茅臺(tái)穩(wěn)價(jià)背后隱藏“削商”之刀

• 2017年9月1日 LiuYang來(lái)源：華夏酒報(bào) 劉保建 1318 86
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“控價(jià)的目的，是讓茅臺(tái)酒真正的終端消費(fèi)者與茅臺(tái)酒銷售主渠道加強(qiáng)融合互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)短渠道扁平化，建立堅(jiān)實(shí)、穩(wěn)固的銷售體系，最終達(dá)到茅臺(tái)酒營(yíng)銷模式的升級(jí)轉(zhuǎn)型?！?月28日，茅臺(tái)銷售公司董事長(zhǎng)王崇琳在茅臺(tái)酒市場(chǎng)研討會(huì)上這樣說(shuō)。

　

?? 　茅臺(tái)穩(wěn)價(jià)，遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。

　　8月28日，在北京召開(kāi)的市場(chǎng)研討會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、總經(jīng)理李保芳說(shuō)了這樣一段話：“隨著茅臺(tái)的熱銷，茅臺(tái)酒經(jīng)由二、三級(jí)下游經(jīng)銷商銷售的比例逐步在降低，更多茅臺(tái)酒專賣店、經(jīng)銷商的選擇直面終端消費(fèi)者。”

　　他還說(shuō)，“由此，經(jīng)銷商市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力更強(qiáng)、盈利空間更大、消費(fèi)者購(gòu)買更為便捷。”

　　其實(shí)，他有一句話沒(méi)有說(shuō)出來(lái)：由此，茅臺(tái)也變得更強(qiáng)大!

　　穩(wěn)價(jià)半年來(lái)，茅臺(tái)公司已經(jīng)取得了很大的成績(jī)。半年報(bào)顯示，這6個(gè)月，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入241.90億元，比去年同期增長(zhǎng)了33%;凈利潤(rùn)達(dá)112.80億元，同比增長(zhǎng)28.20%。

　　走到“獨(dú)孤求敗”的階段，茅臺(tái)還能如此狂增，環(huán)顧整個(gè)酒行業(yè)內(nèi)，這樣的例子還有誰(shuí)?

　　這半年，茅臺(tái)公司經(jīng)歷了一輪又一輪的“漲價(jià)風(fēng)暴”。但是，茅臺(tái)酒漲得越狠，茅臺(tái)公司越是旗幟高調(diào)地“反對(duì)”。這其實(shí)非常違背市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則，也為各大媒體所不理解。

　　“政治論”甚囂塵上。作為“國(guó)酒”，茅臺(tái)是要講政治的，既要維護(hù)“反腐”成果，又要體貼社會(huì)“民心”，無(wú)可爭(zhēng)議。但這真的就是茅臺(tái)不遺余力穩(wěn)價(jià)的最大因素嗎?

　　探究一件事情的發(fā)生原因，不妨反過(guò)來(lái)倒推。

　　我們來(lái)看一看，經(jīng)過(guò)茅臺(tái)一輪輪的穩(wěn)價(jià)，誰(shuí)才是最大的受益者。找到這個(gè)最大的受益者，不就找到了茅臺(tái)公司“鐵腕穩(wěn)價(jià)”的根源了嗎?

　　翻看茅臺(tái)公司高管的講話資料，我們大約是找到了——難道不正是開(kāi)篇中李保芳講的那段話嗎?

　　按照他那段話的意思，茅臺(tái)酒專賣店、經(jīng)銷商最受益，二、三級(jí)下游經(jīng)銷商最不受益。也就是說(shuō)，茅臺(tái)公司經(jīng)過(guò)實(shí)施穩(wěn)價(jià)政策，二、三級(jí)下游經(jīng)銷商都被狠狠地削弱了。

　　茅臺(tái)公司通過(guò)穩(wěn)價(jià)政策，把大量不擁有終端資源的下游批發(fā)商淘汰出局了。

　　我們看一件事。今年5月3日，茅臺(tái)召集全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)長(zhǎng)及經(jīng)銷商代表開(kāi)緊急會(huì)議，會(huì)上宣布了著名的“兩條紅線”：批發(fā)價(jià)1199元、終端零售價(jià)1299元。

　　明面上講，“兩條紅線”有非常明顯的穩(wěn)價(jià)指向。不過(guò)，此事遭遇行業(yè)人士的爭(zhēng)議：茅臺(tái)公司給代理商和零售商的利潤(rùn)分配不公平、不合理!

　　在飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)819元/瓶不變下，一級(jí)代理商在銷售環(huán)節(jié)可以拿到的毛利潤(rùn)是380元，而服務(wù)大眾消費(fèi)的零售商的毛利潤(rùn)僅為100元。差得有點(diǎn)大。

　　不過(guò)，《華夏酒報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，這個(gè)事情最能說(shuō)明茅臺(tái)酒廠的“削二三級(jí)經(jīng)銷商”的企圖。此事看似是對(duì)終端商不合理，但更明確的信息是：在一級(jí)代理商到達(dá)終端商的通路中，僅有100元的利潤(rùn)空間，把二三級(jí)分銷商擠壓到“無(wú)形消失”了。

　　《華夏酒報(bào)》在采訪中也證實(shí)了這個(gè)“驚人”的事實(shí)。前期，二級(jí)、三級(jí)甚至四級(jí)小經(jīng)銷商最缺貨，但后來(lái)他們通過(guò)其他途徑拿到了貨卻不銷售，反而囤貨等待市場(chǎng)漲價(jià)，市場(chǎng)上面臨的“缺貨”正是由他們囤貨導(dǎo)致。

　　再來(lái)看一件事。8月16日，在茅臺(tái)價(jià)格似乎控制不住的時(shí)候，茅臺(tái)公司發(fā)布了新決策，要求專賣店、特約經(jīng)銷商和自營(yíng)公司必須把未執(zhí)行合同的30%放在茅臺(tái)云商網(wǎng)上銷售。

　　這個(gè)“平抑價(jià)格”的舉措，在一定范圍內(nèi)保證了消費(fèi)者能夠買到茅臺(tái)酒。這時(shí)候，茅臺(tái)云商成了一個(gè)“神器”，空前搭接了茅臺(tái)經(jīng)銷商和消費(fèi)者直通的“天橋”，大量依靠分銷的批發(fā)商就此被無(wú)情“忽略”掉了。

　　這一切分析并不是“空穴來(lái)風(fēng)”。

　　近幾年，茅臺(tái)公司已在全力打造“渠道扁平化”的新?tīng)I(yíng)銷模式。有北京經(jīng)銷商證實(shí)，自李保芳上任以后，茅臺(tái)一直在砍超過(guò)50噸的經(jīng)銷商。對(duì)大商的減量，已經(jīng)能夠說(shuō)明茅臺(tái)公司在加大對(duì)市場(chǎng)管理和管控。

　　此外，茅臺(tái)公司高管多次稱，要強(qiáng)化專賣店、特約經(jīng)銷商、商超、名煙名酒店、電商、直銷等銷售網(wǎng)絡(luò)。據(jù)說(shuō)，茅臺(tái)公司要引導(dǎo)這些渠道資源，“構(gòu)建穩(wěn)定的大眾分銷體系，引導(dǎo)全渠道的銷售向健康有序的發(fā)展”。

　　“控價(jià)的目的，是讓茅臺(tái)酒真正的終端消費(fèi)者與茅臺(tái)酒銷售主渠道加強(qiáng)融合互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)短渠道扁平化，建立堅(jiān)實(shí)、穩(wěn)固的銷售體系，最終達(dá)到茅臺(tái)酒營(yíng)銷模式的升級(jí)轉(zhuǎn)型?！?月28日，茅臺(tái)銷售公司董事長(zhǎng)王崇琳在茅臺(tái)酒市場(chǎng)研討會(huì)上這樣說(shuō)。

　　“推動(dòng)茅臺(tái)經(jīng)銷商直面終端!”主管茅臺(tái)酒銷售的王崇琳已把這個(gè)事說(shuō)得很明白了。

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