【出版日期】 2012年10月

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目 錄

CONTENTS

 
第一章 廣告相關(guān)概述 10
第一節(jié) 廣告簡述 10
一、廣告的本質(zhì)特點(diǎn)和要素 10
二、廣告的分類和主要形式 11
三、廣告媒體詮釋 13
第二節(jié) 戶外廣告 17
一、戶外廣告的劃分 17
二、戶外廣告的主要功能與優(yōu)勢 18
三、戶外廣告媒體 19
四、戶外廣告的美學(xué)特征 21
第三節(jié) 戶外廣告制作 22
一、戶外廣告制作的設(shè)備及工藝 22
二、戶外廣告牌面的照明工程設(shè)計(jì)步驟 24
三、戶外廣告制作的規(guī)范化 26
四、戶外廣告畫面制作技巧及注意事項(xiàng) 26

第二章 2011-2012年世界戶外廣告行業(yè)營運(yùn)概述 28
第一節(jié) 2011-2012年世界廣告行業(yè)運(yùn)行淺析 28
一、全球各地區(qū)廣告經(jīng)營狀況 28
二、全球廣告市場規(guī)模 28
三、世界廣告業(yè)排名狀況 29
四、世界廣告業(yè)方興未艾 30
五、經(jīng)濟(jì)危機(jī)對世界廣告業(yè)的影響 32
第二節(jié) 2011-2012年世界戶外廣告運(yùn)行淺析 33
一、世界戶外廣告市場需求分析 33
二、世界戶外廣告策劃分析 33
三、國外企業(yè)進(jìn)軍中國市場情況 34
第三節(jié) 2012-2017年世界戶外廣告行業(yè)發(fā)展前景展望分析 34

第三章 2012年中國廣告行業(yè)整體運(yùn)行新形勢透析 38
第一節(jié) 2012年中國廣告行業(yè)運(yùn)行總況 38
一、中國本土廣告業(yè)突破之路 38
二、專業(yè)性要求不斷提升，廣告公司集團(tuán)規(guī)?；厔莩霈F(xiàn) 38
三、國家政策促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展 39
第二節(jié) 2012年中國廣告行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 40
一、各類媒體實(shí)際廣告收入增幅變化 41
二、中國傳統(tǒng)廣告投放增長狀況 54
三、2011-2012年中國廣告市場"樂觀向上" 57
第三節(jié) 中國廣告業(yè)發(fā)展影響因素分析 64
一、有利因素 64
二、不利因素 66
第四節(jié) 中國廣告業(yè)發(fā)展的對策分析 66
一、中國廣告業(yè)集團(tuán)化發(fā)展原因及模式 66
二、中國國有廣告公司的發(fā)展對策分析 67
三、中國廣告行業(yè)發(fā)展面臨的任務(wù) 68

第四章 2012-2017年中國戶外廣告業(yè)運(yùn)行環(huán)境分析 71
第一節(jié) 2011-2012年中國宏觀環(huán)境分析（1季度） 71
一、GDP 71
二、CPI 72
三、工業(yè)形勢 72
四、固定資產(chǎn)投資 73
第二節(jié) 中國戶外廣告政策法規(guī)環(huán)境分析 74
一、法律因素在戶外廣告發(fā)展中的作用 74
二、戶外廣告的設(shè)置與空間權(quán)的歸屬 77
三、戶外廣告在高速發(fā)展中趨于健全規(guī)范 78
四、廣告扶持政策解析 79
第三節(jié) 中國戶外廣告社會環(huán)境分析 86
一、技術(shù)創(chuàng)新帶動新型廣告發(fā)展 86
二、中國傳統(tǒng)文化對廣告業(yè)的影響 88
三、社會環(huán)境對于行業(yè)的影響分析 89

第五章 2011-2012年中國戶外廣告業(yè)運(yùn)行狀況分析 91
第一節(jié) 2011-2012年中國戶外廣告行業(yè)運(yùn)行探析 91
一、中國的戶外廣告產(chǎn)業(yè)的整合分析 91
二、中國戶外廣告的產(chǎn)品類別 92
三、一線城市整體平穩(wěn)；二線城市大牌數(shù)量減少，地鐵媒體增加 92
四、跨行業(yè)合作形勢下戶外廣告的優(yōu)勢 92
第二節(jié) 2011-2012年中國戶外廣告市場狀況分析 93
一、戶外廣告?zhèn)涫苜Y本市場追捧 93
二、中國戶外廣告市場發(fā)展解析 95
四、戶外廣告形式發(fā)展分析 100
第三節(jié) 2011-2012年中國戶外廣告業(yè)發(fā)展的問題與對策 101
一、中國發(fā)展戶外廣告品牌的問題 101
二、中國戶外廣告業(yè)應(yīng)主動求變 105
三、中國戶外廣告的價(jià)值鏈條 105
四、互動+數(shù)據(jù)+創(chuàng)新途徑提升戶外媒體價(jià)值 108
五、中國戶外廣告業(yè)面臨三大挑戰(zhàn) 108

第六章 2011-2012年中國戶外廣告受眾及投放情況分析 110
第一節(jié) 戶外廣告的投放原因及特點(diǎn) 110
一、投放戶外廣告的原因 110
二、戶外廣告已成為第四大廣告媒體 111
三、戶外廣告是具有高接受度的廣告形式 115
四、戶外廣告的喜好度存在著地區(qū)的差異性 116
五、管理維護(hù)存在問題是制約戶外廣告發(fā)展的瓶頸 117
第二節(jié) 戶外廣告受眾分析 117
一、受眾在戶外度過的時(shí)間分析 117
二、受眾交通工具的選擇 118
三、受眾接觸戶外媒體的黃金時(shí)間 119
四、受眾接觸戶外媒體的黃金地段 120
五、車身廣告是受眾接觸最多的廣告類型 120
第三節(jié) 2011-2012年中國影響戶外廣告投放的要素分析 121
一、影響戶外廣告投放因素分析 121
二、創(chuàng)意是吸引受眾的最重要的要素 130
三、媒體組合能提高戶外廣告可信度 131
四、消費(fèi)熱點(diǎn)決定記憶程度 131

第七章 2011-2012年中國戶外廣告主要形式分析 133
第一節(jié) 路牌廣告 133
一、路牌廣告是最為典型的戶外廣告形式 133
二、路牌廣告的優(yōu)勢 133
三、路牌戶外廣告關(guān)注度最高 134
第二節(jié) 霓虹燈廣告 135
一、霓虹燈色彩價(jià)值及作用 135
二、霓虹燈廣告牌質(zhì)量狀況分析 138
三、我國霓虹燈廣告發(fā)展迅速 143
第三節(jié) 燈箱廣告 143
一、燈箱廣告概念 143
二、燈箱廣告的類型 144
三、戶外燈箱廣告的特點(diǎn)和制作技術(shù) 144
四、燈箱廣告圖的工藝要求 149
第四節(jié) 公共交通廣告 149
一、公共交通廣告簡介 150
二、車身廣告簡述 150
三、外資搶食公交廣告市場 150
四、車體廣告亟待規(guī)范 151
五、地鐵戶外數(shù)字廣告市場分析 152
第五節(jié) 戶外電視 154
一、中國電子廣告屏市場狀況 154
二、中國戶外電視產(chǎn)業(yè)崛起 156
三、中國戶外電視廣告經(jīng)營者營銷手段解析 157
四、中國戶外電視廣告業(yè)面臨洗牌 162
第六節(jié) 機(jī)場戶外廣告 162
一、中國機(jī)場戶外廣告的現(xiàn)狀 162
二、中國機(jī)場戶外廣告的特點(diǎn) 164
三、中國機(jī)場戶外廣告的發(fā)展趨勢 165
四、中國機(jī)場媒體發(fā)展面臨挑戰(zhàn)和抉擇 165
第七節(jié) 三面翻廣告 167
一、三面翻簡介 167
二、我國三面翻行業(yè)競爭狀況 167
三、我國三面翻市場問題 168
第八節(jié) 其他戶外廣告形式 171
一、POP廣告簡介 171
二、熱氣球廣告的優(yōu)勢 171
三、社區(qū)廣告直指傳播終端 172
第七節(jié) 其它新媒體廣告 173

第八章 2011-2012年國內(nèi)外戶外廣告重點(diǎn)企業(yè)運(yùn)行分析 178
第一節(jié) 清晰頻道戶外廣告公司（CLEAR CHANNEL OUTDOOR） 178
一、清晰頻道戶外廣告公司簡介 178
二、清晰頻道戶外廣告公司經(jīng)營狀況分析 178
第二節(jié) 北巴傳媒 178
一、公司簡介 178
二、2011-2012年經(jīng)營狀況分析 180
三、變相提價(jià) 183
第三節(jié) TOM集團(tuán)有限公司 183
一、TOM集團(tuán)公司簡介 183
二、2011-2012年TOM集團(tuán)經(jīng)營狀況分析 184
三、TOM集團(tuán)業(yè)務(wù)受重創(chuàng) 184
四、TOM戶外傳媒知識管理加速企業(yè)戰(zhàn)略擴(kuò)張 185
第四節(jié) 白馬戶外媒體有限公司 186
一、公司簡介 186
二、白馬戶外媒體經(jīng)營狀況分析 188
第五節(jié) 大賀傳媒股份有限公司 188
一、公司簡介 188
二、2011-2012年大賀傳媒經(jīng)營狀況分析 189
三、大賀傳媒相關(guān)的合作情況 190

第九章 2011-2012年中國廣告企業(yè)運(yùn)行新格局分析 193
第一節(jié) 2011-2012年中國本土廣告企業(yè)運(yùn)行概況 193
一、廣告行業(yè)呈現(xiàn)"外進(jìn)國退"現(xiàn)象 193
二、本土廣告公司"小、散、亂" 194
三、亟待戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型突破市場重圍 194
四、本土廣告公司亟待突破利潤瓶頸 195
第二節(jié) 2011-2012年中國廣告公司動態(tài)分析 196
一、中國網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司競爭格局 196
二、本土廣告公司開辟新業(yè)務(wù)應(yīng)對國際競爭 196
三、4A廣告公司發(fā)展的經(jīng)營業(yè)態(tài)分析 201
第三節(jié) 2011-2012年中國廣告公司面臨的問題與對策 202
一、傳統(tǒng)型廣告代理公司的生存現(xiàn)狀堪憂 203
二、國內(nèi)廣告公司自身存在的主要問題 204
三、新媒體給傳統(tǒng)廣告公司帶來強(qiáng)勢挑戰(zhàn) 205
四、本土廣告公司持續(xù)發(fā)展的對策 206
五、塑造本土廣告公司核心競爭力的對策 209

第十章 2011-2012年中國傳媒產(chǎn)業(yè)整體運(yùn)行形勢分析 214
第一節(jié) 2011-2012年中國傳媒業(yè)運(yùn)行新形勢透析 214
一、中國傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入發(fā)展快車道 214
二、中國傳媒業(yè)開放發(fā)展探索分析 215
三、中國傳媒產(chǎn)業(yè)的智庫建設(shè) 217
四、我國將從媒體大國走向媒體強(qiáng)國 220
五、中國傳媒業(yè)創(chuàng)新分析 222
第二節(jié) 2011-2012年中國大眾傳媒與金融監(jiān)管分析 229
一、大眾傳媒和政府金融監(jiān)管的關(guān)系 229
二、大眾傳媒在金融監(jiān)管中的積極影響 230
三、大眾傳媒對金融監(jiān)管的負(fù)面作用 231
四、發(fā)揮大眾傳媒在金融監(jiān)管中作用的策略 233
第三節(jié) 2011-2012年中國傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化的發(fā)展分析 237
一、傳媒集團(tuán)的模式 237
二、傳媒業(yè)集團(tuán)化運(yùn)作的層次探析 238
三、傳媒集團(tuán)的資源整合及優(yōu)勢 239
四、中國傳媒集團(tuán)經(jīng)營機(jī)構(gòu)發(fā)展瓶頸和職能 244
第四節(jié) 2011-2012年中國區(qū)域傳媒業(yè)的發(fā)展分析 246
一、傳媒的區(qū)域化概念 246
二、傳媒區(qū)域聚集規(guī)律解析 247

第十一章 2012-2017年中國戶外廣告產(chǎn)業(yè)前景展望與趨勢預(yù)測 257
第一節(jié) 2012-2017年中國廣告行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測 257
一、 我國廣告市場未來幾年發(fā)展?jié)摿薮?257
二、2012 年下半年眾多大事件帶來觀眾媒體需求高峰 261
三、"十二五"廣告行業(yè)發(fā)展方向 262
四、數(shù)字化技術(shù)成為影響廣告業(yè)發(fā)展的重要力量 263
五、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)則加速整個(gè)戶外的發(fā)展 264
第二節(jié) 2012-2017年中國戶外廣告發(fā)展趨勢 266
一、中國戶外廣告業(yè)的兩極化趨勢 266
二、戶外廣告未來的十大趨勢 270
三、中國戶外廣告市場發(fā)展與新媒體趨勢 274
第三節(jié) 2012-2017年中國戶外廣告市場盈利預(yù)測分析 275

第十二章 2012-2017年中國戶外廣告投資潛力分析 278
第一節(jié) 2012-2017年中國戶外廣告投資機(jī)遇分析 278
一、中國戶外媒體投資空間分析 278
二、中國戶外廣告投資前景好 279
三、廣告行業(yè)2012年下半年有望回暖 279
第二節(jié) 2012-2017年中國戶外廣告投資風(fēng)險(xiǎn)分析 280
一、行業(yè)政策風(fēng)險(xiǎn)及控制 280
二、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)及控制 281
三、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)及控制 281
第三節(jié) 專家建議分析 282

圖表目錄
圖表 1 全球前十大廣告代理商排名 29
圖表 2 1999-2015年西歐廣告市場的凈營業(yè)收入情況。 31
圖表 3 2011-2012年第一季度中國整體市場廣告投放額及同比增長率 41
圖表 4 2012年1季度整體市場各行業(yè)投放額及同比增長率（不包括網(wǎng)絡(luò)媒體） 42
圖表 5 2012年1季度電視媒體廣告投放額及同比增長率 43
圖表 6 2012年1季度電視媒體各行業(yè)投放額及同比增長率 43
圖表 7 寶潔旗下各品牌投放額 44
圖表 8 央視廣告投放額及同比增長率 45
圖表 9 省級衛(wèi)視廣告投放額及同比增長率 45
圖表 10 2012年1季度報(bào)紙媒體各行業(yè)投放額及同比增長率 46
圖表 11 2012年1季度房地產(chǎn)行業(yè)廣告投放TOP5品牌 47
圖表 12 2012年1季度家用電器零售服務(wù)業(yè)TOP5品牌廣告投放 47
圖表 13 2012年1季度郵電通訊行業(yè)廣告投放TOP10品牌 48
圖表 14 2012年1季度雜志媒體各行業(yè)投放額及同比增長率 49
圖表 15 2012年1季度雜志媒體各城市投放額及同比增長率 50
圖表 16 2012年1季度電臺媒體各行業(yè)投放額及同比增長率 51
圖表 17 2012年1季度交通行業(yè)各城市投放額及同比增長率 51
圖表 18 2012年1季度互聯(lián)網(wǎng)媒體各行業(yè)投放額及同比增長率 53
圖表 19 2012年1季度網(wǎng)絡(luò)形式投放額及同比增長率 53
圖表 20 2011 -2012 年4 月廣告行業(yè)整體投放額（億元） 54
圖表 21 2011 -2012 年4 月電視廣告投放額（億元） 55
圖表 22 2011-2012 年4 月報(bào)紙廣告投放額（億元） 55
圖表 23 2011 -2012 年4 月互聯(lián)網(wǎng)廣告投放額（億元） 56
圖表 24 國內(nèi)生產(chǎn)總值(2012年1季度) 71
圖表 25 GDP環(huán)比增長速度 71
圖表 26 全國居民消費(fèi)價(jià)格漲幅 72
圖表 27 2011-2012年5月規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增速趨勢 73
圖表 28 固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）同比增速 73
圖表 29 GDP 增速下滑 89
圖表 30 社會消費(fèi)品增速下滑 90
圖表 31 2011年傳統(tǒng)戶外廣告刊例花費(fèi)TOP5行業(yè)及增長率情況 94
圖表 32 2011年戶外廣告花費(fèi)TOP10品牌及同比增幅 95
圖表 33 廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈 105
圖表 34 常見媒介類型以及特點(diǎn) 107
圖表 35 2009-2011年中國廣告主選擇媒介最看重的媒介特點(diǎn) 110
圖表 36 中國廣告主接受戶外廣告的難易程度分析 111
圖表 37 2001-2013年中國廣告市場規(guī)模走勢及預(yù)測圖 112
圖表 38 2005-2011年中國戶外廣告占廣告市場份額情況 113
圖表 39 我國城鄉(xiāng)電視覆蓋率 113
圖表 40 2010-2011 年國內(nèi)各類網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用頻率 114
圖表 41 1996-2011 寶潔公司廣告支出占銷售額比重 124
圖表 42 2006-2011 年萬科地產(chǎn)廣告營銷費(fèi)用增長情況 124
圖表 43 2010-2011年上汽集團(tuán)廣告支出及占銷售額比重 125
圖表 44 2009-2011年伊利股份廣告支出及占銷售額比重 125
圖表 45 二次售賣模式?jīng)Q定了廣告是媒體最重要的盈利模式 126
圖表 46 1991-2010年中國廣告業(yè)銷售額及占GDP 比重 127
圖表 47 日本廣告業(yè)收入以及占GDP 比重 128
圖表 48 1981-2010 全國廣告營業(yè)額與同期經(jīng)濟(jì)增速 128
圖表 49 企業(yè)廣告營銷中的目的與訴求 129
圖表50 2012年Q1戶外廣告關(guān)注度排名 134
圖表51 主要戶外廣告關(guān)注度結(jié)構(gòu)對比分析 135
圖表 52 國內(nèi)若干城市地鐵現(xiàn)狀、投融資體制及模式 152
圖表 53 2011年Q4中國戶外廣告電子屏廣告市場構(gòu)成 154
圖表 54 2011年Q4中國戶外廣告電子屏廣告市場構(gòu)成 155
圖表 55 中國戶外電視廣告經(jīng)營者宣傳策略列表 158
圖表 56 公交移動電視及商務(wù)樓宇LCD廣告花費(fèi)增幅 174
圖表 57 2011年公交移動電視廣告投放TOP5行業(yè)廣告刊例花費(fèi)占比及同比增幅 174
圖表 58 2010-2011年公交移動電視廣告投放花費(fèi)TOP10品牌 175
圖表 59 2011年商務(wù)樓宇LCD廣告投放TOP5行業(yè)廣告刊例花費(fèi)占比及同比增幅 175
圖表 60 2010-2011年商務(wù)樓宇LCD投放TOP10品牌 176
圖表 61 2011年7-11月上海地區(qū)IPTV廣告投放TOP5行業(yè)及占比 177
圖表 62 2010-2011年IPTV廣告投放TOP10品牌 177
圖表 63 2011年北巴傳媒路線及價(jià)格情況 179
圖表 64 北巴傳媒路線圖 179
圖表 65 2004-2012年北京巴士傳媒股份主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)表 180
圖表 66 2004-2011年北京巴士傳媒股份成長能力指標(biāo)表 181
圖表 67 2004-2011年北京巴士傳媒股份周轉(zhuǎn)能力指標(biāo)表 181
圖表 68 2004-2011年北京巴士傳媒股份盈利能力指標(biāo)表 182
圖表 69 2004-2011年北京巴士傳媒股份償債能力指標(biāo)表 182
圖表 70 白馬戶外媒體綜合損益表 188
圖表 71 白馬戶外媒體資產(chǎn)負(fù)債表 188
圖表 72 大賀傳媒股份有限公司綜合損益表 189
圖表 73 大賀傳媒股份有限公司資產(chǎn)負(fù)債表 190
圖表 74 2010-2011年中國廣告投放額TOP5行業(yè)同比增長率 193
圖表 75 2011中國4A廣告公司100強(qiáng)排行榜 201
圖表 76 2006-2011年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值及增長率 214
圖表 77 2011年中國傳媒產(chǎn)業(yè)各行業(yè)市場結(jié)構(gòu) 215
圖表 78 2011年全球品牌價(jià)值百強(qiáng)榜 257
圖表 79 2005-2011年全球知名品牌產(chǎn)品毛利率 258
圖表 80 2005-2011年全球知名品牌企業(yè)營業(yè)利潤率 259
圖表 81 前100名品牌中消費(fèi)服務(wù)類品牌的創(chuàng)立時(shí)間分布 260
圖表 82 2011年廣告花費(fèi)增長最快的TOP5行業(yè) 260
圖表 83 2012 年下半年眾多大事件帶來觀眾媒體需求高峰 262
圖表 84 2009-2011年中國戶外廣告利潤率情況 276

略……

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