90%的家裝企業(yè)不跨界是等死 家裝跨界的出路在哪里?

• 2018年8月15日 YaoEnHua來(lái)源：居悅網(wǎng) 299 12
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  2018-2024年中國(guó)阻燃復(fù)合材料行業(yè)發(fā)展前景及深度調(diào)研分析報(bào)告

  阻燃復(fù)合材料研究報(bào)告對(duì)行業(yè)研究的內(nèi)容和方法進(jìn)行全面的闡述和論證，對(duì)研究過(guò)程中所獲取的資料進(jìn)行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過(guò)圖表、統(tǒng)計(jì)結(jié)果及文獻(xiàn)資料，或以縱向的發(fā)展過(guò)程，或橫向類別分析提...

隨著人們?cè)絹?lái)越渴望購(gòu)房后能有“一站式服務(wù)”、“拎包入住”的消費(fèi)體驗(yàn)，定制家居也從單品的家具定制逐漸演變到全屋定制。其實(shí)，全屋定制已經(jīng)超出了家具和定制家具的范疇，將領(lǐng)域觸及到了另外一個(gè)專業(yè)區(qū)——家裝。

隨著人們?cè)絹?lái)越渴望購(gòu)房后能有“一站式服務(wù)”、“拎包入住”的消費(fèi)體驗(yàn)，定制家居也從單品的家具定制逐漸演變到全屋定制。其實(shí)，全屋定制已經(jīng)超出了家具和定制家具的范疇，將領(lǐng)域觸及到了另外一個(gè)專業(yè)區(qū)——家裝。

全屋定制與傳統(tǒng)家裝之間互跨互融，卻不完全重合。傳統(tǒng)家裝比全屋定制多了除定制品類外更多的基裝建材和裝修服務(wù)，而全屋定制比傳統(tǒng)家裝多出的部分則是定制柜體外的家具和軟裝。兩者交集的部分是櫥柜、衣柜和門窗的定制。

家裝企業(yè)與全屋定制的關(guān)系主要有三種：

第一是互惠互利的合作關(guān)系，雙方為了共同利益，一起搞活動(dòng)接單，甚至組建聯(lián)盟形成長(zhǎng)期的帶單合作，這是當(dāng)前市場(chǎng)上大多數(shù)全屋定制與家裝公司的主流模式;

第二是合作與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，家裝公司向下游跨界或整合，自身業(yè)務(wù)中也有全屋定制，這時(shí)的業(yè)務(wù)沖突就避免不了，但一般家裝公司的產(chǎn)品體系不全，品牌屬性也比較弱，再加上很多消費(fèi)者對(duì)某品類和某品牌是強(qiáng)需求的，所以家裝公司還需依靠與全屋定制合作共贏;

第三是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，“一站式服務(wù)”和“拎包入住”的消費(fèi)升級(jí)催生了整裝模式的萌芽，家裝公司全面向下游整合(自建、并購(gòu)、采購(gòu))，構(gòu)建供應(yīng)鏈體系向“全屋+整裝”的目標(biāo)前進(jìn)，同時(shí)全屋定制也切入裝修市場(chǎng)試圖與家裝爭(zhēng)奪客戶入口。從長(zhǎng)遠(yuǎn)分析，未來(lái)家居建材行業(yè)肯定會(huì)迎來(lái)大整合，家裝企業(yè)與全屋定制的關(guān)系逐漸從合作演變成博弈，而最終是消費(fèi)者作為裁判。

不管是家裝企業(yè)，還是全屋定制，都是為消費(fèi)者提供系統(tǒng)性的“產(chǎn)品+服務(wù)”解決方案。所以家裝企業(yè)跨界定制有其必然性，但家裝企業(yè)與全屋定制，兩者之間有根本性差別：在行業(yè)屬性上，家裝企業(yè)是服務(wù)屬性的行業(yè)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn);全屋定制是產(chǎn)品屬性的行業(yè)，強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)模生產(chǎn)。所以與成品跨界定制、板材跨界定制不同，家裝跨界定制本質(zhì)上是：從服務(wù)屬性跨界到產(chǎn)品屬性。

一、家裝跨界的出路在哪里?

家裝公司三大盈利結(jié)構(gòu)是：設(shè)計(jì)，施工和產(chǎn)品。家裝公司跨界定制，設(shè)計(jì)與施工是的制勝點(diǎn)，產(chǎn)品鏈?zhǔn)怯c(diǎn)。

首先，設(shè)計(jì)是家居裝修的靈魂，成功的設(shè)計(jì)是裝修成功的基礎(chǔ)。但中國(guó)人“愿意為實(shí)物買單，不愿意為服務(wù)買單”的消費(fèi)習(xí)慣，使全屋定制、家裝公司都把設(shè)計(jì)服務(wù)作為免費(fèi)引流的工具。

其次，施工是品質(zhì)裝修的保障，成熟的施工是“所見(jiàn)即所得”效果交付的基礎(chǔ)，但施工(人工)成本上漲壓縮裝修企業(yè)的生存空間。最后，產(chǎn)品是家庭生活方式的表達(dá)，好產(chǎn)品是盈利載體，但家裝公司的產(chǎn)品(主材、輔材、家具、飾品等)多是外購(gòu)整合，市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)很受牽制。從家裝消費(fèi)者的角度來(lái)看，家裝公司應(yīng)該是“主角”，掌握著家居設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)與銷售主導(dǎo)權(quán)，這也是家裝跨界定制的出路所在。

1、家居設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)

在某個(gè)空間內(nèi)將基裝、硬裝、軟裝等元素通過(guò)系統(tǒng)地設(shè)計(jì)，將所要表達(dá)的物質(zhì)和精神需求呈現(xiàn)在整個(gè)空間內(nèi)，從而實(shí)現(xiàn)家庭所向往的生活方式，就是家居設(shè)計(jì)。

但隨著“一站式服務(wù)”、“拎包入住”的家裝升級(jí)，家居設(shè)計(jì)演變成一個(gè)“整體”的解決方案。這個(gè)設(shè)計(jì)方案需要兩個(gè)必備要點(diǎn)：一是從功能、空間，到顏值、品質(zhì)等要素構(gòu)成消費(fèi)者期望的生活情景;二是由多個(gè)品類的家居產(chǎn)品集成一個(gè)整體產(chǎn)品。與全屋定制競(jìng)爭(zhēng)，家裝企業(yè)在爭(zhēng)奪“設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)”應(yīng)該是處于上風(fēng)，是家裝跨界定制必須掌握的“核武器”。

2、家居銷售主導(dǎo)權(quán)

某種意義上說(shuō)，家居設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)就是銷售主導(dǎo)權(quán)。家裝消費(fèi)者的基本需求：裝修一個(gè)家。家裝設(shè)計(jì)師以“設(shè)計(jì)”為線索，先根據(jù)戶型面積，畫(huà)好各個(gè)房間的空間，把各種建材擺置妥當(dāng)后，再根據(jù)消費(fèi)偏好和生活情境等，又把家具擺設(shè)、家居配飾等等裝飾性元素?cái)[進(jìn)業(yè)主的房子。

但現(xiàn)實(shí)情況是，當(dāng)前很多家裝設(shè)計(jì)師都圍繞著“銷售產(chǎn)品”而設(shè)計(jì)，而不是以設(shè)計(jì)為核心去銷售產(chǎn)品。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是家裝設(shè)計(jì)師為強(qiáng)賣產(chǎn)品給顧客而設(shè)計(jì)，然后失去消費(fèi)者的信任，導(dǎo)致銷售主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)移到下游全屋定制等企業(yè)手中。設(shè)計(jì)即銷售，首先要自建或整合完成的產(chǎn)品體系，從品類到價(jià)格覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體;其次，規(guī)范家裝設(shè)計(jì)師利益收入，驅(qū)動(dòng)“設(shè)計(jì)為核心”的銷售模式，杜絕不合理的灰色提點(diǎn)。

3、產(chǎn)品即是基礎(chǔ)，也是盈利載體

如果裝企跨界定制連最基礎(chǔ)的產(chǎn)品都做不好，又談何設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)與銷售主導(dǎo)權(quán)?根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)情勢(shì)，構(gòu)建產(chǎn)品體系的主流策略有兩種：

一是中小型家裝公司，基于業(yè)務(wù)和訂單的階段性合作，采用經(jīng)銷加盟或代工貼牌的方式，構(gòu)建自有的家裝“產(chǎn)品鏈”，其經(jīng)銷加盟可分--單品加盟、全屋加盟、供應(yīng)鏈加盟。

二是大型家裝公司，除了與單品、全屋、供應(yīng)鏈等企業(yè)廣泛合作外(采購(gòu))，還可以自建、收購(gòu)工廠，豐富自己的產(chǎn)品線，增強(qiáng)抗壓能力，增加利潤(rùn)空間。但裝企跨界定制構(gòu)建產(chǎn)品體系應(yīng)基于“效率、體驗(yàn)、成本”的新零售邏輯。

所以，對(duì)于核心產(chǎn)品而言，適宜采用自建或收購(gòu)工廠的方式，是強(qiáng)品牌、高利潤(rùn)、大流量的載體，關(guān)乎到企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力;而對(duì)于輔助產(chǎn)品，適宜采用外購(gòu)整合的方式，是弱品牌、低利潤(rùn)、小流量的載體，為企業(yè)彌補(bǔ)某個(gè)短板品類。

二、家裝跨界轉(zhuǎn)型之困

原來(lái)的裝修木作是家裝的重要盈利點(diǎn)，包括了木門、衣柜和櫥柜定制。家裝木作經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段：第一階段是木工現(xiàn)場(chǎng)制作、安裝;第二階段是裝修公司后場(chǎng)生產(chǎn)，然后再到現(xiàn)場(chǎng)安裝;第三階段是木作生產(chǎn)從家裝公司脫離開(kāi)來(lái)，成為獨(dú)立的品牌運(yùn)作，如歐派家居(櫥柜)、索菲亞(衣柜)、TATA(木門)等。

這種發(fā)展趨勢(shì)本質(zhì)上是專業(yè)化的社會(huì)分工，如果實(shí)力不夠的家裝企業(yè)“直線”跨界定制是否違背社會(huì)分工的邏輯?

家裝企業(yè)是服務(wù)屬性，定制企業(yè)是產(chǎn)品屬性。家裝企業(yè)的服務(wù)屬性主要包括：設(shè)計(jì)與施工。家居設(shè)計(jì)是向著個(gè)性化的目標(biāo)前進(jìn)，施工則是朝著家裝標(biāo)準(zhǔn)化的方向發(fā)展。

2018年家裝倒閉潮，許多裝企跑路、倒閉、被投訴，甚至全行業(yè)陷入了信任危機(jī)，過(guò)去曾是家裝人最關(guān)心的“流量”再也不被提及，越來(lái)越多的家裝品牌強(qiáng)調(diào)“交付”。畢竟做大企業(yè)的第一規(guī)律是：“大市場(chǎng)+大規(guī)模銷售+大規(guī)模生產(chǎn)”，由它演變出來(lái)的則是“標(biāo)準(zhǔn)化”。

而家裝企業(yè)一方面是消費(fèi)者的“千人千面”的個(gè)性化需求;另一方面是企業(yè)的“千篇一律”規(guī)?；纳a(chǎn)，如何平衡好個(gè)性化與標(biāo)準(zhǔn)化，是值得每個(gè)家裝人去深思的問(wèn)題。

中國(guó)另外一個(gè)4萬(wàn)億規(guī)模的行業(yè)是餐飲，也是服務(wù)屬性。兩個(gè)4萬(wàn)億規(guī)模的服務(wù)屬性的行業(yè)至今還沒(méi)有出現(xiàn)一家千億級(jí)規(guī)模以上的企業(yè)，而不到2萬(wàn)億規(guī)模的產(chǎn)品屬性的家電行業(yè)出現(xiàn)了美的、海爾、格力、TCL等千億巨頭。原因在于產(chǎn)品屬性的家電行業(yè)是高度標(biāo)準(zhǔn)化的，這對(duì)家裝行業(yè)來(lái)說(shuō)很難比擬。

但借鑒家電行業(yè)的發(fā)展，家裝行業(yè)的“相對(duì)”標(biāo)準(zhǔn)化有三條路要走：第一，將家裝的服務(wù)屬性轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品屬性，如產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化、施工工藝標(biāo)準(zhǔn)化、倉(cāng)儲(chǔ)物流標(biāo)準(zhǔn)化，是“產(chǎn)品+服務(wù)”的整體產(chǎn)品方案;第二，由傳統(tǒng)制造業(yè)升級(jí)現(xiàn)代智造業(yè)，基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)，突破初級(jí)工業(yè)化范疇，用“智造、智鏈、智控”的方式，解決個(gè)性化與工業(yè)化的矛盾;第三，是工人產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化，職業(yè)化，及梯隊(duì)建設(shè)，因?yàn)楣と瞬攀菢?biāo)準(zhǔn)化落地的執(zhí)行者。

三、家裝跨界的轉(zhuǎn)型之路

1、愛(ài)空間標(biāo)準(zhǔn)化家裝

愛(ài)空間創(chuàng)始人陳煒表示，家裝行業(yè)目前還沒(méi)有出現(xiàn)超過(guò)百億規(guī)模的企業(yè)，最大的制約點(diǎn)就是家裝的非標(biāo)準(zhǔn)化。所以愛(ài)空間聚焦于標(biāo)準(zhǔn)化家裝產(chǎn)品，其核心內(nèi)容是：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、交付標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。未來(lái)家裝姓“標(biāo)”還是姓“定”，如何平衡消費(fèi)個(gè)性化和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的矛盾?

對(duì)此，愛(ài)空間就與尚品宅配攜手合作，開(kāi)啟“標(biāo)準(zhǔn)化精裝+定制化軟裝”，展開(kāi)深度的渠道融合，在愛(ài)空間的展廳也可以享受尚品宅配的個(gè)性化定制服務(wù)。從目前愛(ài)空間的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，已經(jīng)包括了櫥柜、木門、吊頂燈等定制產(chǎn)品，盡管尚未包括成品家具、軟裝飾品等，但未來(lái)很可能在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上陸續(xù)整合。

與之相似的，還有互聯(lián)網(wǎng)家裝的橙家“微定制”，當(dāng)前出現(xiàn)各種家具包、家飾包，甚至定制家具等開(kāi)始進(jìn)入家裝的產(chǎn)品體系。總而言之，標(biāo)準(zhǔn)化家裝只是代表了客戶的初級(jí)需求，“+定制”才是消費(fèi)者者追求的更高層次。

2、博洛尼“整體廚房+全屋定制”

博洛尼最早從櫥柜起家，中途轉(zhuǎn)向家裝，當(dāng)年博洛尼想做整體家裝，從主件到輔件全產(chǎn)品線生產(chǎn)。在2015年博洛尼營(yíng)業(yè)額就突破20億，北京單城銷售額突破10億，占據(jù)北京市家裝企業(yè)第一名。

但每次家裝公司的排名都沒(méi)有它，后起的東易日盛都上市了，博洛尼卻還未能實(shí)現(xiàn)IPO。原因是博洛尼不是純粹的家裝公司，還有櫥柜定制業(yè)務(wù)，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃超前、“直線”型跨界互融。現(xiàn)今又剝離家裝，全面轉(zhuǎn)向新的戰(zhàn)略目標(biāo)：“整體廚房+全屋定制”。

博洛尼家裝通過(guò)建造較為穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，推出相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的8個(gè)風(fēng)格50套完整的家裝產(chǎn)品。為什么是50套，而不是100套?如果說(shuō)消費(fèi)者對(duì)硬裝的個(gè)性化需求是1，則消費(fèi)者對(duì)軟裝的相應(yīng)需求就會(huì)達(dá)到100。

這個(gè)軟裝的SKU量將會(huì)非常龐大，無(wú)疑加重企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的負(fù)擔(dān)。與此同時(shí)，博洛尼也對(duì)床頭柜、沙發(fā)，茶幾等部分軟裝產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，主要目的是用來(lái)拉動(dòng)流量，甚至利潤(rùn)直接讓利給消費(fèi)者，盈利的關(guān)鍵在于通過(guò)全屋定制(個(gè)性化)來(lái)實(shí)現(xiàn)。博洛尼家裝通過(guò)鎖死的SKU打造一個(gè)完整的3D閉環(huán)，這才是家裝企業(yè)跨界定制的核心和根本。

供應(yīng)服務(wù)是家裝的落地關(guān)鍵。家裝和定制素有“三分產(chǎn)品七分服務(wù)”的說(shuō)法，畢竟整個(gè)施工過(guò)程很長(zhǎng)，特別是定制家具在落地方面的測(cè)量、安裝服務(wù)方面，容易導(dǎo)致大量出錯(cuò)，致使顧客無(wú)法滿意。

例如，家裝e站有龐大的流量，但在供應(yīng)服務(wù)方面沒(méi)辦法跟進(jìn)，所以建材、家具的業(yè)務(wù)就會(huì)不流暢。博洛尼家裝深刻認(rèn)識(shí)到供應(yīng)服務(wù)的重要性，除整個(gè)施工過(guò)程監(jiān)控外，還對(duì)施工工人“點(diǎn)贊”評(píng)分。在家裝和定制行業(yè)，工人產(chǎn)業(yè)化的配套是產(chǎn)品和服務(wù)落地的基礎(chǔ)。

3、中小型家裝公司對(duì)“生與死”的抉擇

對(duì)于實(shí)力不夠的家裝企業(yè)而言，面對(duì)全屋定制的風(fēng)口也許一個(gè)大坑，但不得不做。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年全國(guó)建筑裝飾企業(yè)數(shù)量13.2萬(wàn)家左右，比2010年減少1.6萬(wàn)家，其中絕大部分是中小型家裝公司。這造成目前家裝公司不跨界等死，跨界找死的局面。

中小型家裝公司沒(méi)資源、沒(méi)產(chǎn)品，所以唯有大樹(shù)底下好乘涼。近年，陸續(xù)涌現(xiàn)出現(xiàn)土巴兔、齊家網(wǎng)、HOMKOO整裝云等供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)，并在設(shè)計(jì)層面、施工層面和產(chǎn)品層面等為中小家裝企業(yè)賦能。

與全國(guó)連鎖家裝企業(yè)相比，中小型家裝公司跨界定制最大優(yōu)勢(shì)：對(duì)“本地市場(chǎng)”服務(wù)能力。為此，跨界策略是立足于本地市場(chǎng)的“設(shè)計(jì)”與“施工”，再向外借力“產(chǎn)品”作為外援。

四、小結(jié)

現(xiàn)在全屋定制行業(yè)正迅猛發(fā)展，而同時(shí)又出現(xiàn)了“整裝”和“拎包入住”等新風(fēng)口，所以，誘引不少家裝企業(yè)跨界定制分羹市場(chǎng)，但他們?cè)诟L(fēng)時(shí)卻忽略了全屋定制的最核心：產(chǎn)品是基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)是靈魂。

產(chǎn)品是最考驗(yàn)家裝跨界定制的。這對(duì)于實(shí)力雄厚的家裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，跨界或整合下游產(chǎn)品是一種戰(zhàn)略性布局;但對(duì)于實(shí)力不夠的家裝企業(yè)而言，可能不是風(fēng)口而陷阱，還需要積累經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，或憑借外力。

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