時(shí)尚雜志如何轉(zhuǎn)型？但電商這條路可能被堵死了

• 2017年8月20日 LiuYang來(lái)源：時(shí)尚頭條網(wǎng) 359 16
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今年6月，時(shí)尚電商平臺(tái)Farfetch宣布與康泰納仕集團(tuán)達(dá)成長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，買(mǎi)下集團(tuán)旗下電商網(wǎng)站Style.com的域名與知識(shí)產(chǎn)權(quán)，幾乎正式宣告了Style.com進(jìn)軍電商的失敗。這無(wú)疑給想要通過(guò)涉足電商進(jìn)行轉(zhuǎn)型的時(shí)尚雜志和媒體以重?fù)簦瑳](méi)有人想要重蹈Style.com由盛轉(zhuǎn)衰的覆轍。

　　

??? 隨著廣告收入的持續(xù)下滑，陸續(xù)有時(shí)尚雜志和網(wǎng)站關(guān)停，而轉(zhuǎn)型之路電商化這條路似乎也走不通，這到底是為什么?

　　今年6月，時(shí)尚電商平臺(tái)Farfetch宣布與康泰納仕集團(tuán)達(dá)成長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，買(mǎi)下集團(tuán)旗下電商網(wǎng)站Style.com的域名與知識(shí)產(chǎn)權(quán)，幾乎正式宣告了Style.com進(jìn)軍電商的失敗。這無(wú)疑給想要通過(guò)涉足電商進(jìn)行轉(zhuǎn)型的時(shí)尚雜志和媒體以重?fù)?，沒(méi)有人想要重蹈Style.com由盛轉(zhuǎn)衰的覆轍。

　　創(chuàng)立于2000年的Style.com曾是全球最有影響力的時(shí)尚網(wǎng)站，主要發(fā)布時(shí)尚新聞資訊、街拍和時(shí)裝秀數(shù)據(jù)庫(kù)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)風(fēng)頭無(wú)兩。2010年后，時(shí)尚媒體出版業(yè)開(kāi)始遭遇滑坡，康泰納仕集團(tuán)做了一個(gè)大膽決定，讓Style.com首先轉(zhuǎn)型為電商平臺(tái)。

　　2015年9月，Style.com停止更新，網(wǎng)站原本的時(shí)裝秀評(píng)、街拍圖片和生活方式編輯內(nèi)容全部移至Voguerunway.com，Style.com則轉(zhuǎn)型為導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，意圖向用戶(hù)提供全新購(gòu)物體驗(yàn)。2016年9月，Style.com作為電商和多渠道購(gòu)物平臺(tái)在英國(guó)上線，網(wǎng)站不持有任何庫(kù)存，各簽約品牌自負(fù)盈虧。

　　網(wǎng)站上線時(shí)，Style.com總裁Franck Zayan原本對(duì)這個(gè)電商平臺(tái)的未來(lái)持樂(lè)觀態(tài)度，計(jì)劃在英國(guó)上線后繼續(xù)將網(wǎng)站拓展至歐洲和美國(guó)地區(qū)。 然而Style.com的變革根本就不被看好，分析師紛紛質(zhì)疑，在電商領(lǐng)域沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)的康泰納仕如何與Net-a-Porter等奢侈品零售電商巨頭競(jìng)爭(zhēng)，以及如何能讓網(wǎng)站的時(shí)裝編輯擁有商業(yè)思維。許多業(yè)界人士從根源處指出，康泰納仕集團(tuán)是出版商，而不是在線零售商。

　　如今，巔峰時(shí)期的Style.com已經(jīng)不復(fù)存在，將其收入囊中的Farfetch卻動(dòng)作不斷。亞馬遜、Net-a-Porter、Zalando、ASOS正在瘋狂增長(zhǎng)，全新的電商時(shí)代毫不留情地開(kāi)始了，然而Style.com卻已經(jīng)不在競(jìng)爭(zhēng)名單之中。

　　事實(shí)上，時(shí)尚雜志電商化原本被視為紙媒最合理的出路。隨著報(bào)攤和廣告收入的直線下降，時(shí)尚雜志出版商正迫切尋求新的收入來(lái)源。方便且成長(zhǎng)迅猛的線上購(gòu)物市場(chǎng)重燃他們的信心，他們一度認(rèn)為自己可以靠電商獲得另外的收入。于是他們開(kāi)始將資金從電視節(jié)目、在線視頻、當(dāng)?shù)貜V告部門(mén)和其他渠道抽離，把注意力集中到電商領(lǐng)域。在他們看來(lái)，既然能為讀者呈現(xiàn)最佳產(chǎn)品的創(chuàng)意策劃。那么，為什么不能在頁(yè)面上出售商品呢?這樣的邏輯看似無(wú)懈可擊。

　　具體說(shuō)來(lái)，出版商紛紛擁抱電商有三種商業(yè)模式，分別為網(wǎng)頁(yè)關(guān)聯(lián)模式、利潤(rùn)分成模式和直接零售模式。網(wǎng)頁(yè)關(guān)聯(lián)模式最簡(jiǎn)單常用，但它也獲利最小。只需將編輯內(nèi)容頁(yè)面中嵌入零售頁(yè)面鏈接即可。通常來(lái)講，出版商可以獲得每次銷(xiāo)售收入的4%至5%。利潤(rùn)分成模式更加有利可圖，收入估計(jì)至少能翻三倍至四倍，但同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也更大。它要求出版商與零售商或簽訂產(chǎn)品收入分成協(xié)議。出版商不需自帶庫(kù)存。出版商將與其他品牌和廣告商競(jìng)爭(zhēng)，而同時(shí)，它也更有可能獲得最大的利益，高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)。而直接零售模式則需要承擔(dān)庫(kù)存，管理較為困難。

　　赫斯特集團(tuán)旗下Harper’s BAZAAR也是首次嘗試?yán)麧?rùn)分成模式開(kāi)拓市場(chǎng)的時(shí)尚雜志之一，它的平臺(tái)更像是亞馬遜，但規(guī)模小很多。2011年，出版商Carol Smith與雜志主編Glenda Bailey就將雜志完全市場(chǎng)化，希望消費(fèi)者可以通過(guò)Harper’s BAZAAR直接購(gòu)買(mǎi)商品。于是，兩人于2012年十月正式推出ShopBazaar。他們最終找到Y(jié)oox作合適的利潤(rùn)分成合作伙伴，然后他們與設(shè)計(jì)師一起單獨(dú)談判，還設(shè)立了內(nèi)容贊助業(yè)務(wù)，讓Harper’s BAZAAR的編輯幫助推薦可售賣(mài)的產(chǎn)品系列。

　　2011年或許可以看做時(shí)尚雜志市場(chǎng)化、電商化的分水嶺。不少雜志在這一年開(kāi)始進(jìn)行電商嘗試，這一次國(guó)內(nèi)雜志也跟上了時(shí)代節(jié)奏。赫斯特中國(guó)最早于2011年11月就推出了隸屬于ELLE雜志的電商服務(wù)類(lèi)網(wǎng)站ELLESHOP，成為國(guó)內(nèi)最早的一站式時(shí)尚類(lèi)商務(wù)服務(wù)平臺(tái)。

　　也是在同一年，有貨網(wǎng)開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，在此之前它只是潮流時(shí)尚雜志YOHO!潮流志的電商頻道，而這是雜志及網(wǎng)站創(chuàng)始人梁超最初的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

　　康泰納仕集團(tuán)反而是較晚布局電商業(yè)務(wù)的出版商。Style.com 直到2015年才開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)，Lucky雜志也在同年2月宣布推出電商平臺(tái)LuckyShop，Lucky商城上線以來(lái)，一開(kāi)始業(yè)務(wù)有波動(dòng)，但總體樂(lè)觀，公司已經(jīng)與150個(gè)品牌簽約，還有100多個(gè)將從國(guó)外引入。然而康泰納仕集團(tuán)的電商之路并不順利，LuckyShop推出后僅4個(gè)月，Lucky雜志就宣布?？?，LuckyShop也不了了之。

　　如何找到下一個(gè)收入增長(zhǎng)點(diǎn)，時(shí)尚出版業(yè)看來(lái)還沒(méi)有頭緒。今年7月底，康泰納仕中國(guó)旗下VOGUE中國(guó)雜志的APP產(chǎn)品Vogue Mini也開(kāi)始試水電商。借由微信的小程序功能，Vogue最新布局微信小程序vogueMINI+，用戶(hù)可以實(shí)現(xiàn)即點(diǎn)即買(mǎi)，vogueMINI+提供網(wǎng)上支付和快遞服務(wù)功能。 值得關(guān)注的是，這是VOGUE中國(guó)的一次大膽嘗試，其編輯總監(jiān)張宇在2015年接受WWD采訪時(shí)對(duì)雜志發(fā)展電商仍然謹(jǐn)慎，指出雜志與電商結(jié)合計(jì)劃還沒(méi)時(shí)間表。

　　但是總體情況卻并不樂(lè)觀，電商最終沒(méi)有成為大多數(shù)時(shí)尚雜志的救贖。ELLESHOP和ShopBAZAAR仍然存活，但不溫不火?？堤┘{仕旗下的Style.com和LuckyShop甚至已經(jīng)退出歷史舞臺(tái)?，F(xiàn)在輸入LuckyShop的網(wǎng)址，網(wǎng)頁(yè)會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到Glamour官網(wǎng)，而輸入Style.com，則會(huì)跳轉(zhuǎn)到Farfetch。

　　對(duì)于大多數(shù)存活的雜志電商而言，它們僅僅是雜志的一個(gè)頻道。問(wèn)題也恰好出現(xiàn)在這里，雜志電商沒(méi)有辦法進(jìn)行完整的商業(yè)化運(yùn)作，出版商仍然在用雜志的方式做電商，但是對(duì)于電商而言，供應(yīng)鏈、貨源、交付方式、消費(fèi)者體驗(yàn)等才是根本問(wèn)題。

　　阻礙雜志電商化還包括雜志所需要的獨(dú)立性和權(quán)威性。盡管在生存問(wèn)題面前，很多雜志開(kāi)始以犧牲其職業(yè)道德作為代價(jià)，但是當(dāng)越來(lái)越多編輯開(kāi)始充當(dāng)銷(xiāo)售推薦產(chǎn)品，他們的客觀性已經(jīng)偏離，他們的編輯觀點(diǎn)也變得不再有價(jià)值，那么擁有商品品類(lèi)更全的亞馬遜、Farfetch平臺(tái)等多種選擇的消費(fèi)者何必選擇雜志平臺(tái)呢?如果是便利性，專(zhuān)業(yè)電商平臺(tái)所塑造的性?xún)r(jià)比和便利體驗(yàn)已經(jīng)遠(yuǎn)超雜志所能提供的服務(wù)。

　　Monocle創(chuàng)始人Tyler Br?lé稱(chēng)，電商領(lǐng)域和編輯領(lǐng)域的界限已經(jīng)非常模糊了。很多人都說(shuō)這并不重要，因?yàn)闊o(wú)論如何，雜志還需要生存。但我認(rèn)為一旦你開(kāi)始失去核心讀者的信任，你的地位便會(huì)不保。

　　哥倫比亞新聞學(xué)院雜志新聞系教授Victor Navasky也表示，”編輯最好是自由的，對(duì)編輯來(lái)說(shuō)，言論自由是最重要的?！?/p>

　　所以雜志電商化面臨著天然阻礙和自身矛盾，唯一的出路是將電商平臺(tái)獨(dú)立出來(lái)。由YOHO!潮流志孵化出來(lái)的有貨網(wǎng)就開(kāi)創(chuàng)了從媒體到電商，再由電商帶動(dòng)媒體的模式，現(xiàn)在已經(jīng)取得了成功。

　　2005年，80后梁超帶著沒(méi)有任何雜志經(jīng)驗(yàn)的10人團(tuán)隊(duì)完成了YOHO!潮流志的創(chuàng)刊。越來(lái)越多讀者來(lái)信詢(xún)問(wèn)如何購(gòu)買(mǎi)雜志中出現(xiàn)的衣服，于是梁超萌發(fā)了做在線零售的想法，起初是在紙質(zhì)雜志中提供商品信息和購(gòu)買(mǎi)方式。

　　2008年，YOHO!潮流志擁有了網(wǎng)絡(luò)版，其中就包括一個(gè)電商頻道。但是梁超做得最對(duì)的事恐怕是將電商零售業(yè)務(wù)從雜志業(yè)務(wù)中直接剝離，用符合商業(yè)模式的方式做電商。2011年，梁超為有貨網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)了域名yohobuy.com，請(qǐng)來(lái)前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CTO鈕叢笑負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。

　　上個(gè)月YOHO!GIRL4周年慶典請(qǐng)來(lái)水原希子等年輕人喜愛(ài)的潮流明星。

　　如今，2012年開(kāi)始舉辦的“YO’HOOD全球潮流新品嘉年華活動(dòng)”已經(jīng)成為潮流愛(ài)好者的盛會(huì)。2013年梁超又開(kāi)辦了針對(duì)女生的YOHO!GIRL女生志雜志，不久前的YOHO!GIRL 4周年慶典再次掀起社交媒體熱議，證明該雜志的日益劇增的影響力，有分析師認(rèn)為YOHO!潮流志和有貨網(wǎng)成功的關(guān)鍵在于專(zhuān)業(yè)的商業(yè)化運(yùn)作。

　　2013年，有貨網(wǎng)嘗試為設(shè)計(jì)師孵化潮牌，他們與設(shè)計(jì)師簽約，對(duì)方只負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，剩下的產(chǎn)品計(jì)劃、供應(yīng)鏈、庫(kù)存則全權(quán)由有貨網(wǎng)負(fù)責(zé)。5年來(lái)，有貨網(wǎng)孵化了40多個(gè)潮流品牌。去年，這些品牌的銷(xiāo)售額達(dá)到了2億元，銷(xiāo)量最高者超過(guò)6000萬(wàn)元。

　　據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)早前報(bào)道，從成立至今，YOHO!共完成4輪融資，2015年7月，獲得達(dá)晨創(chuàng)投領(lǐng)投，CMC華人文化基金、遠(yuǎn)鏡資本、賽富基金與祥峰投資跟投的近1億美元D輪融資，或?qū)⒃趪?guó)內(nèi)上市。

　　有分析認(rèn)為，YOHO!潮流志和有貨網(wǎng)成功的原因在于，有貨網(wǎng)可以通過(guò)自建電商的大數(shù)據(jù)來(lái)獲取消費(fèi)者的興趣與偏好，并由此制作相應(yīng)的雜志內(nèi)容。尤其在以千禧一代為主要消費(fèi)力的年輕一代，人們對(duì)這一群體的喜好捉摸不透，數(shù)據(jù)反而成為最有力的支持，更有針對(duì)性的內(nèi)容才能時(shí)刻消費(fèi)者和讀者的忠誠(chéng)度。

　　YOHO!潮流志和有貨網(wǎng)因此形成了內(nèi)部產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)從媒體到電商，再由電商帶動(dòng)媒體的商業(yè)模式。登上雜志的品牌最終可能會(huì)成為有貨網(wǎng)商業(yè)合作的品牌，反之亦然?，F(xiàn)在看來(lái)，有貨網(wǎng)已經(jīng)成為一個(gè)以電商為基本業(yè)務(wù)的平臺(tái)，媒體業(yè)務(wù)反而成為電商品牌的附屬。但是對(duì)于體量龐大的時(shí)尚出版集團(tuán)，這樣改變性質(zhì)的轉(zhuǎn)身幾乎無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

　　隨著當(dāng)前電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞著運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等商業(yè)環(huán)節(jié)，與此同時(shí)，好的內(nèi)容也會(huì)吸引消費(fèi)者進(jìn)行一站式消費(fèi)，增強(qiáng)電商平臺(tái)的差異性，但內(nèi)容往往只是錦上添花。例如，Net-a-Porter就是憑借優(yōu)質(zhì)的編輯內(nèi)容獲得了良好的業(yè)內(nèi)聲譽(yù)，2014年初Net-a-Porter還發(fā)行了面向消費(fèi)者的紙質(zhì)雜志《Porter》，一度向Vogue雜志發(fā)起挑戰(zhàn)。創(chuàng)始人Natalie Massenet也曾在女裝日?qǐng)?bào)任職，將獨(dú)特的編輯視角帶到電商平臺(tái)中。

　　如今越來(lái)越多電商平臺(tái)開(kāi)始效仿Net-a-Porter的成功模式，注重電商平臺(tái)的編輯內(nèi)容。相較于時(shí)尚雜志電商化的壓力，電商平臺(tái)做雜志化只是錦上添花，時(shí)尚雜志電商化則沒(méi)那么簡(jiǎn)單，相當(dāng)于重新建立一個(gè)包含技術(shù)和運(yùn)營(yíng)等職務(wù)在內(nèi)的電商部門(mén)。

　　從編輯到銷(xiāo)售，從雜志到電商，其中的固有矛盾性是阻礙雜志電商化的最大阻力。這就是為什么電商可以順?biāo)浦圩鰞?nèi)容，時(shí)尚雜志卻偏偏做不好電商的原因。而且不要忘記了，在中國(guó)，阿里巴巴以及京東等巨頭才是電商流量的統(tǒng)治者。

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