2019中國化妝品零售峰會：如何打造店鋪專業(yè)性?

• 2019年3月21日 ChenJunYi來源：品觀網(wǎng) 1478 98
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曾經(jīng)，線下渠道是品牌落地和長期發(fā)展的重要依托，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，“線上”逐漸成為品牌業(yè)績增長的關(guān)鍵詞。在很長一段時(shí)間內(nèi)，線上和線下是一種相互博弈、相互對抗的競爭關(guān)系。如今，線上憑借“高效便捷、數(shù)據(jù)盤活”等特點(diǎn)繼續(xù)保有優(yōu)勢，而在消費(fèi)升級的倡導(dǎo)下，線下門

曾經(jīng)，線下渠道是品牌落地和長期發(fā)展的重要依托，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，“線上”逐漸成為品牌業(yè)績增長的關(guān)鍵詞。在很長一段時(shí)間內(nèi)，線上和線下是一種相互博弈、相互對抗的競爭關(guān)系。

如今，線上憑借“高效便捷、數(shù)據(jù)盤活”等特點(diǎn)繼續(xù)保有優(yōu)勢，而在消費(fèi)升級的倡導(dǎo)下，線下門店也在積極轉(zhuǎn)型，成為擁有更多增值體驗(yàn)服務(wù)的新型購物場景。

在這種趨勢下，一種新的商業(yè)模式正在形成——在線上通過數(shù)據(jù)盤活，更精準(zhǔn)地定位“用戶畫像”，同時(shí)將線上用戶導(dǎo)流到線下，利用品牌服務(wù)彌補(bǔ)線上消費(fèi)的場景體驗(yàn)缺失。

可以說，打造極致體驗(yàn)是線下零售的優(yōu)勢所在，也是實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的關(guān)鍵。然而，化妝品連鎖該如何打造極致體驗(yàn)，用體驗(yàn)帶動銷售呢?

針對這一問題，BDAI合伙人沈大維、OIB.CHINA創(chuàng)始人吳志剛、光合社創(chuàng)始人葉光、橙小橙量販美妝創(chuàng)始人周建雷、四川蒜苗企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理陸永峰，在3月20日“2019中國化妝品零售峰會?長沙站”的下半場給出了答案。

打破純粹交易關(guān)系 在體驗(yàn)上發(fā)力

在沈大維看來，所謂極致體驗(yàn)只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——哇!曬!就是要讓消費(fèi)者看到你的商品或體驗(yàn)過你的服務(wù)之后，由衷地發(fā)出“哇塞”的感嘆，并愿意掏出手機(jī)拍照。這個(gè)時(shí)代，所有不能讓消費(fèi)者拍照曬發(fā)朋友圈的產(chǎn)品推廣行為，都是無效行為。

這一點(diǎn)上，素有“明星店鋪”之稱的橙小橙，給行業(yè)做了一個(gè)成功范式。周建雷在介紹店鋪的運(yùn)營策略時(shí)談到，橙小橙一直在給消費(fèi)者傳遞一種“專業(yè)、時(shí)尚、潮”的認(rèn)知，而不是一種“便宜”的認(rèn)知。他甚至談到了中島的原罪——底部的商品幾乎“零銷售”，中島慢慢演變成一個(gè)存貨能力強(qiáng)大的“小倉庫”。為此橙小橙采取了“去中島化”，大力營造場景化陳列。

除了場景上的體驗(yàn)，橙小橙還在店內(nèi)增加了趣味營銷。在《偶像練習(xí)生》最火的時(shí)候，周建雷在店內(nèi)DIY了一期“熱銷商品票選”活動：將店內(nèi)排名前20的產(chǎn)品，陳列在入口處的“票選區(qū)”，所有進(jìn)店顧客都可以給自己中意產(chǎn)品投票;投票派送禮物，同時(shí)邀請顧客入群，在群里同步整個(gè)投票的過程。最后，票選了“第一名”產(chǎn)品的顧客還會獲得一輪獎(jiǎng)勵(lì)，甚至?xí)蔀殚T店熱銷商品的代言人。

一直以來，橙小橙都在試圖打破與消費(fèi)者之間單一的買賣關(guān)系，變純粹價(jià)格促銷為“重體驗(yàn)、重服務(wù)”的趣味營銷。

吳志剛以“派送小樣”為例，同樣強(qiáng)調(diào)了“打破純粹交易關(guān)系”的重要性。他指出，現(xiàn)在很多化妝品門店，都把贈送樣品當(dāng)成促進(jìn)成交的手段。

吳志剛表示，“應(yīng)該在顧客買完單之后派送小樣”。這一個(gè)小小的改變，是在給消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息——你不是因?yàn)楸阋硕徺I，而是因?yàn)轶w驗(yàn)之后覺得“好”才購買。而且這個(gè)小小改變的背后，其實(shí)也在強(qiáng)調(diào)經(jīng)營者思維的轉(zhuǎn)變——便變“促進(jìn)成交”為“為下一次成交贏得機(jī)會”;變傳統(tǒng)的銷售導(dǎo)向，為以服務(wù)體驗(yàn)為核心。

打造店鋪專業(yè)性 保證每一次體驗(yàn)

過往，信息獲取渠道相對封閉，化妝品消費(fèi)的購物方式是BA推薦為主。那時(shí)候BA和消費(fèi)者的關(guān)系是，消費(fèi)者“倚仗”BA。但隨著信息獲取渠道越來越公開化、透明化，消費(fèi)者變得越來越專業(yè)。在這種情況下，傳統(tǒng)的價(jià)格策略、營銷方法都將失效，重產(chǎn)品、重服務(wù)、重體驗(yàn)的專業(yè)零售業(yè)態(tài)將會大行其道。

如何打造店鋪專業(yè)性?如何在不確定因素眾多的情況下，保證顧客的到店體驗(yàn)?

葉光圍繞“店鋪的管理和運(yùn)營”為現(xiàn)場求知者上了生動的一課。他談到，管理不能矯枉過正，也不能大于運(yùn)營，換句話說，就是要用運(yùn)營反推管理。比如說，同樣是中小樣的資源配置，給店員、店長多少權(quán)限，這屬于管理問題。若只是硬性地規(guī)定資源的數(shù)量或權(quán)限，效果多半不盡如人意。但如果制定一個(gè)清晰的運(yùn)營目標(biāo)——每月至少讓100位進(jìn)店用戶獲得產(chǎn)品體驗(yàn)，用這個(gè)目標(biāo)去反推管理，管理就變得有理有據(jù)且容易得多。

而且很多時(shí)候，“人”是獲得良好體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。所以葉光在員工管理方面提出了兩點(diǎn)原則：少給員工定任務(wù)，多跟員工談收入;服務(wù)顧客的同時(shí)，先服務(wù)好自己的員工。

談收入，實(shí)際上是在培養(yǎng)員工條件反射的能力?，F(xiàn)在通常的情況是，管理者有清晰的目標(biāo)，但員工不知道怎么做。這種情況下，不斷定任務(wù)反而會讓員工產(chǎn)生厭煩心理，甚至可能出現(xiàn)認(rèn)知偏差——讓他做“披薩”，但最后做出來的是“餡餅”;相反，談收入不僅調(diào)動員工積極性，也是給出了一個(gè)“看得見”的目標(biāo)。

服務(wù)好員工，才能讓員工以“同理心”對待顧客。而且服務(wù)好員工和服務(wù)好顧客一樣，也需要從細(xì)節(jié)處入手。比如關(guān)注員工“特殊的日子”，進(jìn)行情緒疏導(dǎo)，提供一些細(xì)致貼心的服務(wù)。

除了人性關(guān)懷，還需要合理的考核機(jī)制。為此，葉光還給出了一種新的員工考核模式：不只考核BA的銷售，而是考核他們吸引了多少人，保住了多少老顧客?在他看來，經(jīng)營者付出了房租等各項(xiàng)成本，BA接待多少顧客只是在吃店面的紅利。在這個(gè)酒香也要勤吆喝的年代，要讓店員變成“吸人”的利器。只有這樣，才能真正發(fā)揮出“人”的價(jià)值，用人去調(diào)動人，用人去服務(wù)人。

好的體驗(yàn)也意味著便捷。陸永峰計(jì)劃在2019年新增150家“低成本、少條碼、離消費(fèi)者更近”的社區(qū)型店鋪。他認(rèn)為離消費(fèi)者更近，就意味著單店零售半徑更小，然而如何在單店零售半徑縮小的同時(shí)保證區(qū)域銷售，最好的辦法是加大開店的密度。

擴(kuò)大零售半徑的另一個(gè)辦法是，與線上融合打造智慧門店。陸永峰認(rèn)為，智慧門店不是簡單地安裝智能設(shè)備，而是打通線上線下通路的全域零售。2019年2月24日，蒜苗通過線上商城4天賣出了10000件防曬。一般來說，防曬的銷售旺季是5月份，但是近幾年防曬的競爭普遍提前到了2、3月份。為什么防曬的競爭提前?為什么要快速推廣防曬?因?yàn)樵谶@個(gè)季節(jié)把防曬抓在手里，就意味著把消費(fèi)者抓在手里。而打造線上線下全通路，能幫忙門店快速抓住消費(fèi)者。

或許在外界看來，蒜苗的某些做法背離了主流趨勢，但陸永峰依然堅(jiān)信，零售業(yè)態(tài)未來的趨勢是無限接近消費(fèi)者，只有接近消費(fèi)者，才有機(jī)會給他們提供極致的購物體驗(yàn)。

至此，為期兩天的“2019中國化妝品零售峰會”告一段落，對零售的探索才剛剛開始，正如陸永峰最后所說，零售沒有終點(diǎn)，只有無限的探索和發(fā)現(xiàn)。我們也將繼續(xù)前行!

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