化妝產(chǎn)品七大原則 推動(dòng)行業(yè)透明化

• 2018年3月8日 YangJinZhu來(lái)源：搜狐 304 12
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  2018-2023年美容橄欖油產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來(lái)發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告

  美容橄欖油行業(yè)研究報(bào)告中的美容橄欖油行業(yè)數(shù)據(jù)分析以權(quán)威的國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采用宏觀和微觀相結(jié)合的分析方式，利用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析方法，在描述行業(yè)概貌的同時(shí)，對(duì)美容橄欖油行業(yè)進(jìn)行細(xì)化分...

有專家預(yù)測(cè)，行業(yè)透明化將成為美容行業(yè)的新規(guī)范，不僅會(huì)影響傳統(tǒng)的美容營(yíng)銷和廣告，還包括由社交媒體推動(dòng)的整體溝通方式。

有專家預(yù)測(cè)，行業(yè)透明化將成為美容行業(yè)的新規(guī)范，不僅會(huì)影響傳統(tǒng)的美容營(yíng)銷和廣告，還包括由社交媒體推動(dòng)的整體溝通方式。

與Bobbi Brown，Laura Mercier等美容品牌合作的廣告公司Yard NYC首席執(zhí)行官Ruth Bernstein表示：“一直以來(lái)美容行業(yè)表達(dá)了女性消費(fèi)者的期待與愿望，不過(guò)這些期望在不斷改變?！痹赗uth Bernstein看來(lái)，過(guò)去配方的“神秘感”一度是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)美容產(chǎn)品的動(dòng)力，那些被過(guò)度PS的女演員和模特的圖像雖然有失真實(shí)，卻讓女性消費(fèi)者十分仰慕，但是現(xiàn)在她們開(kāi)始追求產(chǎn)品的透明化。

Drunk Elephant，Beauty Pie，Deciem等新銳美容護(hù)膚品牌是美容行業(yè)的新來(lái)者，也是顛覆者，他們希望打破行業(yè)的原有格局，從產(chǎn)品成分、定價(jià)到市場(chǎng)營(yíng)銷，以一種全新的方式與顧客交流，這一切都奉行“完全透明化”的原則。

一、公開(kāi)產(chǎn)品成分

加拿大多品牌創(chuàng)新美妝公司Deciem創(chuàng)辦于2013年，是美容行業(yè)透明化的先行者，通過(guò)不同的品牌組合推出開(kāi)發(fā)周期短，快速響應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品線。該公司迄今已推出 10個(gè)不同的品牌，包括The Ordinary，Niod，Hylamide，Stemm和Esho等。去年Deciem獲得了美國(guó)美妝巨頭雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)(Estée Lauder Cos. Inc.)的投資。

除了公布產(chǎn)品的確切比例外，Deciem的透明化措施還包括：在產(chǎn)品頁(yè)列出詳細(xì)信息(包括一張含有原料pH值的表格，以及是否不含麩質(zhì)、堅(jiān)果、大豆、硅、油、酒精等)。此外該公司還將透明化延伸到了產(chǎn)品包裝、生產(chǎn)和動(dòng)物測(cè)試等。

Deciem的聯(lián)合首席執(zhí)行官Nicola Kilner認(rèn)為，美容行業(yè)的透明化是一件顯而易見(jiàn)的事情，所有企業(yè)和品牌一直都應(yīng)該這么做。“但奇怪的是，直至今日，品牌們才開(kāi)始有所轉(zhuǎn)變。”

二、去除“水分”

Jamie O'Banion是Glopro的母公司、Beauty Bioscience的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO。在2011年創(chuàng)辦自己的公司之前，Jamie O’'Banion曾在位于美國(guó)路易斯安那州的Baton Rouge和達(dá)拉斯的家族企業(yè)實(shí)驗(yàn)室工作多年，為許多頂級(jí)美容公司提供原料和成品配方。

她曾揭露很多美容公司在產(chǎn)品包裝上所宣稱的某些活性配方成分并不完全屬實(shí)。實(shí)際上這些公司只購(gòu)買(mǎi)和使用了一小部分，也就是說(shuō)實(shí)際含量極少。但是消費(fèi)者卻被蒙在鼓里?！捌放七@種做法非常不誠(chéng)實(shí)，雖然產(chǎn)品中含有某種配方，但真的微乎其微，而消費(fèi)者還以為自己受益不少。”

在創(chuàng)立自己的護(hù)膚品牌后，她承諾要產(chǎn)品使用的原料成分要以最大的濃度來(lái)配制，確保有效且安全。

三、讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的缺陷

透明化還體現(xiàn)在讓消費(fèi)者提前了解產(chǎn)品的缺陷。對(duì)此，Deciem是這樣做的：向消費(fèi)者公開(kāi)關(guān)于產(chǎn)品的所有事實(shí)信息，讓他們自己決定是否購(gòu)買(mǎi)。

以Deciem旗下知名度最高的品牌之一 The Ordinary 為例。The Ordinary認(rèn)為 “retinoid(類視黃醇)”要比“retinol(視黃醇)”更好，因?yàn)楹笳呖赡軙?huì)刺激皮膚。但是該品牌依然為消費(fèi)者提供了分別含有這兩種物質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)在含有視黃醇物質(zhì)的產(chǎn)品頁(yè)面上備注：建議使用含類視黃醇的產(chǎn)品。

“在護(hù)膚領(lǐng)域，并不是每種成分都適用于每個(gè)人的膚質(zhì)”，Nicola Kilner說(shuō)道：“過(guò)去，品牌們的很多做法令消費(fèi)者產(chǎn)生了誤解，以為每個(gè)產(chǎn)品對(duì)于每個(gè)人都是適用的。”

四、坦承面對(duì)消費(fèi)者

美國(guó)護(hù)膚品牌Drunk Elephant的創(chuàng)始人Tiffany Masterson一貫堅(jiān)持對(duì)消費(fèi)者“實(shí)話實(shí)說(shuō)”。“公開(kāi)我們使用的成分并不難，最難的是告訴大家：我們不用什么，以及原因?！彼f(shuō)道。盡管遇到了很多障礙，但Tiffany Masterson表示她始終忠于自己的理念。

Tiffany Masterson對(duì)于自己的產(chǎn)品能否達(dá)到某種成效非常坦承。比如說(shuō)，她明確告訴消費(fèi)者，Drunk Elephant Shaba Complex眼霜并不能去黑眼圈(并且“目前沒(méi)有任何產(chǎn)品能夠做到”)，但對(duì)眼下皮膚能夠起到改善作用。

同時(shí)，Tiffany Masterson也坦然接受錯(cuò)誤并改正。Drunk Elephant的Beste 潔面產(chǎn)品在推出后評(píng)價(jià)褒貶不一，很多客戶表示使用這款產(chǎn)品后引起了眼睛不適，包裝還會(huì)漏。Tiffany Masterson承認(rèn)他們有疏忽，并很快投入新版本的研發(fā)。

新版的Beste No. 9 Jelly潔面因?yàn)橥晟屏?次配方，由此得名。“這是最高的透明度，人非圣賢孰能無(wú)過(guò)，我們告訴客戶真相，客戶也能理解?！?/p>

去年年初，Drunk Elephant獲得了私募基金VMG Partners的少數(shù)股權(quán)投資。

五、革新品牌傳訊和市場(chǎng)營(yíng)銷

如今對(duì)于大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，社交媒體已經(jīng)成為與消費(fèi)者溝通的主要手段，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌之間的雙向?qū)υ挕?/p>

美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌Glossier的熱門(mén)產(chǎn)品曾經(jīng)創(chuàng)造了“萬(wàn)人在線排隊(duì)等候”的盛況，創(chuàng)始人Emily Weiss一直致力于與千禧一代消費(fèi)者“透明對(duì)話”。去年9月份Glossier推出了首個(gè)身體護(hù)理系列Body Hero，其廣告也十分別出心裁，邀請(qǐng)來(lái)自五個(gè)不同職業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)秀女性裸體拍攝(包括大碼模特 Paloma Elsesser，Outdoor Voices 創(chuàng)始人 Tyler Haney 等)，旨在展現(xiàn)女性最真實(shí)的身體。

就在本月中旬，CVS Health宣布將禁止自有美容品牌在社交媒體等其它營(yíng)銷渠道使用修過(guò)的圖片，旗下藥妝零售店CVS Pharmacy同時(shí)宣布，要求在其門(mén)店和網(wǎng)站銷售的美容品牌承諾不使用修過(guò)的圖片。

CVS Pharmacy總裁兼CVS Health執(zhí)行副總裁Helena Foulkes表示，CVS的舉措意在提倡更加真實(shí)的美容圖像，同時(shí)希望此舉將會(huì)逐漸滲透到美容品牌合作伙伴中，其中有很多已經(jīng)在考慮這一問(wèn)題。

“我們是一家以美容為內(nèi)核的健康護(hù)理公司。美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)指出，不真實(shí)的身體形象傳播是產(chǎn)生健康問(wèn)題的主要因素之一，尤其是在年輕女性當(dāng)中。我們希望激勵(lì)美容行業(yè)內(nèi)外的人都去思考，他們向女性傳播的訊息會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響?！?/p>

CVS Pharmacy在推動(dòng)透明化的第一步，就是引入一種被稱為“The Beauty Mark(美麗印記)”的水印，用以區(qū)分原始圖片和被修過(guò)的圖片，所有未被修過(guò)的圖片上都加上這一水印，并且CVS Pharmacy對(duì)所有被修過(guò)的圖片作出免責(zé)聲明，確保消費(fèi)者能夠辨別。

六、開(kāi)放的定價(jià)機(jī)制

Deciem希望打破“有效的皮膚護(hù)理需要花費(fèi)更多錢(qián)”這一說(shuō)法，證明產(chǎn)品的“品質(zhì)”與“成本”之間沒(méi)有必然關(guān)系，因此他們會(huì)根據(jù)每件產(chǎn)品的實(shí)際成本進(jìn)行定價(jià)。比如說(shuō)，Deciem最暢銷的一款產(chǎn)品含有10%的煙酰胺和1%的鋅，零售價(jià)僅5.9美元。

類似地，Marcia Kilgore創(chuàng)辦的Beauty Pie旨在實(shí)現(xiàn)“奢侈美容產(chǎn)品的民主化”。Beauty Pie的網(wǎng)站采用會(huì)員制(每月會(huì)費(fèi)10元)，他們的產(chǎn)品號(hào)稱與高端品牌產(chǎn)自同一代工廠且使用同樣的配方，但卻只以出廠價(jià)銷售給會(huì)員。Marcia Kilgore表示，行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)做法是零售價(jià)是成本的10倍，而B(niǎo)eauty Pie直接從制造商處采購(gòu)產(chǎn)品，會(huì)員只需支付3.57美元就能買(mǎi)到一直通常售價(jià)25美元的口紅。

Marcia Kilgore在美容行業(yè)擁有近30年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并且已經(jīng)成功推出了四個(gè)品牌?！霸腥烁艺f(shuō)，美容行業(yè)成功的唯一原因就是出售可遇不可求的童話，而B(niǎo)eauty Pie希望售賣(mài)全新的童話——女性消費(fèi)者可以完全了解產(chǎn)品的成分，實(shí)際成本，并能夠從工廠直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品?！?/p>

七 、解決女性的隱秘痛點(diǎn)

透明化也開(kāi)始延伸到一些“私密”領(lǐng)域。

來(lái)自紐約的大碼時(shí)尚博主Katie Sturino希望消除女性對(duì)于某些談?wù)撈鹉承┰掝}的羞恥感(如體臭、大腿皮炎或黃褐斑等)。為此，她創(chuàng)辦了一家致力于解決女性“禁忌”問(wèn)題的美容公司Megababe，并獲得了熱烈的反響。

2016年春，Katie Sturino推出了一款防止大腿擦傷的產(chǎn)品Thigh Rescue，預(yù)售期內(nèi)即售罄，此后她又推出了幫助女性乳房除汗的抗菌粉Bust Dust。接下來(lái)她還將推出一系列產(chǎn)品，并與大型零售商合作。

Katie Sturino表示，她推出這類產(chǎn)品的靈感源于女性消費(fèi)者的反饋：夏天不敢穿短褲或裙子，騎自行車的時(shí)候必須做好安全措施才能防止大腿擦傷……“行業(yè)永遠(yuǎn)在大肆宣揚(yáng)如何減肥、如何美白，而上述話題卻很少公開(kāi)談?wù)?，更沒(méi)有人去解決，我看到了一個(gè)意想不到的市場(chǎng)。”她認(rèn)為，過(guò)去美容行業(yè)并沒(méi)有建立在行業(yè)透明度之上，行業(yè)所傳遞的不切實(shí)際的信息并不能吸引如今的女性消費(fèi)者。

那么，到底是什么在推動(dòng)行業(yè)透明化革命?

數(shù)字時(shí)代，名人導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變

很大程度上與社交媒體的崛起有關(guān)。數(shù)字時(shí)代，一些傳統(tǒng)廣告失去了可信度，如今的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)：很多女演員和模特的真實(shí)生活與廣告中大相徑庭。

Variety的一項(xiàng)調(diào)查顯示：在13到24歲的年輕消費(fèi)者群體中，YouTube紅人比傳統(tǒng)名人更受他們的歡迎。原因從千禧一代和Z世代的反饋中可略知一二：“很像我”，“不求完美”，“真實(shí)”。

此外，新一代消費(fèi)者非常精明，對(duì)于要涂在臉上的東西更是謹(jǐn)慎，他們可以從互聯(lián)網(wǎng)、各種應(yīng)用程序、以及品牌本身獲取信息。與此同時(shí)，隨著養(yǎng)生風(fēng)潮的興起，天然和有機(jī)成分是許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)考慮的最主要因素。

文化因素

還有人認(rèn)為，美容行業(yè)透明度的提高一部分歸因于女權(quán)運(yùn)動(dòng)的復(fù)興激勵(lì)更多女性發(fā)聲，而社交媒體的規(guī)?；瘎t為所有人提供了這樣的平臺(tái)。

來(lái)自廣告公司 J. Walter Thompson Worldwide(智威湯遜)的未來(lái)學(xué)家Lucie Green表示：“品牌的壓力會(huì)更大，因?yàn)槠放撇粌H出售自己的產(chǎn)品，還是一個(gè)工作場(chǎng)所。對(duì)于品牌的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)變得更加全面，品牌將被迫變得更加透明?！?/p>

過(guò)去，使用可回收材料讓品牌加分不少，但是現(xiàn)在公眾可以通過(guò)越來(lái)越多的維度來(lái)審視一個(gè)品牌的透明度。除了公開(kāi)原材料和成分的信息外，還包括對(duì)待供應(yīng)商的方式，企業(yè)員工薪水，是否有性別歧視等等。

Lucie Green表示，隨著女權(quán)主義成為一種主流的文化趨勢(shì)，女性開(kāi)始轉(zhuǎn)向社交媒體，號(hào)召品牌來(lái)揭示一些本來(lái)不會(huì)被公開(kāi)的東西，并且已經(jīng)成為常態(tài)，這在 Z世代中尤為明顯。

制藥行業(yè)的透明化

紐約大學(xué)醫(yī)學(xué)院助理教授Jennifer E. Miller表示，過(guò)去二十多年中，制藥工業(yè)在迅速發(fā)展。在推動(dòng)行業(yè)透明化、披露藥物信息方面，強(qiáng)生公司(Johnson & Johnson)是先行者。如今，大多數(shù)公司都加入這一行列，公布藥物和疫苗的安全性和有效性。

“透明化是整體趨勢(shì)的一部分。美國(guó)人不再相信大公司，認(rèn)為他們把利潤(rùn)放在第一位，所以大公司們一直在努力重拾信任。為此他們做了很多事情，其中最重要的就是透明化——披露產(chǎn)品真相，不僅是成分，還包括市場(chǎng)營(yíng)銷，廣告和圖像等?！盡iller說(shuō)道。

美容行業(yè)透明化會(huì)讓傳統(tǒng)品牌黯然失色嗎?

一些人對(duì)透明化持中立態(tài)度。比如關(guān)于“美妝P圖是否應(yīng)當(dāng)全面禁止”就存在不同的聲音。廣告界公認(rèn)的是，市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)透明化更難，這是因?yàn)楦淖償?shù)十年的營(yíng)銷方式更具挑戰(zhàn)性。

Calvin Klein前首席營(yíng)銷官Kim Vernon承認(rèn)，廣告需要真實(shí)，但沒(méi)有必要呈現(xiàn)出完全原始的狀態(tài)?！昂帽任一瘖y，是因?yàn)槲蚁敫淖冏约撼鲩T(mén)時(shí)候的樣子?！彼硎?，自己并不支持虛假?gòu)V告，但是“完全真實(shí)”的東西并不會(huì)使買(mǎi)家收益，特別是涉及到皮膚和臉部的圖像。她舉例說(shuō)，有時(shí)候工作室的照明并不理想，這種情況下就需要通過(guò)修圖才能使膚色恢復(fù)正常。

紐約大學(xué)Leonard N. Stern商學(xué)院的Thomai Serdari教授指出，消費(fèi)者心理依然是主導(dǎo)美容購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的關(guān)鍵部分，且不太能改變：如果某消費(fèi)者熱衷于追求透明度和真實(shí)性，那么她可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)有這類承諾的品牌的產(chǎn)品，并使用額外的可支配收入實(shí)現(xiàn)不同的愿望(比如旅行);如果某消費(fèi)者相信社會(huì)分層，希望躋身上層社會(huì)，她可能會(huì)認(rèn)為投資美容產(chǎn)品有助于實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的(即便花費(fèi)了自己大部分的可支配收入也并沒(méi)有改變現(xiàn)狀)。

“美容行業(yè)是一個(gè)造夢(mèng)者”，Thomai Serdari認(rèn)為，這與消費(fèi)者心理和世界觀有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

Thomai Serdari并不認(rèn)為那些承諾透明化的新興品牌會(huì)成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者，但她承認(rèn)出現(xiàn)不同的觀點(diǎn)是好事。Thomai Serdari表示，“透明化”可以吸引另一部分特定消費(fèi)群體，但并不會(huì)掩蓋市場(chǎng)其它品牌的光芒。

La Mer和 La Prairie這類單品均價(jià)300美元起的高端品牌，幾十年來(lái)將產(chǎn)品成分作為最高機(jī)密，并建立了數(shù)十億美元的業(yè)務(wù)。未來(lái)，這類品牌依然可以與那些追求透明化的品牌共存。雙方并不會(huì)互相蠶食。

Thomai Serdari總結(jié)道，透明化趨勢(shì)對(duì)于已經(jīng)頗具規(guī)模的傳統(tǒng)品牌帶來(lái)了挑戰(zhàn)，但并不是只有奉行“透明化”的品牌才能生存。

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