寶潔 資生堂等巨頭推出10個(gè)中國(guó)專(zhuān)供品牌 為什么買(mǎi)的人少？

• 2018年8月28日 YangJinZhu來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 1419 94
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  2018-2023年中國(guó)組合料理盆行業(yè)供需趨勢(shì)及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告

  在一個(gè)供大于求的需求經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)成功的關(guān)鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時(shí)就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會(huì)傾盡畢生的精力及資源搜尋產(chǎn)業(yè)的當(dāng)前需求、潛在需求以及新的...

眾所周知，對(duì)于寶潔、資生堂等化妝品巨頭來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)是他們最重要的海外版塊之一。據(jù)寶潔7月31日公布的財(cái)報(bào)顯示，2018財(cái)年（2017年7月—2018年6月），寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額有機(jī)增長(zhǎng)達(dá)到了7%，增長(zhǎng)十分可觀。8月8日，資生堂發(fā)布2018上半年財(cái)報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)作為其全球

艾文莉、蘭皙?dú)W、美膳媛等

所屬公司：高絲

品牌意義：本土化產(chǎn)品和銷(xiāo)售品牌矩陣

退出原因：內(nèi)憂外患共同導(dǎo)致戰(zhàn)略改變

去年，日本化妝品企業(yè)高絲（KOSE）的一個(gè)決定，在業(yè)界引起一片唏噓。

2017年，高絲確定出售位于杭州市的中國(guó)生產(chǎn)公司“高絲化妝品”。面向中國(guó)市場(chǎng)的商品將全部轉(zhuǎn)為從日本進(jìn)口和委托生產(chǎn)，其中，中國(guó)當(dāng)?shù)氐娜R菲、艾文莉、蘭皙?dú)W、美膳媛、娜蔻等品牌產(chǎn)品將委托日本科瑪集團(tuán)生產(chǎn)，出售價(jià)格為10億日元（約人民幣5800萬(wàn)元）左右。

2000年，為了銷(xiāo)售本土化產(chǎn)品的低價(jià)格品牌，高絲投入運(yùn)行了中國(guó)唯一生產(chǎn)基地——杭州下沙工廠，艾文莉、蘭皙?dú)W、美膳媛等品牌隨即誕生。

以美膳媛為例，這個(gè)高絲專(zhuān)為中國(guó)消費(fèi)者量身定制的品牌，主打中國(guó)人熟悉的氣血概念，產(chǎn)品系列涵蓋護(hù)膚品和彩妝，定價(jià)在高絲品牌中屬于中低檔。為了近一步貼近中國(guó)消費(fèi)者，美膳媛還推出虛擬形象“小美”，用穿著旗袍的中國(guó)女子形象進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

這些為了貼近中國(guó)消費(fèi)者而做出的努力，很快取得了成效。2007年，本土化妝品產(chǎn)品曾占到高絲中國(guó)銷(xiāo)售額的6成，高絲旗下品牌在全國(guó)二線百貨店專(zhuān)柜一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

然而，隨著渠道的拓展，高絲多年積攢的品牌多而不精、渠道覆蓋廣而不專(zhuān)的問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)。

2010年，高絲旗下部分品牌在二線城市百貨渠道大規(guī)模“失守”，分銷(xiāo)渠道的推進(jìn)也是舉步維艱。從零售價(jià)30多元的高絲萊菲，到100元左右的蘭皙?dú)W、潤(rùn)肌精、娜蔻，到200元的妍皙、純肌粹，再到超過(guò)400元的雪肌精，高絲過(guò)長(zhǎng)的產(chǎn)品線早已讓消費(fèi)者對(duì)其品牌定位認(rèn)識(shí)不清。

同時(shí)，旗下多品牌共用專(zhuān)柜，對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)幾乎沒(méi)有像樣的應(yīng)對(duì)策略，這些都嚴(yán)重制約著本土品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。

除了“內(nèi)憂”，還有“外患”。近年來(lái)，隨著代購(gòu)的興起和消費(fèi)者護(hù)膚意識(shí)的轉(zhuǎn)變，“Made in Japan”的化妝品越來(lái)越受到青睞。據(jù)日本化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2017年，日本化妝品出口額為2676億日元（155億人民幣），同比增長(zhǎng)28.8％，比2013年的1359億日元翻了一番。

本土品牌發(fā)展緩慢，而“日本造”產(chǎn)品銷(xiāo)量持續(xù)走高。目前，在約80億日元在華銷(xiāo)售額中，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品比例降至1成。在此背景下，高絲決定撤出中國(guó)工廠，似乎不是一個(gè)難以理解的決定。

雅呵雅

所屬公司：佳麗寶

品牌意義：針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的大眾化妝品

成功原因：對(duì)大眾化妝品市場(chǎng)的高度重視

由于“白斑”事件，日本第二大化妝品公司佳麗寶曾將旗下品牌impress和lunasol撤出中國(guó)。雅呵雅作為佳麗寶針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的品牌，又是如何經(jīng)受住考驗(yàn)的呢？

2000年雅呵雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，初期只在百貨渠道以專(zhuān)柜的形式進(jìn)行銷(xiāo)售。雅呵雅分別于2005年和2010年進(jìn)行了兩次品牌升級(jí)，完善了目標(biāo)群體的層次分布。

除了不斷充實(shí)品類(lèi)之外，2011年雅呵雅開(kāi)始開(kāi)辟新的流通渠道，將品牌導(dǎo)入CS渠道，入駐700多家化妝品專(zhuān)營(yíng)店。2012年，佳麗寶旗下雅呵雅以及芙麗芳絲等品牌開(kāi)始入駐電商渠道，并在2014年實(shí)現(xiàn)了線上銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)近300%的優(yōu)異成績(jī)。

隨后，佳麗寶在中國(guó)市場(chǎng)簽下安徽合肥信德豐商貿(mào)、成都雅柏麗化妝品責(zé)任有限公司等4家戰(zhàn)略代理商，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)雅呵雅、芙麗芳絲等旗下品牌在百貨、高級(jí)藥房和化妝品專(zhuān)營(yíng)店多種渠道的運(yùn)作。據(jù)了解，2014年佳麗寶戰(zhàn)略代理商銷(xiāo)售額達(dá)成率為140%，較去年同比實(shí)現(xiàn)了180%的增長(zhǎng)。

正是憑借這一步步的戰(zhàn)略調(diào)整，雅呵雅獲得了穩(wěn)定的客戶群體和市場(chǎng)占有率，成為中國(guó)大眾化妝品市場(chǎng)的一株常青藤。

除了不斷地自我調(diào)整，品牌的發(fā)展離不開(kāi)佳麗寶對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視以及不斷探索。在中國(guó)市場(chǎng)，佳麗寶與資生堂已對(duì)壘多年。由于白斑事件導(dǎo)致企業(yè)形象嚴(yán)重受損，佳麗寶隨即在中國(guó)策略進(jìn)行了急速調(diào)整——推遲高端品類(lèi)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間，繼續(xù)已有起色的大眾化妝品線。

與此同時(shí)，這一舉措也很好地區(qū)分了與資生堂的目標(biāo)消費(fèi)人群，用差異化戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)。在佳麗寶母公司花王公布的2016年一季度財(cái)報(bào)中，佳麗寶營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)5.2%。

當(dāng)然佳麗寶的大眾化妝品在中國(guó)也并非坦途，目前在百貨渠道，仍有OLAY、夢(mèng)妝等強(qiáng)勁對(duì)手，除此之外，百貨渠道和電商渠道需要采用更快的產(chǎn)品革新速度和更靈活的營(yíng)銷(xiāo)方式，想要占據(jù)中國(guó)化妝品市場(chǎng)更多份額，未來(lái)道路仍舊艱巨。

悠萊、歐珀萊、水之密語(yǔ)等

所屬公司：資生堂

品牌意義：豐富CS渠道品類(lèi)，提高市場(chǎng)占有率

成功原因：對(duì)于CS渠道的精細(xì)化運(yùn)作

資生堂一直十分重視中國(guó)市場(chǎng)，除了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)品牌，資生堂也把成熟的CS門(mén)店運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)帶到中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店里。早在1994年，資生堂就針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出了歐珀萊，隨后又分別在2001年和2006年推出泊美和悠萊。

憑借在技術(shù)研發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)，這三個(gè)品牌一經(jīng)推出就獲得了中國(guó)消費(fèi)者的青睞，成為國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的主流品牌。以歐珀萊為例，2014年在全國(guó)1000多家百貨商店開(kāi)設(shè)了形象專(zhuān)柜，并保持著高額的年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。

持續(xù)的高速增長(zhǎng)，使資生堂麗源化妝品有限公司成為當(dāng)時(shí)日本資生堂集團(tuán)海外銷(xiāo)售成績(jī)最好的公司。2013年，資生堂集團(tuán)銷(xiāo)售總額約7621億日元，其中中國(guó)的銷(xiāo)售額發(fā)表數(shù)為1115億日元，占總額的約15%。

但是，資生堂品牌在中國(guó)大眾化妝品市場(chǎng)也不是一路順風(fēng)順?biāo)摹?/p>

據(jù)某泊美代理商透露，2015年泊美業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅度下滑。根據(jù)資生堂2015年發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，表現(xiàn)與上年持平，其中包括悠萊、泊美等在內(nèi)的大眾化妝品類(lèi)業(yè)績(jī)表現(xiàn)低迷，銷(xiāo)售同比下降了25%。

2016年初，資生堂正式將“強(qiáng)化大眾化妝品領(lǐng)域”列為中國(guó)事業(yè)革新的重要方針。至此，圍繞大眾化妝品牌的渠道變革在CS渠道展開(kāi)。

以悠萊為例，品牌主要針對(duì)代理商方針進(jìn)行了整改。2017年7月，悠萊開(kāi)始調(diào)整渠道供貨折扣，讓出更多利潤(rùn)空間，將門(mén)店的供貨折扣從7.5折下調(diào)至6折，同時(shí)根據(jù)各店鋪的半年度訂貨指標(biāo)，給予1-5個(gè)點(diǎn)的返利。

除了增加返利之外，悠萊也承諾會(huì)給予代理商提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、減輕壓貨等更多店鋪支持。以福建某家時(shí)尚女友店為例，悠萊給他的供貨折扣直接從7.5折下拉到了5.8折。

與悠萊不同，泊美的渠道改革更偏重整體形象的改變。據(jù)了解，泊美從產(chǎn)品到柜臺(tái)都做了較大改進(jìn)，代理商的反饋都比較好。

增加了返利的悠萊和更換形象的泊美品牌開(kāi)始顯現(xiàn)出銷(xiāo)售回暖。2016年11月，資生堂在上海設(shè)立了研發(fā)中心，專(zhuān)攻悠萊、Za、泊美和水之密語(yǔ)等四大品牌，這一舉措也讓代理商對(duì)于資生堂品牌更有信心。

高端線繼續(xù)大力拉升，大眾線全線復(fù)蘇，資生堂在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?nèi)€飄紅。根據(jù)2018上半年財(cái)報(bào)，期內(nèi)集團(tuán)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超過(guò)以往全年凈利潤(rùn)的最高紀(jì)錄。其中，中國(guó)市場(chǎng)以32.4%的銷(xiāo)售增幅領(lǐng)跑。

資生堂對(duì)于CS店的精細(xì)化運(yùn)作使得資生堂目前在全國(guó)共擁有6000家CS店經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，悠萊和泊美等也在CS渠道銷(xiāo)售名列前茅。對(duì)于中國(guó)CS店老板來(lái)說(shuō)，資生堂算是最具實(shí)力與情懷的公司。

總而言之，針對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)推出的品牌，想要長(zhǎng)期穩(wěn)健增長(zhǎng)并非易事。

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