長(zhǎng)城神車(chē)哈佛H6滑落神壇 長(zhǎng)城的謹(jǐn)小慎微或者說(shuō)保守到了改變的時(shí)候

• 2017年9月12日 GuoMeng來(lái)源：未來(lái)網(wǎng) 882 54
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在國(guó)內(nèi)，被稱(chēng)為神車(chē)的哈弗H6，銷(xiāo)量已經(jīng)4年多罕逢敵手了。

長(zhǎng)城神車(chē)哈佛H6滑落神壇 ?長(zhǎng)城的謹(jǐn)小慎微或者說(shuō)保守到了改變的時(shí)候

長(zhǎng)城神車(chē)哈佛H6滑落神壇

據(jù)報(bào)道，長(zhǎng)城汽車(chē)正準(zhǔn)備收購(gòu)全球領(lǐng)先的SUV品牌Jeep。

在國(guó)內(nèi)，被稱(chēng)為神車(chē)的哈弗H6，銷(xiāo)量已經(jīng)4年多罕逢敵手了。

單月36 000多輛，哈弗H6蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)SUV車(chē)型的銷(xiāo)量冠軍。截至7月份，哈弗H6在這一位置上已經(jīng)坐了52個(gè)月。2016年，哈弗H6全年銷(xiāo)售58萬(wàn)輛，平均每分鐘有1.1輛哈弗H6被售出。

脫胎于長(zhǎng)城汽車(chē)，哈弗貢獻(xiàn)了長(zhǎng)城總營(yíng)收的九成。哈弗的一枝獨(dú)秀，是長(zhǎng)城的優(yōu)勢(shì)，也可能是讓長(zhǎng)城陷入被動(dòng)的隱患。

聚焦，多元，再聚焦

2002年，長(zhǎng)城推出售價(jià)8萬(wàn)元的SUV車(chē)型賽弗。這是哈弗品牌發(fā)展的最早起源，也是長(zhǎng)城汽車(chē)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的里程碑事件。

彼時(shí)，在皮卡領(lǐng)域叱咤風(fēng)云的長(zhǎng)城汽車(chē)，正在客車(chē)項(xiàng)目上遭遇失利。皮卡是一個(gè)小市場(chǎng)，盡管能帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，卻無(wú)法支撐長(zhǎng)城做大做強(qiáng)。在投資1.5億元建成4條生產(chǎn)線(xiàn)，一口氣推出6個(gè)系列20多個(gè)品種的客車(chē)后，長(zhǎng)城并未收獲預(yù)期的銷(xiāo)量和利潤(rùn)。

沒(méi)有轎車(chē)生產(chǎn)資格的長(zhǎng)城瞄上了SUV市場(chǎng)，掌門(mén)人魏建軍孤注一擲，決定全面押注SUV。賽弗逆向開(kāi)發(fā)自豐田4Runner，定價(jià)僅7.78萬(wàn)~10.98萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)的SUV市場(chǎng)，合資品牌著眼中高端市場(chǎng)，自主品牌不重視這樣的細(xì)分領(lǐng)域，這讓長(zhǎng)城找到了機(jī)會(huì)。

依靠低價(jià)策略，次年賽弗便躍居國(guó)內(nèi)SUV銷(xiāo)量冠軍。2003年12月16日，長(zhǎng)城汽車(chē)在香港主板市場(chǎng)正式掛牌，長(zhǎng)城成為國(guó)內(nèi)民營(yíng)整車(chē)企業(yè)首家上市公司。

兩年之后的2005年，長(zhǎng)城又推出哈弗CUV，仍舊是逆向開(kāi)發(fā)，仍舊是12萬(wàn)元左右的低價(jià)。不錯(cuò)的越野性能和時(shí)尚的外觀，讓這款車(chē)一度在國(guó)內(nèi)供不應(yīng)求。

在SUV領(lǐng)域獲得成功之后，長(zhǎng)城再次進(jìn)行多元化嘗試，試圖跨入轎車(chē)和MPV領(lǐng)域。2007-2009年，長(zhǎng)城推出了精靈、炫麗轎車(chē)和嘉譽(yù)MPV，并借此機(jī)會(huì)更新了logo--一個(gè)全新的綜合性車(chē)企形象呼之欲出。不巧的是，2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，在轎車(chē)和MPV領(lǐng)域投入了30多億元后，長(zhǎng)城收獲的是苦果--營(yíng)收同比僅增長(zhǎng)6.68%，凈利潤(rùn)下跌45.62%。

在里斯伙伴咨詢(xún)公司的建議下，魏建軍很快將長(zhǎng)城的船頭調(diào)了回來(lái)，再度將所有資源聚焦在SUV上，開(kāi)始對(duì)經(jīng)濟(jì)型SUV的產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行細(xì)分，先后在5萬(wàn)~15萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間發(fā)布了4款產(chǎn)品。

2011年，定位"都市智能SUV"的H6上市，就此開(kāi)啟了神車(chē)的一路傳奇。

與長(zhǎng)城之前推出的H3、H5車(chē)型不同，哈弗H6摒棄了強(qiáng)調(diào)越野性能的思路。例如，使用承載式車(chē)身，兩驅(qū)車(chē)型從以往的后驅(qū)模式變成前驅(qū)模式，四驅(qū)車(chē)型也從分時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)變?yōu)榱诉m時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)，降低了車(chē)身重量……提升燃油經(jīng)濟(jì)性，更好地適應(yīng)鋪裝路面。"城市出行"的產(chǎn)品定位，讓哈弗H6更顯年輕化。

最寬的賽道

哈弗H6繼承了哈弗CUV的定位，定價(jià)9.58萬(wàn)~14.18萬(wàn)元，面向有一定戶(hù)外需求的SUV愛(ài)好者、已有轎車(chē)的增購(gòu)換購(gòu)者、需要更大空間的多功能用車(chē)者，以及準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)10萬(wàn)~15萬(wàn)轎車(chē)的群體。同價(jià)位的A級(jí)車(chē)普遍空間狹小，而合資品牌的SUV動(dòng)輒要20萬(wàn)元以上。在價(jià)格與空間的平衡上，哈弗找到了一塊未被滿(mǎn)足的需求。

哈弗H6用10萬(wàn)元錢(qián)的購(gòu)車(chē)成本和保養(yǎng)成本，加上一點(diǎn)點(diǎn)國(guó)貨情結(jié)，將消費(fèi)者從合資品牌那里搶了過(guò)來(lái)?！渡探缭u(píng)論》2012年的報(bào)道曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)長(zhǎng)城:這個(gè)完全屬于中國(guó)人的自主汽車(chē)品牌，細(xì)分了汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，并聰明地依附于難以計(jì)數(shù)的屌絲消費(fèi)人群，在整個(gè)汽車(chē)行業(yè)中，用高超的性?xún)r(jià)比手段成功卡位，把自己楔入到了全國(guó)汽車(chē)使用升級(jí)的重要一環(huán)里。

2012年，哈弗創(chuàng)造了28萬(wàn)輛的全年銷(xiāo)售成績(jī)，一舉拿下國(guó)內(nèi)SUV銷(xiāo)售十連冠，幫助長(zhǎng)城擠入當(dāng)年在華車(chē)企銷(xiāo)售十強(qiáng)。

也正是因?yàn)楣6的優(yōu)異表現(xiàn)，長(zhǎng)城才有底氣對(duì)哈弗進(jìn)行品牌分離--2013年3月29日，長(zhǎng)城正式宣布，將對(duì)旗下品牌哈弗進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作，獨(dú)立設(shè)計(jì)研發(fā)，并建立自己獨(dú)立的經(jīng)銷(xiāo)服務(wù)體系。截止到2013年分網(wǎng)之前，哈弗SUV的保有量已經(jīng)突破100萬(wàn)輛，這是運(yùn)營(yíng)體系的重要基礎(chǔ)。

依靠品牌獨(dú)立，哈弗提升了品牌形象，從低端品牌變成了"中端品牌"。兩年之后，哈弗品牌進(jìn)一步細(xì)分。2015年上海車(chē)展上，長(zhǎng)城汽車(chē)宣布:哈弗品牌的經(jīng)銷(xiāo)商分為紅標(biāo)和藍(lán)標(biāo)兩個(gè)渠道，其中紅標(biāo)的產(chǎn)品覆蓋主流家用市場(chǎng)，體現(xiàn)的是豪華和經(jīng)典;藍(lán)標(biāo)產(chǎn)品則針對(duì)年輕消費(fèi)群體，體現(xiàn)炫酷、時(shí)尚。其中定位較低的H1、H3等產(chǎn)品被放在藍(lán)標(biāo)渠道銷(xiāo)售，價(jià)格較高的H8、H9等產(chǎn)品則被放在紅標(biāo)渠道。

對(duì)長(zhǎng)城至關(guān)重要的H6，根據(jù)發(fā)動(dòng)機(jī)、排量、外形的不同，被細(xì)分成了很多版本，在兩個(gè)渠道中都有分布。據(jù)估算，2016年，哈弗H6在售的版本超過(guò)70個(gè)，這70個(gè)版本填滿(mǎn)了8萬(wàn)~17萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間。細(xì)分后的H6，憑借這70多個(gè)版本，一年賣(mài)出了58萬(wàn)輛。

2010-2016年，長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量從39.73萬(wàn)輛增長(zhǎng)到107.4萬(wàn)輛。2016年，長(zhǎng)城總營(yíng)收986.16億元，凈利潤(rùn)105.51億元，成為長(zhǎng)安之后第二家年銷(xiāo)量破百萬(wàn)的自主品牌，站上自主品牌的第一梯隊(duì)。

在中國(guó)汽車(chē)高速又激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，長(zhǎng)城找到了車(chē)最少、路最寬的那條賽道。

單品困局

業(yè)績(jī)長(zhǎng)期依靠H6這款單品，不能讓長(zhǎng)城安心--一旦H6銷(xiāo)量下滑，長(zhǎng)城甚至沒(méi)有一個(gè)合格的替代者。

SUV市場(chǎng)爆發(fā)之后，長(zhǎng)安、吉利、上汽寶駿和廣汽傳祺等強(qiáng)敵，相繼發(fā)力中低端SUV市場(chǎng)，推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，長(zhǎng)城還能不能穩(wěn)健地保持高利潤(rùn)率，很難說(shuō)。

2016年初，哈弗H8、H9高端車(chē)型的銷(xiāo)量，僅徘徊在400輛左右，M系列出現(xiàn)過(guò)單月0銷(xiāo)量。6月份，長(zhǎng)城曾經(jīng)的主力車(chē)型之一，銷(xiāo)量長(zhǎng)期排在國(guó)產(chǎn)SUV前十的哈弗H2，銷(xiāo)量下滑28.58%，跌出前十。

今年上半年，H6面臨升級(jí)換代，經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)消化庫(kù)存，嚴(yán)重拖累了長(zhǎng)城的業(yè)績(jī):營(yíng)收同比下降1%，凈利潤(rùn)同比下滑49.42%，上半年僅完成全年銷(xiāo)量的37%。

長(zhǎng)城一直想扭轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力單一的局面。

定價(jià)20萬(wàn)元以上的哈弗H8，承擔(dān)了制造新爆款、引導(dǎo)哈弗往"高端"走的品牌使命。H8在2013年底的廣州車(chē)展上宣布上市，可惜又在次年1月份宣布推遲3個(gè)月;3個(gè)月后北京車(chē)展上，H8再次宣布上市，但隔一個(gè)月又宣布延遲交付，原因是"傳動(dòng)系統(tǒng)敲擊音"。

兩次跳票令長(zhǎng)城股價(jià)被"腰斬"，也讓業(yè)界對(duì)長(zhǎng)城的技術(shù)實(shí)力產(chǎn)生質(zhì)疑。抄襲被訴、變速箱斷供、后橋設(shè)計(jì)缺陷等跳票原因眾說(shuō)紛紜。一直到2015年6月，跳票一年半之久的H8上市，之后的銷(xiāo)量也始終不盡如人意。

H8的失敗將長(zhǎng)城的弱點(diǎn)暴露無(wú)遺:設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的實(shí)力不足、缺乏自主研發(fā)能力、逆向開(kāi)發(fā)模式落后……這是長(zhǎng)城過(guò)去粗放式發(fā)展的縮影，是所有病癥的一次總爆發(fā)。魏建軍公開(kāi)承認(rèn)，H8帶來(lái)超過(guò)3億元的直接損失。更致命的是，長(zhǎng)城在SUV的黃金時(shí)代損失了寶貴的時(shí)間。

H8近乎成為長(zhǎng)城的滑鐵盧戰(zhàn)役。

2016年末的廣州車(chē)展，以魏建軍姓氏命名的長(zhǎng)城WEY，作為展車(chē)露面。定價(jià)17萬(wàn)元左右的VV7今年7月上市。誰(shuí)都能解讀出，長(zhǎng)城想要繼續(xù)出征高端市場(chǎng)的決心意志。WEY品牌身上承載著H8、H9都未完成的歷史使命。

長(zhǎng)城也終于痛定思痛，改變了逆向開(kāi)發(fā)的落后模式，找來(lái)頂尖的設(shè)計(jì)師，建立了國(guó)際化的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，來(lái)打造這個(gè)全新的品牌。在長(zhǎng)城的定位中，哈弗是中端品牌，而WEY則是"豪華品牌"。

令長(zhǎng)城始料未及的是， VV7甫一上市便遭遇"油耗門(mén)"--自媒體"38號(hào)車(chē)評(píng)中心"在其評(píng)測(cè)中質(zhì)疑行車(chē)電腦在記錄油耗時(shí)存在作弊現(xiàn)象。所幸這一瑕疵對(duì)VV7的銷(xiāo)量沒(méi)有太大影響，在長(zhǎng)城公布的7月銷(xiāo)量中，VV7超過(guò)6 000輛，僅次于哈弗H6和H2。

但WEY畢竟才開(kāi)了個(gè)好頭，填補(bǔ)不了上半年長(zhǎng)城產(chǎn)品換代，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍剿的漏洞。長(zhǎng)城何時(shí)才能從這場(chǎng)危機(jī)中順利突圍?

穩(wěn)健還是保守?

長(zhǎng)城的盈利能力在自主品牌中首屈一指。根據(jù)新媒體愛(ài)車(chē)途文的統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)城在2015年的單車(chē)?yán)麧?rùn)達(dá)到9451元，是一汽轎車(chē)的42倍。

長(zhǎng)城的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格素來(lái)穩(wěn)健，從幾個(gè)數(shù)據(jù)可窺見(jiàn)一斑。其一，長(zhǎng)城不到50%的資產(chǎn)負(fù)債率，低于其他自主品牌;其二，長(zhǎng)城的員工薪資占營(yíng)收的比例是自主品牌中最低的，外籍員工極少;其三，長(zhǎng)城從未收購(gòu)國(guó)外汽車(chē)企業(yè)，或與之進(jìn)行合資。

當(dāng)吉利手執(zhí)沃爾沃這把利器，比亞迪挾新能源以令諸侯，奇瑞找到捷豹路虎作為外援時(shí)，長(zhǎng)城能拿得出手的，只有價(jià)格和專(zhuān)注SUV的經(jīng)驗(yàn)。這恐怕不足以支持長(zhǎng)城在自主品牌第二的位置上穩(wěn)當(dāng)?shù)刈氯?。而SUV市場(chǎng)，早已不是長(zhǎng)城一家獨(dú)大的藍(lán)海，而是擠滿(mǎn)了強(qiáng)壯的鯊魚(yú)。

有車(chē)友和網(wǎng)友幫長(zhǎng)城找好了收購(gòu)標(biāo)的，三菱汽車(chē)。2016年，三菱汽車(chē)因排放丑聞股價(jià)一路下跌，市值跌至30億美元左右。三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)在國(guó)內(nèi)有眾多門(mén)徒，混合動(dòng)力技術(shù)處于全球車(chē)企的前列，SUV也是其強(qiáng)項(xiàng)。

但有媒體報(bào)道長(zhǎng)城動(dòng)作太慢，剛開(kāi)始謀求收購(gòu)三菱，就已經(jīng)被雷諾日產(chǎn)聯(lián)盟搶了先。今年上半年，完成收購(gòu)的雷諾日產(chǎn)聯(lián)盟一舉超越大眾和豐田，沖上了全球銷(xiāo)量第一的寶座。無(wú)獨(dú)有偶，長(zhǎng)城還曾經(jīng)拒絕過(guò)大眾和捷豹路虎的合資意向。

迷戀控制權(quán)的魏建軍，有拒絕合資的諸多理由，但并購(gòu)整合帶來(lái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，走自研道路去制造，時(shí)間成本太高。自研可行，但市場(chǎng)和資本有沒(méi)有耐心。

汽車(chē)制造是一項(xiàng)高投入、響應(yīng)周期長(zhǎng)的龐大工程，從市場(chǎng)信號(hào)釋放后的接收，到產(chǎn)品研發(fā)，再到新產(chǎn)品落地，花費(fèi)數(shù)年時(shí)間和巨額投資實(shí)屬正常。2016年，在研發(fā)上投入最多的大眾集團(tuán)，共投入了136億歐元。

反觀長(zhǎng)城，一直保持壓低成本，提高利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)方式，研發(fā)投入的比例還不及一些自主品牌。這種方式契合長(zhǎng)城聚焦SUV的戰(zhàn)略，使其抓住中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)快速上升的紅利，讓長(zhǎng)城從保定的一個(gè)小工廠變成了年銷(xiāo)百萬(wàn)輛的自主品牌。

但商業(yè)世界是動(dòng)態(tài)的，曾經(jīng)的穩(wěn)健很可能變成現(xiàn)在的保守。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，長(zhǎng)城終于要向Jeep出手了。并購(gòu)國(guó)外車(chē)企并非易事，籌措資金、消化技術(shù)、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、維持品牌價(jià)值，對(duì)長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)都是挑戰(zhàn)。

魏建軍"超越Jeep、路虎，成為全球最大SUV專(zhuān)業(yè)品牌"的豪言，踐行起來(lái)可謂任重道遠(yuǎn)。

商業(yè)模式觀察

保守的長(zhǎng)城需要改變

長(zhǎng)城的問(wèn)題，是過(guò)早透支了品牌價(jià)值。

品牌價(jià)值下探，溢價(jià)收窄，但短時(shí)間內(nèi)能帶來(lái)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。品牌價(jià)值上浮，溢價(jià)就高。這需要產(chǎn)品力、口碑、銷(xiāo)量的不斷提升和漫長(zhǎng)的時(shí)間積累。

拼低價(jià)，永遠(yuǎn)沒(méi)有盡頭，讓價(jià)只是營(yíng)銷(xiāo)策略的一種選擇;但拼高價(jià)，是講求技術(shù)實(shí)力的，沒(méi)有硬實(shí)力做基礎(chǔ)，整車(chē)成本的控制就完全依賴(lài)于供應(yīng)鏈。這就是長(zhǎng)城數(shù)次折戟高端化的原因。

過(guò)往多年保持低價(jià)，給長(zhǎng)城帶來(lái)火熱銷(xiāo)量的同時(shí)，也必定固化了用戶(hù)認(rèn)知，將品牌與中低端、低價(jià)聯(lián)系在一起，所以很難再有其他方向的嘗試。這也是長(zhǎng)城分離哈弗和WEY兩個(gè)品牌的原因。

20世紀(jì)90年代發(fā)展起來(lái)的長(zhǎng)城汽車(chē)，并不是扛著民族工業(yè)大旗沖鋒的錦衣衛(wèi)。作為早期的地方私營(yíng)工廠，能活下來(lái)比什么都要重要;而要活下來(lái)，其實(shí)最開(kāi)始沒(méi)有那么多的講究，什么賺錢(qián)就干什么，怎樣好賣(mài)就怎樣賣(mài)。

換言之，哈弗的低價(jià)換銷(xiāo)量，是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)的無(wú)奈。當(dāng)國(guó)人腰包鼓起來(lái)時(shí)，汽車(chē)消費(fèi)不僅是代表一種交通工具的采購(gòu)，它還具有裝點(diǎn)面子的中國(guó)語(yǔ)義。合資和進(jìn)口車(chē)型的價(jià)格與你無(wú)干，低價(jià)出量本就是長(zhǎng)城或者說(shuō)哈弗，在早期必須且只能走的那條路。

以本田CR-V為代表的合資品牌，其SUV 產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間較高，為哈弗H6留出了大殺四方的可能性。H6產(chǎn)品定位明確，最早搶到了對(duì)價(jià)格敏感的觀望用戶(hù)。傳統(tǒng)合資車(chē)企的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，搶奪的是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的增量;在SUV概念被追捧的年代，除去外資品牌的增長(zhǎng)份額，國(guó)內(nèi)仍有相當(dāng)大一部分市場(chǎng)存量亟待挖掘，SUV市場(chǎng)仍是被低估的。

但所謂"聚焦"，只是一個(gè)相對(duì)的概念。如果說(shuō)體量較小時(shí)，長(zhǎng)城能夠憑借發(fā)力于單一市場(chǎng)的專(zhuān)注，獲得SUV市場(chǎng)的領(lǐng)先地位;那么當(dāng)體量不斷變大之后，長(zhǎng)城就必須要敢于冒險(xiǎn)，擴(kuò)大外延，去解鎖更寬廣的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)地。

長(zhǎng)城汽車(chē)常年資產(chǎn)負(fù)債率低于50%，這種財(cái)務(wù)狀況上的絕對(duì)健康，也讓其失去快速擴(kuò)張的可能性。歐美大型汽車(chē)企業(yè)通常維持著70%~80%的資產(chǎn)負(fù)債率，因?yàn)楦咄度氩拍芷ヅ涓呤找妫‘?dāng)?shù)拿半U(xiǎn)，才是前進(jìn)的最佳拍檔。

即便看向國(guó)內(nèi)，吉利、上汽、比亞迪和長(zhǎng)安，都有更高的負(fù)債率，這意味著它們擁有更多的資金投資，雖冒險(xiǎn)，但卻聰明。

2008年到2011年三年間，吉利集團(tuán)的負(fù)債額一度由48億元飆升至710.7億元，負(fù)債總額增幅高達(dá)1 480%、資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)73%，還連著發(fā)行了10億元的公司債券?？墒?，這又如何呢?李書(shū)福的果敢和冒險(xiǎn)，最終換來(lái)的是吉利對(duì)沃爾沃"蛇吞象"般的收購(gòu)。如今，博瑞、博越的相繼熱賣(mài)，再次為吉利的冒險(xiǎn)價(jià)值做出了肯定。

長(zhǎng)城的謹(jǐn)小慎微，或者說(shuō)保守，到了做出改變的時(shí)候了。

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