小米助屈臣氏開啟中年自救之旅

• 2018年7月24日 YangJinZhu來源：搜狐 523 28
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  2018-2023年中國商業(yè)印刷加工行業(yè)市場競爭格局分析及發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告

  在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，信息已經(jīng)是一種重要的經(jīng)濟(jì)資源，信息資源的優(yōu)先占有者勝，反之則處于劣勢。中國每年有近百萬家企業(yè)倒閉，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營而言，因?yàn)槭д`而出局，極有可能意味著從此退出歷史...

相較于線上，實(shí)體店最大的優(yōu)勢就是線上無法取代的購物體驗(yàn)。2017年，屈臣氏在中國內(nèi)地?fù)碛?217家實(shí)體門店，這既成為屈臣氏的優(yōu)勢，又成了為屈臣氏的劣勢。優(yōu)勢是可以通過產(chǎn)品+體驗(yàn)吸引眾多的穩(wěn)定消費(fèi)者，而劣勢也顯而易見，比如店鋪轉(zhuǎn)型進(jìn)度與效果的不確定性、新店培育

相較于線上，實(shí)體店最大的優(yōu)勢就是線上無法取代的購物體驗(yàn)。2017年，屈臣氏在中國內(nèi)地?fù)碛?217家實(shí)體門店，這既成為屈臣氏的優(yōu)勢，又成了為屈臣氏的劣勢。優(yōu)勢是可以通過產(chǎn)品+體驗(yàn)吸引眾多的穩(wěn)定消費(fèi)者，而劣勢也顯而易見，比如店鋪轉(zhuǎn)型進(jìn)度與效果的不確定性、新店培育期長等等，都是屈臣氏潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

無疑，與小米的合作將久違的屈臣氏又拉回了人們的視線。

如你所知，在2015年以前，屈臣氏在中國市場的增速，每年都維持著兩位數(shù)的增長，作為個(gè)人護(hù)理零售巨頭，2015年，屈臣氏中國內(nèi)地銷售額達(dá)192億元，這是屈臣氏進(jìn)入中國內(nèi)地28年以來，銷售額最高的一年。

在接下來的2016、2017年，屈臣氏連續(xù)兩年業(yè)績下滑，甚至出現(xiàn)負(fù)增長。2017年4月，屈臣氏中國區(qū)掌門人正式離任，將屈臣氏推到了前所未有的壓力之下。市場正在向屈臣氏釋放危險(xiǎn)信號(hào)，我們不禁發(fā)問，屈臣氏哪個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)了？

今年5月，屈臣氏與小米達(dá)成合作，在長江和記實(shí)業(yè)有限公司旗下零售部門的17700家屈臣氏門店內(nèi)，將會(huì)銷售小米產(chǎn)品。

與小米的合作，是屈臣氏自救的方式嗎？

屈臣氏革自己的命

屈臣氏與小米的合作絕非偶然。

2017年開年，曾經(jīng)一手創(chuàng)造中國內(nèi)地屈臣氏神話的中國區(qū)CEO羅敬仁正式請(qǐng)辭，屈臣氏新掌門人高宏達(dá)上任后，開始了對(duì)屈臣氏中國大陸地區(qū)的變革。

而借著與屈臣氏合作的機(jī)會(huì)，小米還會(huì)在歐洲進(jìn)一步開拓市場。雷軍說：“這是我從李嘉誠那給米粉爭來的福利?！笨梢钥闯?，屈臣氏與小米的合作，是雙向選擇的結(jié)果，小米拓展了渠道，屈臣氏豐富了品類。

屈臣氏早就在嘗試引進(jìn)更多的科技元素和跨界合作。這種轉(zhuǎn)變也在屈臣氏近期一系列的動(dòng)作中可以看出端倪。

傳統(tǒng)日化個(gè)護(hù)品牌逐漸衰落，從寶潔的市場表現(xiàn)就可見端倪。屈臣氏連續(xù)三年業(yè)績出現(xiàn)負(fù)增長也印證了這一說法，在新零售時(shí)代，擁抱變化，擁抱技術(shù)，或許能讓屈臣氏重新成為焦點(diǎn)。

今年5月，屈臣氏在香港開了一家名叫CKC18 的無人概念店，面積約 2415 平方米，除了擴(kuò)展一般屈臣氏零售店里的美妝、日用、零食飲料等商品外，這家店還增售了電子產(chǎn)品、各種酒類以及全球各地食品，以及快速無人支付、VR 試妝等服務(wù)。

在 CKC18 的開幕式上，公司總經(jīng)理黎啟明稱屈臣氏現(xiàn)在已經(jīng)是全球最大的保健美容零售商，今年將“以平均 7 小時(shí)新增一間店鋪的速度，在全球開設(shè)合計(jì) 1300 新店?！?/p>

CKC18 無人概念店，儼然就是新零售時(shí)代的產(chǎn)物，但是在擁抱變化、快速開店的背后，確是寫實(shí)派的屈臣氏。

從財(cái)報(bào)來看，屈臣氏近三年大陸地區(qū)店鋪銷售額一直處于下降狀態(tài)。2016年屈臣氏在內(nèi)地新增446家新店，門店總數(shù)達(dá)到2929家，業(yè)績增速卻首次出現(xiàn)了負(fù)增長。從2015年到2017年，屈臣氏中國內(nèi)地市場業(yè)績增幅一路從9%跌倒了-3.82%、-4.00%。

對(duì)于業(yè)績負(fù)增長的原因，屈臣氏母公司長江和記在其 2016 年年報(bào)中提到，屈臣氏中國保健及美容產(chǎn)品的收益為 209.14 億港元，占零售總收入的 13.8%，同比增加 4%；稅前凈利潤為 45.56 億港元，同比減少了 7%，原因是“同比店鋪銷售額跌幅和經(jīng)營成本較高”，從而抵消了收入的增長。

值得注意的是財(cái)報(bào)中披露的“同比店鋪銷售額下跌”，屈臣氏品牌與品類結(jié)構(gòu)老化，近年來一直被消費(fèi)者詬病。它錯(cuò)失了潮流美妝的升級(jí)發(fā)展機(jī)會(huì)，隨著美妝行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)，中高端進(jìn)口品牌逐漸受到消費(fèi)者的青睞。還有很關(guān)鍵的一個(gè)因素，屈臣氏傳統(tǒng)的商品結(jié)構(gòu)中，個(gè)護(hù)產(chǎn)品占比高于美妝產(chǎn)品，自有品牌占和本土品牌的占比高于進(jìn)口產(chǎn)品。都是導(dǎo)致店鋪銷售額下跌的重要因素。

直到2017年，新上任的屈臣氏掌門人高宏達(dá)一上臺(tái)就要大刀闊斧地清理滯銷的國產(chǎn)品牌，騰出位置引進(jìn)更受年輕人喜歡的進(jìn)口品牌。同時(shí)弱化導(dǎo)購以及自有品牌，希望扭轉(zhuǎn)在消費(fèi)者心中的品牌形象。

變革的不確定性

屈臣氏有吉祥三寶——強(qiáng)悍的導(dǎo)購、自有品牌、以及女大學(xué)生。但是在后來，也正是這三寶讓屈臣氏跌下神壇。

強(qiáng)悍的導(dǎo)購，源于屈臣氏定下的利潤構(gòu)成和業(yè)績捆綁的薪資體系。據(jù)一位曾在屈臣氏工作的導(dǎo)購?fù)嘎?，?dǎo)購工資與會(huì)員卡數(shù)量、自有品牌銷售業(yè)績直接掛鉤，這就讓導(dǎo)購倔強(qiáng)的向消費(fèi)者推薦她們想賣出去的商品。

自有品牌，是屈臣氏的主要利潤來源之一，屈臣氏有三大利潤來源，包括非主營業(yè)務(wù)收入（進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷推廣費(fèi)用等合同費(fèi)用）、自有品牌銷售利潤以及供應(yīng)鏈采購優(yōu)勢帶來的價(jià)格利潤。其中自有品牌商品數(shù)量超過2000款，占屈臣氏中國業(yè)績的20%，屈臣氏25%的扣點(diǎn)率和成本價(jià)格差能加大利潤空間。

年輕的女大學(xué)生、白領(lǐng)曾經(jīng)都是屈臣氏的目標(biāo)客戶，她們年齡在18-35歲、月收入2500元以上。但是，隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢到來，中高端商品、進(jìn)口商品更受青睞。屈臣氏離原有的消費(fèi)群體越來越遠(yuǎn)。

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