國內(nèi)高端電器逆勢增長 家居家裝家電一體化成趨勢

• 黃江 2023年3月12日 來源：新浪 1476 98
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傳統(tǒng)以單品思維為主導(dǎo)的銷售模式存在價格競爭激烈、利潤率水平低等困境，電器高端化之路必將進入到一個套系化、場景化為主導(dǎo)的新模式，這也是市場需求側(cè)倒逼供給側(cè)的“自然進化”。

受市場飽和、房地產(chǎn)調(diào)控、疫情等多重因素影響，近年來國內(nèi)家電市場銷售面臨壓力。紅星美凱龍是去年國內(nèi)高端電器唯一逆勢增長的渠道，家居、家裝、家電的一體化，為行業(yè)打開了新的發(fā)展空間。

國內(nèi)高端電器逆勢增長 家居家裝家電一體化成趨勢

在業(yè)內(nèi)人士看來，歷經(jīng)三十多年高成長后，中國電器行業(yè)增長業(yè)已放緩。傳統(tǒng)以單品思維為主導(dǎo)的銷售模式存在價格競爭激烈、利潤率水平低等困境，電器高端化之路必將進入到一個套系化、場景化為主導(dǎo)的新模式，這也是市場需求側(cè)倒逼供給側(cè)的“自然進化”。

作為傳統(tǒng)高端家居賣場，從2018年開始，紅星美凱龍開始逐步完善高端電器前置渠道的布局。截至 2022年底，紅星美凱龍在全國完成150家智能電器生活館，以全新高端零售場域，逐漸成為各電器品牌的重要渠道。

針對在高端電器市場的布局，朱家桂表示，“首先，高端電器將成為紅星美凱龍未來高速增長的引擎。第二，紅星美凱龍的高端電器模式也有望成為中國電器行業(yè)高速增長的引擎”。在“雙引擎”戰(zhàn)略之下，紅星美凱龍未來的高端電器定位，將從“第一戰(zhàn)略品類”升級為“第一大品類”。

據(jù)紅星美凱龍智能電器事業(yè)部總經(jīng)理許晶透露，到2023年底，紅星美凱龍將推動電器品類經(jīng)營面積達到10%，并實現(xiàn)智能電器生活館數(shù)量達到200家、銷售增長30%的目標。為此，紅星美凱龍2023年將實施高端電器品類五大經(jīng)營策略，包括把設(shè)計師資源和家裝公司資源全面向電器品類賦能、利用自有建材品類與電器品類聯(lián)合互動等。

近日，由中國家用電器研究院指導(dǎo)、全國家用電器工業(yè)信息中心編制的《2022年中國家電行業(yè)年度報告》發(fā)布。數(shù)據(jù)顯示，2022年家電內(nèi)銷市場傳統(tǒng)品類出現(xiàn)了不同程度的下滑，風(fēng)口型品質(zhì)家電增長態(tài)勢良好，部分業(yè)內(nèi)觀點預(yù)計，今年家電市場整體將迎來一定程度上的復(fù)蘇，但與此同時，產(chǎn)品格局的變化也悄然展開。市場份額將集中于個人護理小家電、個性家電，以及高端家電。

全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年家用電器內(nèi)銷零售額7307.2億元，同比下滑9.5%。另據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2022年家用電器出口336645萬臺，同比下降13%;出口額5681.6億元，同比下降10.9%。

作為新興品類的代表，洗碗機全年仍維持了正增長，本土化、節(jié)能化、多功能、智能化的發(fā)展趨勢帶來了更多的產(chǎn)品溢價，作為新增長曲線的集成洗碗機銷售額占比已超過10%。廣受矚目的集成灶品類三、四季度出現(xiàn)同比下滑，全年增速放緩，行業(yè)競爭進一步加劇，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、核心功能及智能化等維度全面提升，煙灶蒸烤款集成灶快速增長并成為市場銷售的主流。集成化、套系化已經(jīng)成為廚電領(lǐng)域重要的發(fā)展趨勢，由集成灶、集成烹飪中心、集成洗碗機形成的套系化產(chǎn)品，通過對既有功能模塊的系統(tǒng)整合與拓展，發(fā)力場景化，給處在橫盤調(diào)整期的廚電行業(yè)帶來新的增長方式。

在消費需求整體走弱的2022年，生活電器全年銷售規(guī)模同比下降6.4%。疫情三年生活電器線上渠道有效彌補了線下消費場景的部分缺失，銷額占比逐年走高，2022年超過80%，社交電商成為推動生活電器線上銷售的重要平臺。

市場有效需求不足的背景下，以性能優(yōu)化為基礎(chǔ)的均價上漲成為普遍現(xiàn)象，但功能單一、日常使用頻率較低的品類，市場萎縮幅度較大，而品質(zhì)類、趨勢類的產(chǎn)品仍然獲得了較好的增長?？諝庹ㄥ佊狭说拓摀?dān)飲食的消費需求，在社交媒介的大力傳播下，近三年獲得高速發(fā)展，2022年雙線市場同步增長，同比增速高達58.1%。清潔電器中，洗地機契合了中國家庭的使用習(xí)慣，作為生來即具備消費升級屬性的新品類，三年疫情恰逢發(fā)展機遇，迅速完成了從品類導(dǎo)入到百億規(guī)模的成長過程。

2022年伴隨著競爭白熱化，洗地機市場均價下探，產(chǎn)品技術(shù)不斷改進，早期被人詬病較多的問題逐一得到改善。目前清潔電器作為風(fēng)口上的家電品類，市場潛力還在不斷釋放，產(chǎn)品形態(tài)不斷變化，品類創(chuàng)新、功能創(chuàng)新、使用場景創(chuàng)新推動著行業(yè)向前發(fā)展。

未來可預(yù)見的時間內(nèi)，個性化家電的出貨量將持續(xù)提升，相比彩電、冰箱、空調(diào)等必備電器，如今的消費者更加青睞能提升生活質(zhì)量的產(chǎn)品。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年高端家電行業(yè)市場深度分析及發(fā)展策略研究報告》顯示：

2022年各行業(yè)正面臨著比近兩年更嚴峻的考驗與難題。從中央到地方政府出臺了一系列政策支持制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級。家電產(chǎn)業(yè)無論是企業(yè)，還是品牌，其成長發(fā)展也都受到了壓力。

其實2018年以來，我國廚電行業(yè)已經(jīng)結(jié)束了近二十年來的快速增長，增長態(tài)勢由中高速向中低速過渡。特別是2020年爆發(fā)后的今天，國內(nèi)廚電市場整體波動較為顯著。

房地產(chǎn)銷售和家電市場是休戚相關(guān)。而據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，涉及房地產(chǎn)的行業(yè)，受到的影響及波及的范圍都較大。從細分行業(yè)來看，由于受政策調(diào)控的影響，一些行業(yè)發(fā)展放緩或停滯不前，如紡織服裝及鞋帽制造業(yè)，家具制造業(yè)等。比如泛家居類產(chǎn)業(yè)同比下滑7.7%;建筑和裝潢材料類行業(yè)減少5.8%;家電類減少了很多。

家電銷售是以住房為依托的，中國廚衛(wèi)市場經(jīng)歷了近20多年高速增長期，也是隨著房地產(chǎn)市場高速發(fā)展。

截至2022年11月，我國國內(nèi)房地產(chǎn)銷售面積比上年減少23%、銷售額減少27%。如果考慮疫情影響、房價下跌等因素后，這一數(shù)據(jù)會進一步降低。根據(jù)這一減少的程度推算出，2022年，我國房地產(chǎn)銷售套數(shù)約為一千萬套，差不多和2019年國內(nèi)地產(chǎn)銷售套數(shù)差不多。

此外對家電銷售產(chǎn)生重大影響的還有人口與家庭結(jié)構(gòu)。

我國人口數(shù)達14億規(guī)模體量后，事實上，就近年來我國人口結(jié)構(gòu)與人口增長態(tài)勢減緩而言，人口高峰期很難在短期內(nèi)再次出現(xiàn)。還意味著人口紅利時代在很短一段時間內(nèi)已經(jīng)不存在了。

與此形成鮮明對比的是，我們的家庭結(jié)構(gòu)也在經(jīng)歷著一場深刻變革。

據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，我國現(xiàn)行“一人戶家庭”，占25%;“二人戶”家庭比例為30%;這類微型化家庭所占比例在50%以上，我國家庭結(jié)構(gòu)類型比重已很大。隨著城鎮(zhèn)化進程的不斷推進。變成了取人口紅利而代之以下一紅利的市場。在經(jīng)濟新常態(tài)背景下，隨著消費升級趨勢不斷加快，人們的消費觀念也會發(fā)生轉(zhuǎn)變，從注重物質(zhì)生活到重視精神生活，從滿足基本需求轉(zhuǎn)向追求高品質(zhì)生活。比如近兩年迷你型家電產(chǎn)品比例不斷上升。隨著技術(shù)發(fā)展，家庭小型化將是必然趨勢，但其趨勢也不會逆轉(zhuǎn)。在家庭微型化的特點既定的情況下，對于品牌，質(zhì)量，外表、功能上訴求就會更突出，更明顯。

2022年，全國房屋竣工面積為8.62億平方米，同比下滑15%，其中住宅竣工面積為6.25億平方米，同比下滑14.3%。而從2022年新開工面積以及房地產(chǎn)開發(fā)商土地購置面積等數(shù)據(jù)看，房屋竣工面積短期內(nèi)的恢復(fù)情況并不容樂觀。

統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，去年我國房屋新開工面積約為12.06億平方米，同比下滑39.4%，同期地產(chǎn)開發(fā)商土地購置面積超過1億平方米，同比下滑53.4%。

兩項數(shù)據(jù)說明房地產(chǎn)開發(fā)商投資房地產(chǎn)的動力不足，這將影響未來三年內(nèi)的新房竣工數(shù)據(jù)。

《2023-2028年高端家電行業(yè)市場深度分析及發(fā)展策略研究報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進行了分析，重點分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預(yù)測等等。報告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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