Calvin Klein也向卡戴珊家族低頭 Raf Simons想讓品牌更高端化

• 2018年2月5日 zengpingping來(lái)源：LADYMAX 695 41
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  2018-2023年粘膠纖維紗線行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資態(tài)勢(shì)及投融資策略指引報(bào)告

  風(fēng)險(xiǎn)投資是在創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展初期投入風(fēng)險(xiǎn)資本，待其發(fā)育相對(duì)成熟后，通過(guò)市場(chǎng)退出機(jī)制將所投入的資本由股權(quán)形態(tài)轉(zhuǎn)化為資金形態(tài)，以收回投資，取得高額風(fēng)險(xiǎn)收益。全球風(fēng)險(xiǎn)資本市場(chǎng)已進(jìn)入新一輪快速...

社交媒體發(fā)展至今，已經(jīng)高度滲透到時(shí)尚行業(yè)乃至人們的生活方式中。

社交媒體發(fā)展至今，已經(jīng)高度滲透到時(shí)尚行業(yè)乃至人們的生活方式中。

半個(gè)月前，Calvin Klein 發(fā)布了由卡戴珊姐妹拍攝的2018春夏廣告。有趣的是，人們對(duì)于這則廣告的反應(yīng)起初是驚訝，而后卻發(fā)現(xiàn)并無(wú)不妥之處，對(duì)于一個(gè)純正的美國(guó)品牌 Calvin Klein 而言，該廣告幾乎恰到好處地呈現(xiàn)了當(dāng)下的美國(guó)。

有別于 Kendall Jenner 于2016年拍攝的 Calvin Klein單人廣告，最新發(fā)布的2018春夏內(nèi)衣和牛仔系列廣告大片集結(jié)了 Kim Kardashian，Kendall Jenner，Kylie Jenner，Khloé Kardashian以及Kourtney Kardashian 的卡戴珊一家，而廣告主題即為“Our Family”(我們的家庭)。

在如今的社交媒體上，這一串名字中的任意一個(gè)都已成為流量的代名詞，無(wú)論是最早出名的Kim Kardashian，或是時(shí)尚界的熟悉面孔Kendall Jenner，還是打造了現(xiàn)象級(jí)個(gè)人美妝品牌的Kylie Jenner，一家人共同出鏡引發(fā)的話題效應(yīng)倍增。而用毯子遮住孕肚的Kylie Jenner和Khloé Kardashian則讓該廣告有了更多關(guān)注。

廣告發(fā)布后，不少時(shí)裝愛(ài)好者對(duì)于卡戴珊一家登上Calvin Klein廣告表示失望，他們百思不得其解的是，向來(lái)堅(jiān)持青年亞文化和獨(dú)立態(tài)度的創(chuàng)意總監(jiān) Raf Simons 居然也開(kāi)始向當(dāng)下美國(guó)大眾流行文化的代表卡戴珊妥協(xié)了?

在Raf Simons的帶領(lǐng)下，Calvin Klein迎來(lái)了創(chuàng)立以來(lái)最高頻率的革新，Raf Simons有意將品牌改造得更加藝術(shù)化和高端化。

2016年8月，Raf Simons正式加入美國(guó)服飾品牌Calvin Klein，掌管男女高級(jí)成衣、牛仔服飾、內(nèi)衣、香氛、家居用品的創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)方向。此時(shí)距離他離開(kāi)法國(guó)高級(jí)時(shí)裝屋Dior已經(jīng)過(guò)去了近一年的時(shí)間，其在Dior高度緊張的工作狀態(tài)被一部名為《Dior and I》的紀(jì)錄片所記錄。

2017年1月，Calvin Klein發(fā)布了Raf Simons上任后的首個(gè)成衣系列，這場(chǎng)備受關(guān)注的發(fā)布無(wú)論是從Raf Simons本人口中，還是秀場(chǎng)上首個(gè)造型的紅、白、藍(lán)配色上看，都與“美國(guó)夢(mèng)”這一關(guān)鍵詞建立了關(guān)系。Raf Simons表示，“這個(gè)名為‘Parade’的系列充斥著對(duì)美國(guó)夢(mèng)的致敬”。

對(duì)“美國(guó)夢(mèng)”的樂(lè)觀態(tài)度與其在 Dior 時(shí)期的謹(jǐn)慎形成了鮮明對(duì)比。有時(shí)裝評(píng)論人預(yù)測(cè)，Raf Simons將在Calvin Klein徹底實(shí)現(xiàn)自己的“美國(guó)夢(mèng)”。事實(shí)上，在上任后的一年內(nèi)，Raf Simons 的確將自己對(duì)美式時(shí)尚的理解不斷滲透在品牌的各個(gè)方面，包括第一步更換Logo,將成衣系列名稱(chēng)加上總部地址后綴 205W39NYC，潛在地強(qiáng)調(diào)了品牌的美國(guó)血統(tǒng)。

在2017秋冬系列發(fā)布前的廣告大片名為 American Classics 美國(guó)經(jīng)典，Raf Simons 令模特身穿品牌標(biāo)志性的內(nèi)衣和牛仔站在Andy Warhol、Sterling Ruby 等美國(guó)藝術(shù)家的作品前。后來(lái)在2017年9月的春夏發(fā)布會(huì)后，Raf Simons則干脆與Andy Warhol達(dá)成長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。

與藝術(shù)家的合作看似傳遞出 Raf Simons 將 Calvin Klein 進(jìn)行“去大眾化”改造的假象。但是如果對(duì) Raf Simons 的藝術(shù)參照稍加留意，人們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同于老牌時(shí)裝屋對(duì)于艱深高端藝術(shù)的借鑒，Raf Simons所參照的Andy Warhol恰恰是通過(guò)對(duì)大眾流行文化的關(guān)注形成了美國(guó)波普藝術(shù)。

相應(yīng)的，Raf Simons 塑造的 Calvin Klein 也在高端藝術(shù)與流行文化之間尋求結(jié)合點(diǎn)，這同樣體現(xiàn)在Raf Simons正式發(fā)布首個(gè)2017秋冬系列之前在官網(wǎng)發(fā)布的明星定制系列By Appointment宣傳照上?？珥?yè)廣告的一邊是定制禮服裙，另一邊是Calvin Klein標(biāo)志性白色內(nèi)褲的靜物圖，二者形成的反差在社交網(wǎng)絡(luò)上早已掀起熱議。

與Michael Kors、Tommy Hilfiger強(qiáng)調(diào)奢侈休閑生活方式的美國(guó)時(shí)尚不同，Raf Simons 通過(guò)美國(guó)藝術(shù)接近了美國(guó)文化的實(shí)質(zhì)，他對(duì)美國(guó)夢(mèng)的詮釋建立在對(duì)美國(guó)文化矛盾性的討論上。從某種意義上來(lái)說(shuō)，將卡戴珊放在廣告大片上的行為與Andy Warhol絲網(wǎng)印刷三張瑪麗蓮夢(mèng)露畫(huà)像有何本質(zhì)不同呢?

卡戴珊一家無(wú)疑已經(jīng)成為美國(guó)大眾流行文化最典型的代表，他們的影響力全方位地滲透到了流行服飾、妝容、理想身形、價(jià)值觀、情感觀等消費(fèi)者的生活方式中，甚至不斷改變了社交媒體的信息傳播方式，反之重塑了時(shí)尚品牌的溝通方式。

以 Kim Kardashian為例，其話題炒作能力已經(jīng)引起社交媒體研究者的興趣。本周，為宣傳丈夫Kanye West的Yeezy新系列，Kim Kardashian在Instagram上接連發(fā)出多張裸露照片，話題熱度還未平息，一張由曾經(jīng)紅極一時(shí)的Paris Hilton逼真模仿Kim Kardashian的宣傳照流出，又掀起第二波熱議。照片中的Paris Hilton從妝容到服飾完全復(fù)制Kim Kardashian風(fēng)格，該圖片是Kim Kardashian為推廣Yeezy系列策劃的宣傳照之一，她找來(lái)不同模特模仿本人日常街拍，復(fù)制了一系列的卡戴珊風(fēng)格。

照片發(fā)布后，媒體紛紛報(bào)道稱(chēng)，夕日作為Paris Hilton跟班的Kim Kardashian已經(jīng)憑借社交媒體徹底翻身，而Paris Hilton則停留在千禧年代，如今開(kāi)始模仿Kim Kardashian的風(fēng)格。從最初令其成名的電視真人秀節(jié)目《與卡戴珊同行》到社交媒體這一全天候“真人秀”平臺(tái)，Kim Kardashian及家人的確成為社交媒體的最大受益者與改造者。

Kim Kardashian的丈夫Kanye West同樣時(shí)刻站在社交媒體話題風(fēng)口，憑借其影響力改變了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)。2013年底與耐克分道揚(yáng)鑣之后，Kanye West開(kāi)始與 adidas 深度合作。對(duì)于adidas近年來(lái)的迅猛發(fā)展，大部分人認(rèn)為主要與其合作伙伴、超人氣明星 Kanye West有關(guān)。在明星效應(yīng)的帶動(dòng)下，配合各種策略無(wú)一不在刺激著消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的購(gòu)物欲望。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) NPD 最新的一份報(bào)告顯示，adidas自2016年至2017年在美國(guó)的市場(chǎng)份額幾乎翻了一番，截至今年5月底，該品牌在美國(guó)市場(chǎng)占有率為11.3%，而去年同期為6.3%。而在同樣的12個(gè)月中，Nike在美國(guó)的市場(chǎng)占有率則從去年的35.9%減少至34.7%，Jordan Brand也是如此。

2015年初，Kanye West與adidas Originals聯(lián)名的Yeezy Season 1甚至登上了紐約時(shí)裝周的官方日程。隨著Yeezy等品牌勢(shì)力的增強(qiáng)，潮流品牌已經(jīng)占據(jù)了紐約時(shí)裝周半壁江山。

據(jù)Instagram數(shù)據(jù)顯示，Kanye West夫婦的粉絲數(shù)量已超過(guò)1億。Kanye West曾表示如果不是因?yàn)樯缃幻襟w，他不會(huì)這么頻繁地出現(xiàn)在公眾視線中。除了與Nike、adidas等品牌有聯(lián)名合作外，Kanye West還曾與Bape、Reebok、Jordan Brand以及LV推出過(guò)合作款式。

而帶領(lǐng) Puma 翻身的Rihanna也扮演著相似的角色。

2014年，Puma聘請(qǐng)Rihanna擔(dān)任公司的女裝系列創(chuàng)意總監(jiān)以及品牌的全球大使，希望借助Rihanna的明星效應(yīng)，吸引更多的消費(fèi)者。去年，Rihanna已擊敗Kanye West成為紐約時(shí)裝周上被談?wù)撟疃嗟脑O(shè)計(jì)師，而Puma也成為紐約時(shí)裝周期間最受熱議的品牌。

有分析人士認(rèn)為，現(xiàn)階段有消費(fèi)潛力的千禧一代會(huì)更樂(lè)于見(jiàn)到有話題性的跨界聯(lián)名，因此無(wú)論是Kanye West與adidas還是Rihanna與Puma，這種基于市場(chǎng)需求的聯(lián)名系列在短期內(nèi)還將持續(xù)下去。年輕消費(fèi)者對(duì)潮流單品的購(gòu)買(mǎi)欲望在饑餓營(yíng)銷(xiāo)和限量政策的壓制下將不斷膨脹。

事實(shí)上，盡管卡戴珊一家代表了美國(guó)文化浮躁的一面，但是能夠持續(xù)地生產(chǎn)話題的背后是對(duì)社交媒體屬性的高度認(rèn)知，以及當(dāng)下信息傳播方式的變化。Calvin Klein此次廣告大片聲勢(shì)浩大的推廣也完全印證了這一變化。

在近期強(qiáng)勢(shì)的線上與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)影響下，很多消費(fèi)者都意識(shí)到Calvin Klein開(kāi)始發(fā)力?？ù魃阂患业钠放茝V告不僅在社交媒體廣泛流傳，還霸占了全球主要城市的戶(hù)外廣告。在線上，Linda Tol、Chriselle Lim、Susie Bubble、yoyokulala等時(shí)尚博主分別在Instagram發(fā)布自己身穿Calvin Klein內(nèi)衣與伴侶或孩子拍攝的合照，國(guó)內(nèi)時(shí)尚創(chuàng)意人吳嶺、設(shè)計(jì)師Wingfree也拍攝了一組#myCalvin宣傳片。

與以往時(shí)尚品牌的推廣方式不同，此次Calvin Klein顯然加大了戶(hù)外廣告投放。上海靜安寺附近罕見(jiàn)出現(xiàn)巨幅廣告，而該廣告在歐洲城市的公交車(chē)站也隨處可見(jiàn)。Kim Kardashian則更熟知打破線上線下界限的技巧，在自己的Instagram上發(fā)布紐約街頭巨幅廣告牌的視頻。

無(wú)論在線上還是線下，Calvin Klein正毫不猶豫地爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力，其背后是對(duì)當(dāng)下注意力經(jīng)濟(jì)與社交媒體屬性的熟知，也讓品牌邀請(qǐng)卡戴珊一家登上廣告大片的決策更為合理。

畢竟，Calvin Klein對(duì)于年輕人文化的追逐由來(lái)已久。早在1992年，超模Kate Moss與說(shuō)唱歌手Marky Mark拍攝了一條著名的性感廣告大片，不僅引領(lǐng)了年輕人對(duì)Kate Moss式消瘦身材與 Marky Mark式健碩體態(tài)的認(rèn)知，也通過(guò)奢侈內(nèi)衣的推廣影響了年輕人的價(jià)值觀。不難理解，品牌如今對(duì)社交媒體注意力的追逐也是塑造年輕文化的必然方式。

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)埃森哲提供的第三方數(shù)據(jù)，被高度聚焦的千禧一代以及Z世代已經(jīng)接近全球人口的四分之一，而中國(guó)這一群體的規(guī)模接近3億。而調(diào)研顯示，70%的95后受訪者表示有興趣直接通過(guò)社交媒體進(jìn)行購(gòu)物。

眼下，Raf Simons上任已經(jīng)一年半，Calvin Klein漸入佳境，迎來(lái)了創(chuàng)立以來(lái)最大規(guī)模及最高頻率的革新，也到了需要發(fā)力的時(shí)刻。

在截至10月29日的第三季度內(nèi)，作為PVH集團(tuán)核心品牌的Calvin Klein銷(xiāo)售額同比上漲6%至9.43億美元，占總銷(xiāo)售額的42.47%。品牌距邁入季度10億美元俱樂(lè)部?jī)H一步之遙。其在美國(guó)本土市場(chǎng)銷(xiāo)售額受退出墨西哥市場(chǎng)影響同比減少5.17%至4.76億美元，國(guó)際地區(qū)的銷(xiāo)售額則大漲20%至4.67億美元，特別是歐洲和中國(guó)地區(qū)的業(yè)績(jī)均錄得顯著增長(zhǎng)。

對(duì)于Raf Simons對(duì)Calvin Klein的改革，咨詢(xún)公司創(chuàng)始人Susan Sokol認(rèn)為他的加入或有助于PVH集團(tuán)實(shí)現(xiàn)100億美元的目標(biāo)。

可以肯定的是，憑借卡戴珊一家的“帶貨”能力，Calvin Klein的經(jīng)典單品仍能繼續(xù)暢銷(xiāo)一陣子。

不過(guò)，Calvin Klein是否能夠成為集團(tuán)更大的驅(qū)動(dòng)力，目前不得而知。畢竟，相較于Gucci的Alessandro Michele，Raf Simons的改革措施似乎仍然不夠顛覆創(chuàng)新。

更重要的是，除了內(nèi)衣，Calvin Klein還需要更多標(biāo)志性產(chǎn)品。

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