波司登VS加拿大鵝 "羽絨服界愛馬仕"在中國栽了?

• 2018年12月23日 WangYu來源：慧聰服裝網(wǎng) 1110 71
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  金融監(jiān)管趨嚴(yán)，融資環(huán)境寬中帶緊，牛仔服裝企業(yè)如何實現(xiàn)有效投資？

  作為一種大眾化的流行服裝，牛仔服裝受眾年齡跨度比較大，從學(xué)步兒童到耄耋老人都是牛仔服裝的消費(fèi)者。牛仔服裝是一種跨越種族、年齡、性別、地域、文化的全球性服裝。牛仔服裝的出現(xiàn)看似偶然。...

公司推遲北京旗艦店的開幕某種程度上也是不得已而為之的事情。公司CEO Dani Reiss此前在接受采訪時曾說，“想要進(jìn)入中國這個全球最大的奢侈品消費(fèi)市場，不能急于求成，我們只有一次成功打入的機(jī)會。”

波司登VS加拿大鵝 "羽絨服界愛馬仕"在中國栽了?

在加拿大鵝因外部因素沖擊股價連續(xù)下挫之際，國內(nèi)羽絨服公司波司登持續(xù)上行。

加拿大鵝可謂是“羽絨服界的愛馬仕”，其羽絨服單價甚至要高過蘋果手機(jī)。

今年以來，波司登的股價已經(jīng)上漲超100%。有市場分析稱，在加拿大鵝受困之際，波司登的機(jī)會或許來了。

國內(nèi)高端羽絨服市場是否真的要變天了?

“成功打入中國的機(jī)會只有一次”

短期內(nèi)，大鵝受到?jīng)_擊還在繼續(xù)，而這種沖擊已經(jīng)影響到公司在大中國區(qū)關(guān)鍵的直銷方面的布局。

上周五，公司宣布“由于施工原因”，將推遲原定于周六在北京三里屯區(qū)的開店，具體開店時間并沒有給出。此前，社交媒體上曾出現(xiàn)用戶要現(xiàn)場抗議門店開放的聲音。

北京店是加拿大鵝中國內(nèi)地首店，大中華第二店，其香港店此前已經(jīng)在IFC開業(yè)。

本次沖突的時間點(diǎn)以及目標(biāo)來說對于大鵝來說不能更糟。

從時間點(diǎn)上，公司在今年6月初剛剛宣布其進(jìn)軍中國的戰(zhàn)略。在上海建立其大中華區(qū)總部，打通天貓(已開店)和自營的電商渠道，在北京三里屯太古里和香港IFC各開一家旗艦店(已開)。

公司推遲北京旗艦店的開幕某種程度上也是不得已而為之的事情。公司CEO Dani Reiss此前在接受采訪時曾說，“想要進(jìn)入中國這個全球最大的奢侈品消費(fèi)市場，不能急于求成，我們只有一次成功打入的機(jī)會?！?/p>

公司的謹(jǐn)慎和無奈是可以理解的，以旗艦店、網(wǎng)店為代表的直營模式代表著公司銷售的未來。

在2016年之前，加拿大鵝主要的銷售模式是批發(fā)，直到2016年第一家直營店落地多倫多，批發(fā)模式才被打破。根據(jù)公司官網(wǎng)信息，公司在全球范圍內(nèi)擁有11家旗艦店(歐洲只有倫敦一家，亞洲只有東京以及香港兩家)。

直銷模式對公司營收增長的提振是顯著的，公司財報顯示，在最近三個季度中，直銷方面的營收保持了超100%的增長，相對而言批發(fā)驅(qū)動的增速正在放緩。

直銷在公司營收的占比也越來越大，營收占比已經(jīng)從2015財年的3.7%，攀升至2018財年的43.1%，年營收金額從800萬攀升至2.55億加元。

這也使得公司總營收連續(xù)8個季度保持20%的增長。

暴跌還會持續(xù)多久?

在本輪下跌中，公司股價已經(jīng)從年內(nèi)高點(diǎn)回調(diào)近30%，股價逼近8月份的低點(diǎn)。

但需要注意的是，本次回調(diào)之前，大鵝剛剛經(jīng)歷一輪暴漲，其在美存托憑證價格從11月14日(財報驅(qū)動)的55美元迅速拉漲到11月16日的70美元。

公司季度財報顯示，公司2019年2季度財年營收增長34%(超市場預(yù)期)至2.303億加元，凈利潤增至4990萬加元，去除一次性項目為每股0.46加元，遠(yuǎn)超市場預(yù)期的0.26加元。

加拿大鵝在中國內(nèi)地旗艦店為何爽約?品牌官宣這么說……

原定于12月15日在北京三里屯太古里開業(yè)的加拿大鵝(CanadaGoose)旗艦店爽約了?，F(xiàn)場，加拿大鵝門店大門緊閉，門前立著“店鋪正在裝修中，暫緩開業(yè)”的牌子，店里空無一人，印有加拿大鵝品牌標(biāo)志的圓形招牌也被白色塑料袋掩蓋著。

作為加拿大有名羽絨服品牌，加拿大鵝今年加快了在中國市場的擴(kuò)張步伐，但近日其不僅股價大跌，內(nèi)地市場拓展計劃也未如期進(jìn)行。究竟是什么原因使加拿大鵝遭遇如此窘境?

股價暴跌導(dǎo)致市值蒸發(fā)北京旗艦店被按暫停鍵

自12月6日以來，在紐約股票交易所上市的加拿大鵝股價遭遇連日暴跌，截至美東時間12月14日收盤，公司的股價收報52.11美元/股，比起12月4日的收盤價，加拿大鵝股價已經(jīng)下跌超20%，市值蒸發(fā)17.57億美元(約121.32億元人民幣)。

與之形成強(qiáng)烈對比的是，事件發(fā)生之前的11月，加拿大鵝公布的2019財年第二季度財報顯示，該季度其營業(yè)額增長33.7%，當(dāng)時樂觀預(yù)計2019財年全年營收至少增長30%，加拿大鵝的股價也因此大漲23%，達(dá)到上市以來高水平。

加拿大鵝CEO曾在二季度財報中指出，加拿大鵝管理層對于天貓旗艦店和香港首店按計劃順利拓展的表現(xiàn)“非常開心”，并對中國內(nèi)地市場未來發(fā)展前景充滿信心。

據(jù)悉，9月12日，加拿大鵝天貓官方旗艦店上線，統(tǒng)計顯示，僅11月，加拿大鵝天貓官方旗艦店就有300多萬人次到訪;雙11當(dāng)天，到店訪客數(shù)突破50萬人，零點(diǎn)剛過1時11分11秒，該店的成交額就已經(jīng)過千萬元。10月16日，其在大中華區(qū)的線下實體門店在香港國際金融中心開業(yè);而原定于12月15日上午10點(diǎn)開業(yè)的內(nèi)地旗艦店北京太古里店，卻在一片市場看好的情況下被按下了暫停鍵。

加拿大鵝在12月14日發(fā)布的官方微博中聲明，三里屯旗艦店因施工的緣故推遲開業(yè)時間，具體開業(yè)時間將另行公布。

延期開業(yè)帶來不良體驗道德抵制威脅營收業(yè)績

對于一路高歌的加拿大鵝在中國內(nèi)地一家旗艦店被延期開業(yè)，業(yè)界人士猜測頗多，有說是店鋪消防設(shè)施檢查不過關(guān)，還有猜測推遲開業(yè)是擔(dān)心中加兩國目前因華為事件造成的爭端，恐引發(fā)民眾對北京店的抵制和抗議?？傊?，暫緩開業(yè)對加拿大鵝內(nèi)地?fù)碥O者來說頗受打擊。有北京消費(fèi)者說自己前不久在網(wǎng)上購買了一款被買斷的加拿大鵝羽絨服，因尺碼不合適打算換貨，12月初的時候網(wǎng)上客服告知他北京店有這件爆款。聽說暫緩開業(yè)的消息后，這位消費(fèi)者感到失望，認(rèn)為加拿大鵝實在有些不靠譜。

據(jù)悉，從營收區(qū)域結(jié)構(gòu)來看，加拿大鵝在本土和北美、西歐的營收占比達(dá)到7成多，在日韓營收占比2成左右，在中國市場目前占比連5%都不到。因此，有分析認(rèn)為，加拿大鵝股價大跌與其近期在西方市場遭遇的來自社會道德方面的抵制和抗議有關(guān)。

據(jù)外媒報道，當(dāng)?shù)貢r間11月23日，美國紐約，動物保護(hù)組織PETA的成員分別在加拿大鵝紐約門店、溫哥華市中心門店外進(jìn)行了抗議，反對殺死動物獲取皮毛制衣。近日在社交媒體上，加拿大鵝標(biāo)簽下有大量網(wǎng)友表達(dá)了對加拿大鵝殺害動物的不滿，號召大家對其產(chǎn)品進(jìn)行抵制。

可見，無論加拿大鵝的業(yè)績表現(xiàn)如何強(qiáng)勁，一旦出現(xiàn)負(fù)面形象，就會威脅到營收業(yè)績。至少從目前看來，有不少消費(fèi)者已經(jīng)對加拿大鵝的產(chǎn)品望而卻步，因為他們不想承擔(dān)道德輿論壓力。

資金集中投放導(dǎo)致虧空性價比未實現(xiàn)因地制宜

對于加拿大鵝股價暴跌，有分析認(rèn)為原因是其在全球加緊零售店擴(kuò)張的計劃使其營銷成本上漲過快。就拿中國市場來說，今年5月末，加拿大鵝正式宣布了在大中華區(qū)的“擴(kuò)張戰(zhàn)略”，緊接著這些資金被集中投放到一個市場，這迫使加拿大鵝在資金方面一時難以招架，出現(xiàn)虧空。

與此同時，加拿大鵝對中國市場的研判過于樂觀。加拿大鵝被稱為“羽絨服界的愛馬仕”，執(zhí)行“從不降價”的策略。有調(diào)查顯示，在我國購買這個羽絨服品牌的一般都是追求時尚且經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者。因為加拿大鵝羽絨服價格貴，上萬元一件。這就注定了加拿大鵝在中國只是小眾品牌，對于普通老百姓來講，波司登等其他性價比高的國產(chǎn)品牌可能更適合。

其實，市場對加拿大鵝產(chǎn)品的性價比，也存在很大質(zhì)疑。曾有人拿售價過萬元的加拿大鵝和售價千元的波司登羽絨服做保溫實驗。實驗表明，雖然國外*羽絨服在絨朵等細(xì)節(jié)上會更好一些，但在最重要的保暖性上幾乎沒有差別，可它們的價格卻相差了10倍之多。

加拿大鵝CEO曾說過，成功進(jìn)入中國市場的機(jī)會只有一次。不料，該公司剛一發(fā)力中國市場，便遭到了“寒冬”。究竟這只大鵝能否安然過冬，我們拭目以待。

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