中國(guó)家電海外并購(gòu)勢(shì)不可擋：外企家電商頻頻被收購(gòu)

• 2017年11月18日 LuYouJun來(lái)源：千龍網(wǎng) 373 17
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  2017-2022年中國(guó)西式小家電行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及投資價(jià)值評(píng)估咨詢報(bào)告

  西式小家電研究報(bào)告對(duì)西式小家電行業(yè)研究的內(nèi)容和方法進(jìn)行全面的闡述和論證，對(duì)研究過(guò)程中所獲取的西式小家電資料進(jìn)行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過(guò)圖表、統(tǒng)計(jì)結(jié)果及文獻(xiàn)資料，或以縱向的發(fā)展過(guò)程...

日前，海信電器以129億日元收購(gòu)東芝電視。這起交易反映出的是日系家電的衰落和國(guó)產(chǎn)家電的崛起，不只是海信，包括格力、TCL和海爾等在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)企業(yè)都 在全球市場(chǎng)展現(xiàn)出了日益增強(qiáng)的實(shí)力。

近兩年，東芝一直在甩賣資產(chǎn)以拯救業(yè)績(jī)。2016年3月，東芝就曾與美的就收購(gòu)其白色家電業(yè)務(wù)事項(xiàng)達(dá)成諒解備忘錄，美的通過(guò)收購(gòu)獲得東芝白色家電業(yè)務(wù)控股權(quán);隨著日系家電的衰落，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)家電企業(yè)提速國(guó)際化進(jìn)程，這一進(jìn)步的過(guò)程可以從企業(yè)財(cái)報(bào)中看出。

以TCL為例，TCL集團(tuán)2017年三季度報(bào)告顯示，TCL電視海外市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。海外市場(chǎng)銷量同比大幅提升29.5%，其中北美市場(chǎng)銷量同比大幅增長(zhǎng)97.4%，8月北美市場(chǎng)份額由6月的10.4%大幅提升至16.3%，市場(chǎng)排名躍居第三。據(jù)了解，未來(lái)TCL還將加快布局在歐洲、美國(guó)和東南亞以及印度、巴西、俄羅斯的業(yè)務(wù)。

國(guó)產(chǎn)家電在海外的擴(kuò)張不光是銷量和市場(chǎng)份額的占有，中國(guó)家電企業(yè)國(guó)際化，還經(jīng)歷了從“貼牌代工”到自主品牌轉(zhuǎn)變的過(guò)程。過(guò)去，國(guó)產(chǎn)家電企業(yè)多以貼牌為主，沒(méi)有自己的核心技術(shù)和自主品牌，這一弱點(diǎn)也讓它們?cè)谌蚧倪^(guò)程中遭遇了不少挫折。

“在海外發(fā)展早期，我們雖然出口多，但是主要是為國(guó)外品牌貼牌生產(chǎn)，現(xiàn)在‘走出去’的都是自己的品牌，我認(rèn)為這是格力最大的變化?！痹诟窳﹄娖鞫麻L(zhǎng)董明珠看來(lái)，“貼牌”出海雖然銷售量大，卻無(wú)異于為他人做嫁衣，打造自主品牌才是必然選擇。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院指出，全球家電格局不斷發(fā)生變化，中國(guó)家電的崛起已經(jīng)勢(shì)不可擋。不過(guò)，今后的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中可能不僅要面對(duì)外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還有國(guó)內(nèi)同行的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)家電海外并購(gòu)勢(shì)不可擋

近幾年，中國(guó)家電企業(yè)正在不斷地快速改變，一方面快速的對(duì)已有產(chǎn)品線進(jìn)行智能化和層級(jí)化的快速迭代，讓不同消費(fèi)層級(jí)的人群都能找到適合自己的家電產(chǎn)品;另一方面，中國(guó)家電企業(yè)不斷收購(gòu)國(guó)內(nèi)外家電企業(yè)，擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線。

從2004年TCL率先收購(gòu)法國(guó)湯姆遜彩電業(yè)務(wù)開始，中國(guó)家電企業(yè)收購(gòu)國(guó)際家電廠商的速度越來(lái)越快，規(guī)模越來(lái)越大，特別是海爾、美的、海信這類在國(guó)內(nèi)相關(guān)家電領(lǐng)域中處于領(lǐng)先位置的企業(yè)。

2011年，海爾收購(gòu)日本老牌家電企業(yè)三洋，2012年又收購(gòu)了世界頂級(jí)廚房家電企業(yè)斐雪派克，2015年創(chuàng)維收購(gòu)了德國(guó)電視制造廠商美玆的TV業(yè)務(wù)，創(chuàng)維收購(gòu)了夏普在墨西哥的生產(chǎn)線，2016年，先是海爾以55億美元的價(jià)格收購(gòu)了世界頂級(jí)家電企業(yè)通用電氣，之后美的又以33億人民幣的價(jià)格收購(gòu)東芝80.1%的股份，年底TCL又收購(gòu)了美國(guó)Novatel Wireless公司MIFI業(yè)務(wù)。從中國(guó)家電企業(yè)的并購(gòu)趨勢(shì)和速度來(lái)看，短時(shí)間內(nèi)，收購(gòu)國(guó)內(nèi)外已經(jīng)成型并在行業(yè)內(nèi)擁有一定知名度的家電企業(yè)，仍將是中國(guó)家電企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

不斷并購(gòu)的意義

在這兩年，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的改變，家電企業(yè)如果繼續(xù)依靠較單一品類和傳統(tǒng)家電產(chǎn)品，已經(jīng)很難繼續(xù)向下發(fā)展，甚至很有可能受到互聯(lián)網(wǎng)公司的沖擊而迅速衰敗。所以，傳統(tǒng)家電企業(yè)需要不斷擴(kuò)大自己經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)的產(chǎn)品品類，而從頭研發(fā)新的家電產(chǎn)品類型在目前這個(gè)家電產(chǎn)品更新?lián)Q代如此之快的時(shí)代，無(wú)疑是件費(fèi)力不討好的事。且不說(shuō)產(chǎn)品本身的研發(fā)生產(chǎn)周期，就是生產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)線和如何讓消費(fèi)者認(rèn)可新的產(chǎn)品類別，就是一件非常占用時(shí)間和資源的事。于是，并購(gòu)國(guó)外知名家電廠商，成為了目前家電企業(yè)擴(kuò)充產(chǎn)品線性價(jià)比非常高的一種方式。

同時(shí)，近幾年來(lái)，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品本身的功能和耐用性轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂皿w驗(yàn)感和產(chǎn)品智能化，不少國(guó)外家電企業(yè)也將自己的研發(fā)中心轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾胃玫奶嵘a(chǎn)品的智能化和互聯(lián)系統(tǒng)中，更新頻率低、生產(chǎn)成本高、利潤(rùn)較低的傳統(tǒng)家電產(chǎn)線成為了這些公司在發(fā)展中的阻礙。

而這些國(guó)外家電企業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，在行業(yè)中擁有很高的知名度，技術(shù)和產(chǎn)線非常成熟，而這部分對(duì)于期望快速發(fā)展的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是現(xiàn)階段最需要的。一方面獲得了領(lǐng)先的技術(shù)、成熟可以隨時(shí)使用的生產(chǎn)線，另一方面獲得了拓寬海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，還能夠有效提升自身品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的知名度和競(jìng)爭(zhēng)能力，可謂一舉多得。

并購(gòu)能為中國(guó)家電企業(yè)帶來(lái)什么?

從去年開始，中國(guó)家電企業(yè)受到原材料價(jià)格不斷上漲、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩引發(fā)的購(gòu)買力下降等因素影響，本品牌在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)趨近飽和。雖然經(jīng)過(guò)了數(shù)十年的發(fā)展，中國(guó)家電產(chǎn)品無(wú)論從設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品質(zhì)量都已經(jīng)達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn)，但中國(guó)消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)會(huì)有國(guó)外的產(chǎn)品比國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品好一些的慣性思維。所以家電企業(yè)急需擴(kuò)充海外市場(chǎng)和收購(gòu)國(guó)際知名家電品牌的“IP”，不斷擴(kuò)充自身品牌，獲得更多發(fā)展機(jī)會(huì)。

除此之外，由于智能家居產(chǎn)品的快速發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化和多樣化的重視，高端產(chǎn)品的關(guān)注度更高。通過(guò)不斷并購(gòu)，獲得更多的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展都是一個(gè)很好的資本。同時(shí)因?yàn)橹袊?guó)人口眾多，購(gòu)買需求和數(shù)量相對(duì)較強(qiáng)的特點(diǎn)，雖然短時(shí)間內(nèi)購(gòu)買需求趨近飽和，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)說(shuō)，保有較高的產(chǎn)能和較高的市場(chǎng)占有份額，還是非常重要的。

中國(guó)家電市場(chǎng)的未來(lái)

個(gè)性化、智能化、個(gè)性定制、使用體驗(yàn)、高端，這些關(guān)鍵詞已經(jīng)成為不少中高端消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)的搜索關(guān)鍵詞，他們不再僅僅滿足于產(chǎn)品的性能和使用，而是希望產(chǎn)品能夠更加智能、更好的為他們節(jié)省時(shí)間，并且能夠形成完善的家居智能系統(tǒng)。只有相對(duì)大型的家電企業(yè)才有能力去形成完整的家電品類系統(tǒng)，并且隨著品牌效應(yīng)，大型家電企業(yè)將不斷獲得更多的消費(fèi)者信任和市場(chǎng)占有率，品牌的高端化和大型化成為未來(lái)家電企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

相關(guān)：投資建議

海信電器收購(gòu)東芝黑電加速國(guó)際化 基本面估值均處底部拐點(diǎn)

收購(gòu)東芝黑電業(yè)務(wù)將進(jìn)一步加速海信電器全球化戰(zhàn)略,完善高端品牌布局,對(duì)于公司長(zhǎng)期提升全球市場(chǎng)份額具有重要意義。我們繼續(xù)強(qiáng)調(diào)當(dāng)前黑電行業(yè)整體處于基本面向上底部拐點(diǎn),明年較低的基數(shù)以及世界杯賽事將對(duì)收入端增長(zhǎng)帶來(lái)明顯拉動(dòng)。當(dāng)前黑電龍頭海信僅200億左右市值,對(duì)比小家電龍頭蘇泊爾市值超300億,估值處于底部低估區(qū)域。我們預(yù)計(jì)公司17-19年收入增速分別為8.9%、9.4%、9.7%,凈利潤(rùn)為11.40、17.65、19.50億元,凈利潤(rùn)增速為-35.2%、54.9%、10.5%,當(dāng)前股價(jià)對(duì)應(yīng)17-19年分別為17.9xPE、11.6xPE、10.5xPE,維持買入評(píng)級(jí)。

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