蘇寧家電范志軍內(nèi)部信曝光：價(jià)格戰(zhàn)每天都要打 客戶為上

• 2018年1月31日 WuYaNan來源：中青在線網(wǎng) 304 12
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  2018-2023年中國智能語音行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告

  在一個(gè)供大于求的需求經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)成功的關(guān)鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時(shí)就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會(huì)傾盡畢生的精力及資源搜尋產(chǎn)業(yè)的當(dāng)前需求、潛在需求以及新的...

蘇寧易購副總裁、大家電事業(yè)負(fù)責(zé)人范志軍的一封內(nèi)部信。在這封信中，范志軍直言，如果要給價(jià)格戰(zhàn)做一個(gè)期限，那就是365天，天天打;同時(shí)也談到，面對(duì)龐大的市場(chǎng)，要把目光永遠(yuǎn)聚焦在用戶身上。

繼昨日媒體報(bào)道蘇寧內(nèi)部組建大家電、大快消、智能數(shù)碼3C、生活家居四大事業(yè)群之后，今日網(wǎng)上就流傳出蘇寧易購副總裁、大家電事業(yè)負(fù)責(zé)人范志軍的一封內(nèi)部信。在這封信中，范志軍直言，如果要給價(jià)格戰(zhàn)做一個(gè)期限，那就是365天，天天打;同時(shí)也談到，面對(duì)龐大的市場(chǎng)，要把。

范志軍的這些言論或許有點(diǎn)激進(jìn)，不過在筆者看來，當(dāng)前蘇寧與天貓是戰(zhàn)略合作伙伴，要打價(jià)格戰(zhàn)，國美早就是過眼云煙，那就只能是京東，而蘇寧與京東的家電拉鋸戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了幾年。范志軍此言所指再明顯不過，那就是要力戰(zhàn)京東，將蘇寧從雙方的拉鋸戰(zhàn)中脫身，穩(wěn)固自身的家電渠道龍頭地位。

那么，蘇寧憑借什么脫身拉鋸戰(zhàn)呢?其實(shí)在范志軍的這封內(nèi)部信中，已經(jīng)透露不少信息。

家電迭代和渠道持續(xù)下沉 范志軍談“賽點(diǎn)卡位”

范志軍在內(nèi)部信中談到蘇寧家電要在當(dāng)前這個(gè)賽點(diǎn)卡位。

根據(jù)當(dāng)前家電市場(chǎng)的趨勢(shì)，人性化、智能化的家電更受消費(fèi)者青睞，智能電視、智能冰箱、智能洗衣機(jī)、智能空調(diào)等產(chǎn)品越來越多的進(jìn)入到每個(gè)家庭，也就是說，當(dāng)前整個(gè)家電消費(fèi)市場(chǎng)處于一個(gè)產(chǎn)品升級(jí)迭代的時(shí)刻。與此同時(shí)，三四五線城市的家電市場(chǎng)在進(jìn)一步下沉，仍然有很大的拓展空間。

這兩方面，對(duì)于蘇寧無疑都是一個(gè)最有利的消息。根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，在今年雙十一期間，蘇寧的中高端家電渠道占比居于行業(yè)首位，不少品牌的爆款產(chǎn)品蘇寧渠道占比超過60%甚至更高;而根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在蘇寧首發(fā)的中高端家電新品在90%以上。這是產(chǎn)品升級(jí)方面的表現(xiàn)。

在渠道上，家電市場(chǎng)正在進(jìn)一步下沉，而蘇寧控股集團(tuán)張近東不久前還談到，要在2020年之前布局20000家線下店，進(jìn)一步發(fā)揮蘇寧的線下優(yōu)勢(shì)，把觸角滲入到市場(chǎng)最前沿，同時(shí)把蘇寧的線上服務(wù)也延展更深。

此外，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者關(guān)注的也不僅僅是產(chǎn)品，而是包括體驗(yàn)、售后、物流、服務(wù)等等全方位的升級(jí)。蘇寧目前力推的“智慧零售”就是在最大程度上發(fā)揮雙線融合的優(yōu)勢(shì)。

目光聚焦 為用戶和合作伙伴打造行業(yè)服務(wù)標(biāo)桿

上面所談到的，可以理解為范志軍所言蘇寧“賽點(diǎn)卡位”的已有優(yōu)勢(shì)。雖然有這些優(yōu)勢(shì)的存在，但對(duì)范志軍“豪情壯志”似乎還不夠，但是從其內(nèi)部信中來看，卻有著自己精心的布局。首先是面對(duì)用戶，其提到“服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品”，談到“從售前的家電設(shè)計(jì)、以租代售等新購物模式、售中用戶的試用體驗(yàn)，售后的送安維服務(wù)等，必須把家電消費(fèi)全鏈路全服務(wù)中每一個(gè)細(xì)節(jié)作為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

這看起來是針對(duì)用戶側(cè)，實(shí)際上還包含著另一層含義，時(shí)時(shí)刻刻，都把蘇寧家電的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)做整個(gè)行業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)，不僅是服務(wù)用戶，而是為整個(gè)行業(yè)打造一個(gè)服務(wù)標(biāo)桿。在筆者看來，這種話語背后顯示的是相當(dāng)?shù)淖孕拧?/p>

不過說到底，蘇寧的家電渠道僅僅靠自身是不夠的，這也是其20多年來與諸多品牌深度合作下的結(jié)果。范志軍提到：“在蘇寧智慧供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，開放數(shù)據(jù)直連并搭建超級(jí)中臺(tái)，讓我們平臺(tái)上成為合作伙伴的核心業(yè)務(wù)工作臺(tái)。與此同時(shí)，通過我們的模式，行業(yè)內(nèi)存在的各種問題，將都不會(huì)在我們平臺(tái)上發(fā)生?！?/p>

可以理解為，面對(duì)用戶，面對(duì)合作伙伴，范志軍代表蘇寧家電同時(shí)立下了豪情壯志。不僅如此，面對(duì)競(jìng)對(duì)，更是提出“價(jià)格戰(zhàn)要打365天”“談到家電零售行業(yè)，除了蘇寧，就不該有別的名字?！?/p>

如此豪言出口，按照現(xiàn)在網(wǎng)友們的慣例，肯定要問，范志軍為何如此硬氣?如果了解其人其事，一切就釋然了。早在2002年，范志軍帶領(lǐng)蘇寧進(jìn)軍北京，當(dāng)時(shí)的蘇寧在北方毫無根基，而9年后，蘇寧拿下了北京家電市場(chǎng)第一;隨后范志軍被調(diào)往總部籌建營銷中心;再到2012年，正值家電領(lǐng)域零售變革之時(shí)，再次出征上海?？梢哉f范志軍此人屬于蘇寧開疆拓土的封疆大吏。

一個(gè)為蘇寧開疆拓土的高管，此時(shí)回歸總部執(zhí)掌大家電事業(yè)群，恐怕接下來，365天的價(jià)格戰(zhàn)可不是說說而已!

(下附范志軍內(nèi)部郵件原文)

各位戰(zhàn)友：

久違了!

回歸總部幾日，便迎來了南京少見的大雪，俗話說瑞雪兆豐年，這是一個(gè)好兆頭。

近期集團(tuán)確立了大家電、生活家居、大快消、智能3C四大營銷事業(yè)群模塊，非常高興與大家一起在接下來的日子里做好做強(qiáng)我們的大家電事業(yè)群。

借此我想用三個(gè)關(guān)鍵詞來詮釋我的幾點(diǎn)想法。

賽點(diǎn)卡位

現(xiàn)階段，我國家電行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)穩(wěn)中向好，有預(yù)測(cè)稱2018年家電整體市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬億元。值得注意的是，2018年的國內(nèi)家電市場(chǎng)并不平靜，個(gè)人認(rèn)為，行業(yè)或?qū)⒂瓉砣筚慄c(diǎn)機(jī)遇：

首先，技術(shù)發(fā)展下，人性化、智能化家電將更受青睞?，F(xiàn)如今，區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)飛速發(fā)展，智能 電視、智能空調(diào)、智能洗衣機(jī)等一系列智能 家電家居已全面普及，智能家電拐點(diǎn)時(shí)代即將到來，勢(shì)必推動(dòng)消費(fèi)者家電產(chǎn)品的迭代。

其次，租售同權(quán)、去庫存等地產(chǎn)行業(yè)政策拉動(dòng)家電需求增長(zhǎng)。在政策影響下，租售同權(quán)，房產(chǎn)租賃市場(chǎng)的崛起，以及三四線城市去庫存戰(zhàn)略的推進(jìn)，對(duì)國內(nèi)家電需求有著強(qiáng)勁的進(jìn)一步的消費(fèi)拉動(dòng)作用。

此外，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代來臨，品質(zhì)體驗(yàn)權(quán)重上升。隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)家電不止注重于價(jià)格、技術(shù)等因素，還對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、用戶體驗(yàn)、服務(wù)、售后等方面提出了更高的要求。

可以說，智能產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)與我們的智慧零售模式就是完美配對(duì)，純線上模式、純線下模式在2018都將是它們的大限。同時(shí)抓住行業(yè)“賽點(diǎn)”時(shí)刻，是成為贏下今年的關(guān)鍵。

不忘初心

我們要把目光永遠(yuǎn)聚焦在用戶身上，面對(duì)龐大的市場(chǎng)，我們首先要強(qiáng)調(diào)的還是服務(wù)。正如董事長(zhǎng)所說，只要蘇寧堅(jiān)持“服務(wù)是蘇寧唯一產(chǎn)品”的品牌初心，“好”就是蘇寧永不褪色的品牌定位。

當(dāng)前，集團(tuán)全面轉(zhuǎn)型智慧零售，這將帶給用戶一個(gè)大場(chǎng)景化的消費(fèi)體驗(yàn)，從售前的家電設(shè)計(jì)、以租代售等新購物模式、售中用戶的試用體驗(yàn)，售后的送安維服務(wù)等，我們必須把家電消費(fèi)全鏈路全服務(wù)中每一個(gè)細(xì)節(jié)作為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

直面競(jìng)爭(zhēng)

與我們的合作伙伴，開放共享的供應(yīng)鏈尤為重要，開放賦能需成為鮮明標(biāo)志。在蘇寧智慧供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，開放數(shù)據(jù)直連并搭建超級(jí)中臺(tái)，讓我們平臺(tái)成為合作伙伴的核心業(yè)務(wù)工作臺(tái)。與此同時(shí)，通過我們的模式，行業(yè)內(nèi)存在的各種問題，將都不會(huì)在我們平臺(tái)上發(fā)生。降低交易成本，降低庫存水平，縮短供貨周期，這都是我們?nèi)粘I(yè)務(wù)必須要實(shí)打?qū)嵉娜プ觥?/p>

家電渠道行業(yè)經(jīng)歷了無數(shù)次的新老交替，蘇寧家電在20多年的發(fā)展路上遇到了太多的所謂對(duì)手。其實(shí)對(duì)于競(jìng)對(duì)，我從內(nèi)心是歡迎的。一輛車之所以跑得快，是因?yàn)槁飞线€有更多跑不快的車。所以，當(dāng)談到家電行業(yè)零售，除了蘇寧，就不該出現(xiàn)別的任何名字。

前兩天我在網(wǎng)絡(luò)上看到一篇新聞?wù)f西門子家電的價(jià)格，我覺得這是好事。對(duì)于消費(fèi)者而言提供高性價(jià)比的商品是必須的，家電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)永恒的話題。所以我來給咱們的價(jià)格戰(zhàn)做一個(gè)時(shí)間期限，就是365天，每一天都要打，誰打累了，可以休息休息，換個(gè)人上!

但是沒有停的那一刻!

諸位，在這樣的一個(gè)時(shí)代里，一定要勇往直前，無問西東。人常說，新官上任三把火，從現(xiàn)在開始，這第一把火，我們要一起燒起來!

范志軍

2018年1月29日

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