解讀：2018三四線城市市場高端化進程加速 區(qū)域乳企“謀變”搶占高端市場

• 2018年4月4日 chinairnwz來源：百家號 766 46
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  2018-2023年版益生菌酸牛奶產(chǎn)品入市調(diào)查研究報告

  在市場競爭日益激烈、新產(chǎn)品層出不窮的今天，要開發(fā)一個新品并能迅速在市場上推廣其難度是可想而知的。只有經(jīng)過科學(xué)的市場分析、消費者分析、競爭對手的分析，做到有的放矢，才能使企業(yè)開發(fā)的新...

　　近日，各大乳企的2017年年度財報相繼公布，數(shù)據(jù)顯示乳業(yè)上市公司業(yè)績分化嚴重，蒙牛、光明、澳優(yōu)等表現(xiàn)良好，而貝因美、現(xiàn)代牧業(yè)、西部牧業(yè)、中國圣牧等呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。“這是最好的時代，也是最壞的時代”業(yè)內(nèi)人士用這句話表達當(dāng)前中國乳業(yè)的狀態(tài)。在消費升級浪潮襲來，人們向往美好生活的當(dāng)下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級成為乳業(yè)發(fā)展的必經(jīng)途徑，不管是全國性乳企如伊利、蒙牛等，還是區(qū)域性乳企如麥趣爾(002719)、燕塘乳業(yè)等，眾多乳企均通過“謀變”來搶占高端產(chǎn)品市場。

　　一二線城市高端產(chǎn)品競爭日趨激烈

　　面對消費主體日益年輕化和消費訴求日益多元化，行業(yè)龍頭企業(yè)正在面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。如何搶抓機遇成為每一個企業(yè)重點研究的課題。在常溫白奶發(fā)展的十幾年來，其普及大大提高了中國人均飲奶量，目前普通常溫白奶市場已基本飽和，支撐整體液態(tài)乳品市場的則是酸奶、高端白奶等。

　　從2015年開始，各大乳企便在高端低溫酸奶領(lǐng)域展開了激烈競爭。在過去一年多的時間里，光明、蒙牛、新希望等乳企先后推出多款新產(chǎn)品，伊利也對其高端酸奶品類“暢輕”進行了優(yōu)化升級。事實上，近一年來，在一二線城市的商超、便利店的冷藏貨架上確實已經(jīng)出現(xiàn)高端乳制品的競爭，口味豐富、價格不菲的“功效性”酸奶如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。如蒙牛上市了定位超高端的特侖蘇酸奶;光明乳業(yè)推出芝打酸奶新品;娃哈哈對大紅棗枸杞酸奶再次進行產(chǎn)品和品牌的升級。

　　蒙牛乳業(yè)在高端牛奶產(chǎn)品特侖蘇之后，還相繼推出純甄、優(yōu)益C、未來星兒童牛奶、真果粒、蒂蘭圣雪冰淇淋以及冠益乳等系列產(chǎn)品。2017年，蒙牛特侖蘇加快高端化及個性化布局，推出針對泛運動人群的M-PLUS高蛋白牛奶超高端產(chǎn)品，并推出超高端禮品級產(chǎn)品奶爵6特乳。

　　三四線城市市場高端化進程加速

　　一二線市場高端乳制品競爭已經(jīng)全面鋪開，而三四線以下市場乳業(yè)高端化升級也已經(jīng)遠超想象。目前，乳業(yè)低線市場當(dāng)前正快速享受三四線及以下市場消費擴容帶來的動力。招商證券研報分析顯示，根據(jù)測算，三四線及以下乳業(yè)市場的持續(xù)擴容，將推動中國乳業(yè)消費量未來數(shù)年保持3-5%的CAGR，中國乳業(yè)市場規(guī)模達到5300-5900 萬噸，低線市場貢獻80%以上的增量。龍頭乳企渠道下沉、低線市場品牌消費的興起和信息互通規(guī)范行業(yè)秩序，推動行業(yè)品牌化和高端化進程加速演繹。

　　以新疆區(qū)域的消費市場為例，當(dāng)?shù)厝槠篼溔?002719)深耕新疆市場多年，品牌定位中高端，在疆內(nèi)享有較高知名度，其乳制品在疆內(nèi)高端液態(tài)奶細分市場占有較為重要位置，尤其在烏昌地區(qū)領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。得益于品牌定位中高端化及本土化運營的成本優(yōu)勢，麥趣爾的多個系列液態(tài)奶產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)乜杀燃缫晾叨四探鸬?、蒙牛特侖蘇。

　　為保證優(yōu)質(zhì)、豐富的奶源，麥趣爾實施產(chǎn)業(yè)鏈延伸戰(zhàn)略，建立新型奶源基地，進一步完善公司的產(chǎn)業(yè)鏈，以保證奶源質(zhì)量并加大對成本的控制力度，從而提升企業(yè)市場競爭力。

　　中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬預(yù)測， 2018年，低溫高端酸奶市場預(yù)計將出現(xiàn)“3+2”格局，“3”即為3個全國性品牌，“2”為2個區(qū)域性品牌。從產(chǎn)業(yè)的角度看，大部分成熟的消費品市場最終都會剩下3個品牌，但一些區(qū)域性品牌在細分上做得更透徹，市場機會還是有的。

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