藍(lán)月亮同行沖擊挑戰(zhàn)漸增多 如何應(yīng)對?

• 2018年7月30日 YangJinZhu來源：商周刊 666 39
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  2018-2023年版一次性衛(wèi)生耗材產(chǎn)品入市調(diào)查研究報(bào)告

  在市場競爭日益激烈、新產(chǎn)品層出不窮的今天，要開發(fā)一個(gè)新品并能迅速在市場上推廣其難度是可想而知的。只有經(jīng)過科學(xué)的市場分析、消費(fèi)者分析、競爭對手的分析，做到有的放矢，才能使企業(yè)開發(fā)的新...

最近，有媒體報(bào)道，曾占據(jù)著洗衣液市場份額“龍頭寶座”的藍(lán)月亮，因管理問題導(dǎo)致城池丟失。就記者近日走訪廣州市內(nèi)多家商超情況來看，目前在洗衣液產(chǎn)品銷售區(qū)域，藍(lán)月亮所占貨架數(shù)量依舊位居前列，不過立白大有奮起直追之勢。另外，在推廣濃縮洗衣液產(chǎn)品不太順利的情況

最近，有媒體報(bào)道，曾占據(jù)著洗衣液市場份額“龍頭寶座”的藍(lán)月亮，因管理問題導(dǎo)致城池丟失。就記者近日走訪廣州市內(nèi)多家商超情況來看，目前在洗衣液產(chǎn)品銷售區(qū)域，藍(lán)月亮所占貨架數(shù)量依舊位居前列，不過立白大有奮起直追之勢。另外，在推廣濃縮洗衣液產(chǎn)品不太順利的情況下，藍(lán)月亮還面臨著其他品牌借推洗衣凝珠分羹市場的挑戰(zhàn)。

可以預(yù)見，隨著崛起中的“后來者”積極展開行業(yè)布局，藍(lán)月亮“一家獨(dú)大”的局面恐漸漸被“百花齊放”所取代

數(shù)據(jù)：

藍(lán)月亮抓住消費(fèi)升級契機(jī)

“獨(dú)大”近10年迎來大挑戰(zhàn)

AC尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年，洗衣粉在整個(gè)洗滌劑市場上的占比首次出現(xiàn)負(fù)增長，銷售量及銷售額分別同比下滑0.6%和6.1%。反觀洗衣液銷售額，卻實(shí)現(xiàn)了高達(dá)65%的年增長率。

當(dāng)時(shí)，這個(gè)正在崛起的潛力市場并未引起寶潔和聯(lián)合利華等國際巨頭的足夠重視，給了本土日化品牌一個(gè)絕佳的突破口。2008年，藍(lán)月亮抓住消費(fèi)升級契機(jī)，全面布局洗衣液市場，以“大量導(dǎo)購+贈(zèng)品+廣告”的模式迅速壯大。藍(lán)月亮“掌門人”羅秋平在2015年曾向外界透露，藍(lán)月亮從2007年到2013年，營業(yè)收入從4億增長到43億，年復(fù)合增長率49%。市場份額從2008到2013年連續(xù)六年排行第一，等于第二名、第三名和第四名之和。凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮觸及了1.91億的消費(fèi)者，家庭滲透率高達(dá)46.5%。

然而，時(shí)過境遷，近期多次出現(xiàn)在媒體報(bào)道中的藍(lán)月亮，因存在經(jīng)營、管理等方面的問題，丟掉了洗衣液行業(yè)第一品牌的稱號(hào)。據(jù)多家媒體援引立白和歐睿咨詢提供的數(shù)據(jù)，立白洗衣液（包括立白和好爸爸兩個(gè)品牌）2017年的市場占有率為26%，據(jù)了解，這一數(shù)據(jù)在2016年為22.4%，首次實(shí)現(xiàn)對藍(lán)月亮（2016年，20.3%）洗衣液的趕超。

今年年初，立白集團(tuán)副總裁許曉東在接受采訪時(shí)告訴記者，立白集團(tuán)2017年實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長，銷售額已經(jīng)突破200億元，2018年希望能繼續(xù)保持兩位數(shù)增長。

走訪：

主推濃縮洗衣液產(chǎn)品

受累市場教育成本大

近年來，洗滌行業(yè)競爭激烈。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年末，我國市場上的洗衣液品牌數(shù)量為60余個(gè)，單品數(shù)量為600多個(gè)。

記者本周走訪廣州市內(nèi)多家商超發(fā)現(xiàn)，雖然在洗衣液貨柜占有率上不比去年，但藍(lán)月亮依舊位居前列。比如在天河城永旺，一整排的洗衣液貨架上，僅藍(lán)月亮擁有四個(gè)縱列的位置，其他品牌最多只有兩縱列。而在客村沃爾瑪超市內(nèi)，記者發(fā)現(xiàn)只有立白能與藍(lán)月亮相媲美，兩大品牌分別占據(jù)著單獨(dú)的展示貨架，其余品牌包括雕牌、汰漬、奧妙、超能、碧浪等則相對零散地分布在其他位置。

在客村沃爾瑪超市走訪當(dāng)天，恰逢藍(lán)月亮“機(jī)洗至尊”產(chǎn)品推出“買一送一”的優(yōu)惠活動(dòng)，在不到5分鐘的時(shí)間內(nèi)，就有兩名顧客選購了該產(chǎn)品。導(dǎo)購人員告訴記者，前來購買的基本都是老顧客，機(jī)洗至尊的復(fù)購率至少有80%。不過，洗滌產(chǎn)品陷入一種“特價(jià)取勝”的怪圈，價(jià)格優(yōu)勢成為銷量取勝的基礎(chǔ)?！安]有說誰家的產(chǎn)品最好賣，一般是哪家有特價(jià)，哪家就賣得好?！痹搶?dǎo)購說道。

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