奢侈鞋履品牌Ferragamo仍未敲定首席執(zhí)行官人選

• 2018年4月26日 zengpingping來源：BOF 539 29
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  2018-2023年中國工業(yè)氣體行業(yè)競爭格局分析及投資價值研究報告

  氣體產(chǎn)品種類繁多，大致可以分為一般工業(yè)氣體和特種氣體兩大類。一般工業(yè)氣體產(chǎn)銷量大，但對純度要求不高。特種氣體產(chǎn)銷量雖小，但根據(jù)不同的用途，對不同特種氣體的純度或組成、有害雜質(zhì)允許的...

為了吸引千禧一代消費者，扭轉(zhuǎn)不斷下滑的銷售額和利潤，Salvatore Ferragamo在去年啟動了一項重振計劃。

為了吸引千禧一代消費者，扭轉(zhuǎn)不斷下滑的銷售額和利潤，Salvatore Ferragamo在去年啟動了一項重振計劃。但換來的卻是利潤預(yù)警，任職不到兩年的首席執(zhí)行官Eraldo Poletto也在今年3月辭職，加劇了外界對Ferragamo可能出售的猜測。

Ferragamo董事長Ferruccio Ferragamo，是品牌同名創(chuàng)始人Salvatore Ferragamo的長子，目前擔(dān)任品牌臨時負責(zé)人。他表示，盡管公司會耐心尋找Poletto的合格繼任者，他還是希望可以盡快把品牌掌門人的位子讓給別人。Ferruccio Ferragamo還表示“出售公司絕無可能”，這一表態(tài)打消了外界對Ferragamo可能出售的猜測。

這家總部設(shè)在佛羅倫薩的家族企業(yè)，目前仍未敲定首席執(zhí)行官人選，但正在組建專門的高管委員會，負責(zé)領(lǐng)導(dǎo)Ferragamo的重振工作。以上消息來自市場報告，另有消息人士表示，F(xiàn)erragamo可能需要18個月時間，才能找到合適的首席執(zhí)行官人選。

Ferruccio Ferragamo在周五舉行的年度股東大會上表示，公司正在穩(wěn)步推進去年2月公布的重振計劃，“不會對計劃做出任何改變”。但并不是所有人都跟他一樣樂觀。

Ferragamo曾是全球最受歡迎的奢侈鞋履品牌，許多舊時代的好萊塢明星都是該品牌的堅定支持者，其中包括Audrey Hepburn。它的創(chuàng)始人是真正的變革者，創(chuàng)造了許多風(fēng)靡一時的鞋子款式，例如坡跟鞋和厚底鞋。但在創(chuàng)始人于1960年去世后，F(xiàn)erragamo開始變得陳舊、保守。盡管在20世紀80年代迎來了一次復(fù)蘇，但它再次失去了消費者的芳心，即便一直在努力，卻始終無法走出長期低迷狀態(tài)。

Ferragamo的銷售額在2009-2015年間翻了一番，凈利潤增長兩倍。但最近的業(yè)績令人擔(dān)憂。公司在2017年2月做出承諾，通過升級產(chǎn)品服務(wù)，提高門店業(yè)績，2017-2020年的收入增速將是市場平均水平的兩倍。但在2017財年，公司收入僅為13.9億歐元，同比增長1.4%，凈利潤大幅縮水，同比下降42.4%。

法國巴黎銀行證券部(Exane BNP Paribas)在2018年3月發(fā)布了一份報告，奢侈品部門負責(zé)人Luca Solca在報告中表示：“Ferragamo原本富有魅力，而且與好萊塢明星聯(lián)系緊密，但當Poletto接手時，F(xiàn)erragamo缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，宣傳策略也逐步與主流脫軌?！?/p>

Solca認為，Poletto的離職令人遺憾，因為當時的Ferragamo開始在創(chuàng)意方面有所改觀。去年的米蘭時裝周期間，由女裝創(chuàng)意總監(jiān)Paul Andrew與男裝創(chuàng)意總監(jiān)Guillaume Meilland合作推出的男女裝合并發(fā)布會讓人眼前一亮，觀眾的反應(yīng)遠遠好于Ferragamo以前的時裝秀。連貫的風(fēng)格、對產(chǎn)品的關(guān)注，以及高超的色彩運用，讓Ferragamo贏得了不少掌聲。

但人們對Ferragamo的評價標準并不高。意大利時尚評論員Angelo Flaccavento與BoF分享了他的看法：“危機一直沒有出現(xiàn)，這恰恰是Ferragamo合并發(fā)布會令人信服的原因。這場秀不僅延續(xù)了Ferragamo的一貫風(fēng)格，而且明顯表現(xiàn)出對產(chǎn)品的關(guān)注。在度過幾個曲折的季度后，F(xiàn)erragamo希望借此找到自己在低調(diào)奢侈品領(lǐng)域的定位?！?/p>

Solca表示：“Poletto任務(wù)艱巨。在童話世界，喚醒睡美人只需要一個吻，但在現(xiàn)實世界，要喚醒陳舊的Ferragamo，讓它重獲新生，需要大量時間。Poletto的問題在于，他在過早的時間做出了過多的承諾?！?/p>

在重拾昔日輝煌之前，F(xiàn)erragamo顯然還有很長的路要走。在大部分人眼中，F(xiàn)erragamo顯得嚴肅、無聊。盡管合并秀收到了不少積極反饋，但還是有人質(zhì)疑：Ferragamo是否具備了創(chuàng)意層面的制勝法寶?雖然Paul Andrew為Ferragamo帶來了一絲新意，并因此收獲了應(yīng)得的贊揚，但他終究只是一名鞋履設(shè)計師，幾乎沒有女裝成衣系列的設(shè)計經(jīng)驗。

此外，在釋放時裝秀的銷售潛力方面，Gucci和Valentino做得非常成功，F(xiàn)erragamo一直無法匹敵這兩位來自意大利的競爭對手。當然了，為了達到更好的宣傳效果，F(xiàn)erragamo還有許多措施可供選擇。例如與當代的好萊塢建立聯(lián)系，重拾其好萊塢影星傳統(tǒng)。但如果無法設(shè)計出人們真正想買的產(chǎn)品，這些措施很難產(chǎn)生很好的效果，更為要命的是，與競爭對手相比，F(xiàn)erragamo的社交媒體實力十分弱小。

Solca開出的藥方是：采用創(chuàng)新戰(zhàn)略，促進產(chǎn)品創(chuàng)新，克服品牌惰性，提高對年輕一代奢侈品消費者的吸引力，因為他們正成長為奢侈品市場的主要消費力量，愈發(fā)喜歡嘗試新鮮事物。他表示，F(xiàn)erragamo可以請世界各地的電影明星為其產(chǎn)品系列代言，包括中國、韓國、歐洲和美國。

還有人指出，F(xiàn)erragamo在企業(yè)層面也有不少缺點，一是缺少現(xiàn)代管理體系，二是保守傾向嚴重、不思變通的企業(yè)文化，要知道，唯有大膽創(chuàng)新、推崇速度與靈活性的企業(yè)文化，才能適應(yīng)當今瞬息萬變的市場。

Ferruccio Ferragamo在周五發(fā)聲，希望下一任首席執(zhí)行官從公司內(nèi)部產(chǎn)生。盡管他表示不會從Ferragamo家族成員中挑選繼任者，但還是無法完全打消外界的疑慮。

實際上，F(xiàn)erragamo的保守傾向正是其控制家族的副產(chǎn)品。Solca對此做了解釋：“如果你把所有雞蛋都放在一個籃子里，只要出一點狀況，情況就會變得很糟，這個道理很容易明白。”不管是否明白其中的道理，對于公司急需的變革措施，F(xiàn)erragamo家族可能會加以阻撓。Solca表示：“當今世界，創(chuàng)造需求的是愛嘗鮮的年輕中國消費者。因此，F(xiàn)erragamo的保守策略不再合時宜。”

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