價的招牌，如何能夠保證服務品質(zhì)和產(chǎn)品品質(zhì)?大部分的低價要么是以次充好，要么偷工減料。低價買到的很多都是貓膩。

　　價格運用得好是最有效的營銷手段。運用不好，不僅傷害消費者，更會傷及自身。一旦我們把價格做成簡單粗暴、沒有技術含量的營銷手段時，你的噩夢便開始了。

　　消費者購買商品的兩大考量要素是價格與價值。兩者之間是相互印證的，也是不斷地尋求平衡。

　　本質(zhì)上講，如果產(chǎn)品功能非常強大，那么便不需要營銷。營銷只是獲取消費價值認同的手段。所以特斯拉CEO馬斯克說：我們沒有任何廣告，我們也沒有任何明星代言費，我們也不打折。實際上我不喜歡營銷這個概念，我覺得營銷是很奇怪的概念，好像就是要騙人買東西一樣。

　　商品都具有功能，只不過表現(xiàn)不同。有的商品使用功能非常明確，像電子產(chǎn)品與藥品;有的商品使用功能比較發(fā)散，例如酒。前一種我們叫做實際價值大的商品，后一種叫做虛擬價值大的商品。實際價值大的商品，最關鍵的在于功能本身;虛擬價值大的商品主要還是在于品牌的溢價。

　　所以，在廣告宣傳的時候，實際價值大于虛擬價值的商品，更多要宣傳實際功能，例如治療疾病的藥品像感冒藥，強調(diào)的都是治病的效果、速度和沒有副作用等等。而虛擬價值遠大于實際價值的商品，更多要宣傳品牌的價值主張和生活態(tài)度，例如飲料。

　　當然，虛擬價值大的商品需要釋放出一定的實際價值才能更有效。例如做高檔葡萄酒，更重要的是體現(xiàn)“高檔價值感”。能買得起高端產(chǎn)品的人，往往都“不差錢”，那差什么呢?差的是與之匹配的一種精神內(nèi)涵，一種價值的主張。

　　品質(zhì)對于高端產(chǎn)品來說，已經(jīng)是“基礎元素”，因此，每個高端品牌都應該有一種信仰。像勞力士手表A Crown for Every Achievement (為每一個成就加冕)。但也需要有一些實際價值來襯托，比如品牌的優(yōu)良基因、的確過硬的品質(zhì)等;

　　實際價值高的商品需要加入一點點虛擬價值才能更吸引人，例如100%果汁飲料，實際價值高，但在此基礎要上升到消費情感等會更好。

　　酒這種商品介乎于二者之間，但喝酒本身不是為了健康，而有更多的目的性，例如借酒消愁、舉杯歡慶等等，都是情緒的表達。很多時候，由于酒在群體中被消費，所以，酒水這種商品，是里子和面子都要有的商品，但，更多的要傳遞的是品牌的價值主張，所以，品牌是溢價能力的保證。

　　價格高了不好賣，是因為品牌的價值還沒有被認同。低價并不是最容易玩的營銷策略。把大眾認為簡單的價格戰(zhàn)打出技術含量，卻是并不簡單的事情。

　　然而，很多企業(yè)認為，低價很簡單，降低價格就可以了。如果這樣，很可能給你帶來災難。

　　我們不要總是想著沒有中間暴利，直接從廠家到消費者，這就是最好的模式。我們不要總想著消費者不花冤枉錢，就是對消費者最大的需求滿足。消費者對這個問題買單嗎?消費者最關注的是不是這個問題?

　　消費者最關注的往往不是價格本身。低價的最大弊端是除了低價還是低價。但低價也一樣需要營銷支持獲得消費的價值認同。

　　對企業(yè)來說，你想讓消費者認同什么價值?這是最重要的，也是決定成敗的。沃爾瑪從開始就是宣稱天天低價，但品質(zhì)依然是首選的因素;美國2元恰克葡萄酒風靡市場，但并不意味著品質(zhì)低下。問題是，這樣低的價格還要有不錯的品質(zhì)，不是每個企業(yè)都能做到的。

　　在消費者心中，不存在低價高質(zhì)的道理。多數(shù)情況下，價格與營銷能力兩者呈互為因果關系，因為營銷能力低，所以不得不定低價;因為價格低，所以缺乏費用支持而表現(xiàn)為營銷能力低。

　　企業(yè)不要企圖靠低價取勝。低價不僅不能讓你取勝，還會讓你陷入陷阱。

　　靠低價誘惑消費者購買，即便買了，往往這類人不具備真正的購買能力，而一旦這些消費者需要更高層次需求的時候，依然會拋棄你。你更不要指望品牌能救你。因為品牌是結(jié)果而不是原因，只有品牌做起來之后，才會對產(chǎn)品有背書的功能。

　　高價高質(zhì)，低質(zhì)低價，這是從小我們就知道的道理。定價太低，想高就很難;定的價格太高，想低雖然很容易，但對品牌其實具有破壞力。大范圍的價格區(qū)間跨越，往往會導致品牌價值的不聚焦，當然，要么就換牌子。

　　追求低價不是成功的開始，反而會使你走上歧途。隨著低價手段的運用，你的一系列的營銷策略都將隨之調(diào)整。誰要購買便宜的東西?當然是希望便宜的消費者。

　　但，消費者真正關心的其實還是品質(zhì)，只有渠道商才關心利潤;消費者關心的其實是價值，廠家關心的才是份額;消費者關心的商品的功能，經(jīng)銷商關心的才是競爭策略。

　　好產(chǎn)品為什么要賣低價?打折促銷，只不過是短暫的交換。消費者是不會第二次買單的。

　　如果你希望讓消費者感覺占了便宜，這種便宜要占到何時?便宜，總歸還有更加便宜。

　　低價要比拼什么?如果比拼更低，那么，直到你沒有利潤，消費者都還會覺得你不夠低。低價，就容易拉低品質(zhì)，因為你還要做營銷。你還有更多的費用投入嗎?一旦拉低品質(zhì)，你就會無法回頭，陷入低價陷阱。

　　很多產(chǎn)品的失敗，不是因為價格高了，而是沒有把價值做出來。所以，我們不要只考慮價格，而要考慮價值。回到本質(zhì)，就是價格與價值的關系處理。

　　葡萄酒的價格戰(zhàn)會打，現(xiàn)在在局部地區(qū)已經(jīng)開打，但打價格戰(zhàn)也是需要實力的。價格戰(zhàn)不是哪一個企業(yè)都能做的。真正的價格戰(zhàn)不是戰(zhàn)術行為，而是戰(zhàn)略行為。

　　如果你不是知名企業(yè)或品牌，想靠價格戰(zhàn)上位，那么，你不僅要準備充足的彈藥，還要真正把這事坐穿、做到底，并要注意自己不要被傷害。往往這種情況在功能性商品上更有效，但對葡萄酒還是悠著點。

　　最優(yōu)秀的價格策略，是既能滿足消費者對品質(zhì)的基本需求，又能滿足消費者的虛榮心;既能滿足市場的消費需求，又能引領消費需求。價格和價值其實是很難劃等號的，更多的是追求一種基本的平衡，追求價格—品質(zhì)—價值之間的平衡，這是企業(yè)要認真對待的。

　　消費者不喝你的酒不需要理由，但要喝你的酒，一定需要一個理由。這個理由是不是低價就可以了?所以，制定價格策略時候，必須考慮到消費者會怎樣消費它，不管你定高價還是低價，都必須考慮到消費者的價值認同在哪里?而你，要為此做些什么?

　　用銷售的邏輯指導企業(yè)，是為了將產(chǎn)品“賣出去”;用價值的邏輯指導市場，體現(xiàn)的是“消費價值”如何體現(xiàn)?體現(xiàn)的是如何滿足和創(chuàng)造需求。

　　銷售更多的是具有征服的特性，價值邏輯更多的是體現(xiàn)認可的特性。商業(yè)化品牌運作本身是一場博弈，不是企業(yè)和消費者博弈，而是品牌和消費者博弈。

　　好的運作不是征服消費者，而是影響消費者，使價值得到真正的體現(xiàn)。品牌運作的技巧，其實就是價值的交換。

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