奢侈品市場發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查 2023年全球奢侈品市場銷售額有望創(chuàng)下新高

• 曾燕 2023年11月22日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 710 42
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貝恩公司近期發(fā)布《2023年全球奢侈品行業(yè)研究報告(秋季版)》。2023年全球奢侈品市場銷售額(包含奢侈品及奢侈體驗)有望創(chuàng)下新高，達(dá)1.5萬億歐元，較2022年增長8-10%;奢侈體驗類消費重回歷史最高點。

貝恩：2023年全球奢侈品市場銷售額有望創(chuàng)下新高

貝恩公司近期發(fā)布《2023年全球奢侈品行業(yè)研究報告(秋季版)》。2023年全球奢侈品市場銷售額(包含奢侈品及奢侈體驗)有望創(chuàng)下新高，達(dá)1.5萬億歐元，較2022年增長8-10%;奢侈體驗類消費重回歷史最高點。按恒定匯率計算，全球奢侈品市場實現(xiàn)11-13%的增長，個人奢侈品市場預(yù)計銷售額將達(dá)到3620億歐元，同比增長4%(按當(dāng)前匯率計算)。研究預(yù)測，2024年全球個人奢侈品市場表現(xiàn)疲軟，同比增速將維持在中低個位數(shù)的水平。

隨著時代的發(fā)展和消費者的變化，奢侈品市場開始逐漸走向年輕人群體。這主要得益于奢侈品電商平臺的崛起。奢侈品電商平臺憑借著價格更優(yōu)、種類更全、購物更便捷等優(yōu)勢，吸引了越來越多追求性價比的Z世代消費者。

奢侈品電商平臺覆蓋了眾多奢侈品牌，種類更為豐富。消費者可以從平臺上輕松找到自己心儀的品牌和風(fēng)格。此外，奢侈品電商平臺還會不斷地更新貨品，保證消費者能夠買到最新的奢侈品款式。

《中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報告(2023年版)》顯示，進入2023年后，中國的奢侈品市場開始穩(wěn)步恢復(fù)。2023年中國奢侈品消費預(yù)計將達(dá)到5500億元，同比增速15%-20%。在購買決策渠道中，線上購物渠道滲透率保持快速增長，占所有購物渠道的46%。

近年來，由于奢侈品的品牌加大了從設(shè)計生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)的力度，根據(jù)市場需求的模式來運行突破，線上的銷售渠道成為了奢侈品品牌營銷的新陣地，使奢侈品電商行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度非?？焖?。

奢侈品市場發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院出版的《2023-2028年奢侈品市場發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及供需格局分析預(yù)測報告》統(tǒng)計分析顯示：

隨著短視頻與直播平臺的興起，意見領(lǐng)袖的定義變得多元，也為奢侈品營銷帶來更多可能性。明星名人與社交媒體意見領(lǐng)袖一直是消費者獲取奢侈品資訊并考慮購買的主要信息來源之一?！秷蟾妗凤@示，意見領(lǐng)袖(KOL)助推奢侈品購 買，影響力與明星名人不分伯仲。更多兩地受訪者通過明星名人獲取奢侈品信息，但在考慮購買決定時，則更易受到意見領(lǐng)袖的影響。

在數(shù)字時代，奢侈品銷售呈現(xiàn)了何種變化?高明認(rèn)為：“今天消費者線上和線下的部分不是完全割裂的，比如有的消費者是線上查閱相關(guān)信息，然后線下完成購買，也有是在線下看到了，然后在線上購買。雖然一些線下體驗，在線上很難完成，但是今天在線上也可以有一對一的服務(wù)，很多奢侈品品牌的會員服務(wù)體系已經(jīng)把線上線下打通，互為補充。所以在今天的環(huán)境里，不能再孤立地去看線上或線下的銷售?！?/p>

奢侈品下沉：低線城市的零售布局，與中產(chǎn)興起

近年來，奢侈品向低線城市的轉(zhuǎn)移引人關(guān)注。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇在接受中國經(jīng)濟時報采訪時表示，過去中國奢侈品市場的消費主要集中在一線城市，但近年來，隨著二三線城市的經(jīng)濟發(fā)展和人口流動，奢侈品市場的地域分布越來越均衡，市場潛力不斷釋放。

高明認(rèn)為：“過去經(jīng)濟的上升讓很多二線城市、三線城市有了非常強的購買力，這些購買力也是支撐品牌在二三線城市完善它的零售網(wǎng)絡(luò)非常重要的一個原因”。

奢侈品逐步下沉低線城市，意味著二三線城市正承接過一線城市輻射全國奢侈品市場的作用。高明表示：“二三線市場的發(fā)展，是完善整個零售網(wǎng)絡(luò)非常重要的部分。打個比方，上海服務(wù)的首先是本地，但是它更重要的是服務(wù)了整個江浙滬一帶，再大的范圍，國內(nèi)各個地方的消費者可能都會來上海消費。而對于一些二線城市來講，今天它的作用，雖然不能輻射全國，但是能夠輻射它周邊的城市，從幾個到十幾個，都有可能”。

同時，二三線城市也展現(xiàn)出不同于一線城市的區(qū)域性消費特點。目前二線城市的奢侈品消費貢獻(xiàn)主要來自于富豪人群，但中產(chǎn)階層的消費遠(yuǎn)未被挖掘出來。但從全球市場來看，曾經(jīng)似乎只屬于富人階層的奢侈品消費，而今正變得平民化，這正是當(dāng)下奢侈品消費的一大趨勢。因此，中國的經(jīng)濟增長和中產(chǎn)階層的興起，被視為奢侈品市場的重要驅(qū)動力，或?qū)⒃诙€城市同樣得到驗證。

未來趨勢： Z世代、中國元素，與奢侈品中的民族敘事

疫情之外，消費者對消費奢侈品多了一份情緒價值的關(guān)注。

高明指出：“疫情之后，在某些維度上，消費者更看重對自己好一點。在我們調(diào)研的家居用品這部分也可以看到，人們對這方面品質(zhì)的要求是有明顯提高的。比如說提升自己的生活質(zhì)量，提高對自己家居環(huán)境的要求。”

尤其對于新生代消費群體Z世代，他們對感性層面的鏈接需求更加強烈?！皩τ谄放苼碇v，也需要講好自己的故事，需要有更多的感性訴求上的東西，讓Z世代的消費者覺得跟品牌能夠產(chǎn)生一種連結(jié)感?！备呙髦赋觥?/p>

值得注意的是，相較于2021年的調(diào)查研究，2023年的《報告》新增了“中國元素”板塊。為何給予中國品牌和中國元素以特殊的關(guān)注?調(diào)研顯示，在對比中國與西方奢侈品品牌在不同維度誰表現(xiàn)得更好時，中國品牌在每一項維度的得分均比上年顯著增長5%-10%。78%內(nèi)地受訪者與59%香港受訪者認(rèn)同在奢侈品產(chǎn)品或服務(wù)中加入中國元素是重要的。

內(nèi)地消費者不斷上升的民族自豪感也對國際品牌提出了更多要求與約束。調(diào)研顯示，“雙標(biāo)”(55%)、產(chǎn)品質(zhì)量問題(53%)、違反“一個中國原則”(51%)、企業(yè)不誠信問題(48%)均會嚴(yán)重削弱消費者的品牌好感度與購買意愿。

過往的研究將奢侈品消費與財富和社會地位緊密聯(lián)系在一起。因為奢侈品價格昂貴且具有排他性，所以擁有奢侈品意味著擁有財富、成就和成功，從而擁有較高的社會地位。而今，奢侈品消費的社會符號發(fā)生了變化，許多消費者購買奢侈品不再是為了“炫耀”自己的財富，而是為了自我表達(dá)。

2022年，國際奢侈品牌在中國的線上交易達(dá)2200億元，實現(xiàn)31%的高速增長。幾乎每個品牌都達(dá)成了從品牌官網(wǎng)、品牌微信小程序、電商平臺、抖音到小紅書的全面布局。

一項來自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國奢侈品市場規(guī)模達(dá)7500億元，同比增長20%以上。

當(dāng)中國成為全球最大的奢侈品消費市場，海外頂級奢侈品大牌都在加快發(fā)力中國市場的步伐。相較于其他國家，中國商業(yè)市場最大的不同在于，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展提供了最發(fā)達(dá)的數(shù)字化浪潮，各大品牌也積極探索形式多樣的線上傳播形式，跟緊年輕一代消費者的需求。除了自營的小程序，天貓和京東早已成為諸多奢侈品牌的“第二官網(wǎng)”。

自去年12月以來，隨著疫情防控措施的持續(xù)調(diào)整優(yōu)化，內(nèi)地消費者的消費信心強勁復(fù)蘇，超越疫情前水平。報告指出，中國奢侈品市場或?qū)⒃?023年重回快車道。

同時，隨著數(shù)字化的發(fā)展，內(nèi)地消費者已經(jīng)對線上消費習(xí)以為常，在選購奢侈品時也不例外。調(diào)研顯示，內(nèi)地受訪者對線上購買奢侈品的信賴度顯著提升。節(jié)省時間、更方便地購買產(chǎn)品、更便捷地瀏覽是青睞線上渠道的主要原因。

未來行業(yè)市場發(fā)展前景和投資機會在哪?欲了解更多關(guān)于行業(yè)具體詳情可以點擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的報告《2023-2028年奢侈品市場發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及供需格局分析預(yù)測報告》。

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