蜜芽轉戰(zhàn)線下求生：狂歡過后 母嬰電商該何去何從？

• 2017年9月13日 lihuizhen來源：BAT穹頂下 610 35
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對于創(chuàng)始人劉楠來說，蜜芽到了轉型的關鍵時刻。近期，蜜芽頻頻布局線下，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，試圖從垂直母嬰電商，走向滿足母嬰人群線上線下全需求的發(fā)展模式。

　　曾經(jīng)風光一時的母嬰電商行業(yè)，正身處資本寒冬的蕭瑟之中。是什么讓她們一蹶不振?

　　高管離職、融資失敗、增長乏力……近期類似的消息彌漫于整個行業(yè)。9月初，微博加V認證的電商戰(zhàn)略分析師李東成稱，明星企業(yè)蜜芽等已陷入危機。

　　實際上，早在蜜芽2016年10月E輪融資時，因為并未公布投資額和投資方，也曾引發(fā)外界猜測，蜜芽是否面臨發(fā)展困境。

　　對于創(chuàng)始人劉楠來說，蜜芽到了轉型的關鍵時刻。近期，蜜芽頻頻布局線下，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，試圖從垂直母嬰電商，走向滿足母嬰人群線上線下全需求的發(fā)展模式。

　　但這條路，仍充滿荊棘和變數(shù)。

　　1

　　2010年，劉楠懷孕，辭職，成為全職媽媽。

　　她加入海淘大軍，深逛Amazon，很快成為圈里的意見領袖，不時替別的媽媽海外代購?；诖?，2011年底，蜜芽應運而生。彼時，蜜芽只是一家淘寶店，名蜜芽寶貝。

　　口碑相傳，蜜芽寶貝兩年內(nèi)四皇冠，銷售額超3000萬。

　　2013年，有人想以高價收購蜜芽寶貝。劉楠有點遲疑，想起北大校友徐小平，遂約面談。

　　兩個小時的談話，劉楠細細講了自己在淘寶賣紙尿褲的經(jīng)歷。

　　徐小平建議她不賣，可以創(chuàng)業(yè)，他來投資。

　　劉楠決定搏一把。徐小平的100萬過橋資金將蜜芽寶貝成功引渡至垂直母嬰電商行列。2013年11月，蜜芽寶貝拿到了真格基金和險峰華興的800萬元A輪投資。

　　劉楠成為CEO，蜜芽寶貝的發(fā)展風生水起。劉楠將蜜芽寶貝定位為中國首家進口母嬰品牌限時特賣網(wǎng)站。

　　蜜芽寶貝無意間趕上了兩波風口，垂直母嬰電商和跨境電商。

　　得益于二胎政策，中國已經(jīng)是僅次于美國的第二大孕嬰童產(chǎn)品消費國。而在這個市場規(guī)模將達3萬億元的市場里，外海購等模式開始興起。

　　巨大的市場潛力推動蜜芽快速增長。2014年3月6日，蜜芽寶貝官方網(wǎng)站正式上線，第一個月賣出了1200萬元。

　　這時劉楠發(fā)現(xiàn)，800萬元的A輪融資不過是杯水車薪，并不足以支撐蜜芽寶貝的高速擴張。

　　那年的“五一”假期，和家人去懷柔度假的劉楠，滿腦子都是融資的事情。

　　她連夜寫了一個B輪融資的PPT，發(fā)給了一些投資人。PPT發(fā)出當晚，劉楠的電話被“打爆”，十幾家投資基金約見面。

　　最終，2014年7月，紅杉資本領投的2000萬美元B輪融資穩(wěn)住局勢，蜜芽寶貝估值達到1億美元。

　　緊接著，2014年12月，蜜芽完成6000萬美元C輪融資，H Capital領投，紅杉資本和真格基金繼續(xù)跟投。

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　　狂奔之下，危機悄然滋生。

　　市場的巨大的潛力，吸引了眾多投資人和創(chuàng)業(yè)者。僅2015年1-8月，業(yè)內(nèi)披露的融資事件中有93起與跨境購物及母嬰電商有關。母嬰電商從藍海瞬間變?yōu)榧t海，競爭異常殘酷。

　　劉楠曾招過兩個單身女孩做助理，幫忙記錄日程安排，掌握很多內(nèi)部信息，等女孩辭職了，才發(fā)現(xiàn)她們跟競爭對手的員工談了戀愛。

　　有一段時間，劉楠經(jīng)常在朋友圈里感嘆，做了母嬰電商后，江湖越來越險惡。

　　而知乎社區(qū)上，至今仍不乏蜜芽寶貝是否售賣假貨的討論。2014-2015年間，蜜芽寶貝曾爆出花王紙尿褲、Betta奶瓶等假貨問題。

　　期間，京華時報等數(shù)家媒體曾集中報道蜜芽售假問題。而蜜芽回應稱并未售假，曾遭遇一家媒體要挾，要求付諸數(shù)百萬元的“保護費”。

　　有業(yè)內(nèi)人士認為，在中國，還沒有一家電商不被置疑假貨的，而涉及“物美卻價廉”的跨境購物，更是一個天然被懷疑造假的行業(yè)。

　　“消費者只不過是把原來對傳統(tǒng)流通領域假貨的質疑附加到了電商身上而已，而且賣的又這么便宜。”蜜芽CFO孫偉稱。

　　隨著資本的不斷涌入，降價促銷成為各個平臺不約而同的選擇。而母嬰群體的天然敏感，也讓他們用更為挑剔的目光審視網(wǎng)購產(chǎn)品。

　　假貨風波逐漸平息，但對于蜜芽的質疑聲陸續(xù)而來。

　　對此，蜜芽設立了一套完整的針對投訴的客服流程。2015年7月，蜜芽寶貝更名為蜜芽。官方表示更名意味著蜜芽不僅僅是賣母嬰用品的電商，還是引領育兒潮流，改善親子家庭消費習慣的生活向導。

　　2015年9月，蜜芽宣布完成1.5億美元D輪融資，百度領投，紅衫資本、H capital等跟投。為了證實資金數(shù)額沒有水分，劉楠還公布了銀行賬戶截圖。

　　2016年6月底，蜜芽月度交易額已經(jīng)超過4億元，而2014年蜜芽一年的交易額才3.5億元。

　　但另一個事關整個行業(yè)生存發(fā)展的危機，已席卷而來。

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　　2016年初，劉楠提出發(fā)展線下的兒童游樂實體店。

　　她認為，母嬰電商做再大，也只是天貓、京東的一個小生意，但如果打破了線上線下的限制，蜜芽就能做好這個目標人群的所有生意。2016年1月的董事會上，董事們?nèi)恐С诌@一決定，把它寫進了公司的戰(zhàn)略規(guī)劃里。

　　流量紅利的消失，已經(jīng)成為垂直電商行業(yè)公認的現(xiàn)實問題。蜜芽和大多數(shù)從業(yè)企業(yè)一樣，試圖從線下尋找機遇。

　　2016年蜜芽宣布與美中宜和婦兒醫(yī)院達成戰(zhàn)略合作，布局母嬰產(chǎn)業(yè)鏈的上游。并在醫(yī)院內(nèi)開設跨境母嬰店，還在武漢、北京、徐州等地開設蜜芽樂園。

　　2015年與早教機構紅黃藍成立合資公司，2016年戰(zhàn)略投資悠游堂，也被視作布局母嬰產(chǎn)業(yè)鏈的下游。

　　全產(chǎn)業(yè)鏈的投入巨大，劉楠和蜜芽一度被質疑“膨脹”。有業(yè)內(nèi)人士稱，涉足領域的過于寬泛，或許會讓蜜芽進入尾大不掉的泥潭。

　　但在2016年12月的36Kr WISE 獨角獸大會上，劉楠詳談了蜜芽未來的方向。

　　她說，母嬰往上和醫(yī)療相關往下和教育相關，向左是體驗式零售向右是親子服務，只有蜜芽把這條產(chǎn)業(yè)鏈走透才能夠給消費者一致而穩(wěn)定的服務體驗。

　　劉楠還表示，目前線下蜜芽已經(jīng)從北京體驗店拓展到全國了，并且已實現(xiàn)全面盈利，計劃將在未來兩年在全國開設200家線下蜜芽樂園。

　　2017年7月，蜜芽開啟城市合伙人項目，通過加盟拓展2-4線城市的門店。業(yè)內(nèi)人士分析認為，放開加盟之后，蜜芽對品牌的控制也將面臨一定的風險。

　　中國電子商務研究中心主任曹磊表示，母嬰對品質要求較高，快速擴張的加盟很容易導致產(chǎn)品失控，影響用戶信任度。另外，線下自營開店成本高，投資回報周期長，而加盟速度更快，占用資金、資源更少。

　　據(jù)了解，城市合伙人將成為蜜芽在某一城市的惟一代理商。目前蜜芽僅開放了2-4線城市的加盟權限，一線城市并未開放。第一家“媽媽甄選”線下店將在今年10月正式開設。

　　有分析者稱，做生態(tài)實需打通全產(chǎn)業(yè)鏈，小到周邊產(chǎn)品，大到上下游產(chǎn)業(yè)，婦兒醫(yī)院、早教、親子娛樂等多個嬰童產(chǎn)業(yè)，如果能夠實現(xiàn)打通，意味著巨大的價值。但其中同樣存在諸多變量和不可控因素，關鍵在于，入局者是否需要擁有豐富的經(jīng)驗和資金實力。

　　蜜芽能走到哪一步，還需時間給出答案。

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