【出版日期】 2012年10月

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目 錄

CONTENTS

 
第一章 廣告相關(guān)概述 10
第一節(jié) 廣告簡(jiǎn)述 10
一、廣告的本質(zhì)特點(diǎn)和要素 10
二、廣告的分類和主要形式 11
三、廣告媒體詮釋 13
第二節(jié) 戶外廣告 17
一、戶外廣告的劃分 17
二、戶外廣告的主要功能與優(yōu)勢(shì) 18
三、戶外廣告媒體 19
四、戶外廣告的美學(xué)特征 21
第三節(jié) 戶外廣告制作 22
一、戶外廣告制作的設(shè)備及工藝 22
二、戶外廣告牌面的照明工程設(shè)計(jì)步驟 24
三、戶外廣告制作的規(guī)范化 26
四、戶外廣告畫面制作技巧及注意事項(xiàng) 26

第二章 2011-2012年世界戶外廣告行業(yè)營(yíng)運(yùn)概述 28
第一節(jié) 2011-2012年世界廣告行業(yè)運(yùn)行淺析 28
一、全球各地區(qū)廣告經(jīng)營(yíng)狀況 28
二、全球廣告市場(chǎng)規(guī)模 28
三、世界廣告業(yè)排名狀況 29
四、世界廣告業(yè)方興未艾 30
五、經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)世界廣告業(yè)的影響 32
第二節(jié) 2011-2012年世界戶外廣告運(yùn)行淺析 33
一、世界戶外廣告市場(chǎng)需求分析 33
二、世界戶外廣告策劃分析 33
三、國(guó)外企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)情況 34
第三節(jié) 2012-2015年世界戶外廣告行業(yè)發(fā)展前景展望分析 34

第三章 2012年中國(guó)廣告行業(yè)整體運(yùn)行新形勢(shì)透析 38
第一節(jié) 2012年中國(guó)廣告行業(yè)運(yùn)行總況 38
一、中國(guó)本土廣告業(yè)突破之路 38
二、專業(yè)性要求不斷提升，廣告公司集團(tuán)規(guī)?；厔?shì)出現(xiàn) 38
三、國(guó)家政策促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展 39
第二節(jié) 2012年中國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 40
一、各類媒體實(shí)際廣告收入增幅變化 41
二、中國(guó)傳統(tǒng)廣告投放增長(zhǎng)狀況 54
三、2011-2012年中國(guó)廣告市場(chǎng)"樂(lè)觀向上" 57
第三節(jié) 中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展影響因素分析 64
一、有利因素 64
二、不利因素 66
第四節(jié) 中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的對(duì)策分析 66
一、中國(guó)廣告業(yè)集團(tuán)化發(fā)展原因及模式 66
二、中國(guó)國(guó)有廣告公司的發(fā)展對(duì)策分析 67
三、中國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展面臨的任務(wù) 68

第四章 2012-2015年中國(guó)戶外廣告業(yè)運(yùn)行環(huán)境分析 71
第一節(jié) 2011-2012年中國(guó)宏觀環(huán)境分析（1季度） 71
一、GDP 71
二、CPI 72
三、工業(yè)形勢(shì) 72
四、固定資產(chǎn)投資 73
第二節(jié) 中國(guó)戶外廣告政策法規(guī)環(huán)境分析 74
一、法律因素在戶外廣告發(fā)展中的作用 74
二、戶外廣告的設(shè)置與空間權(quán)的歸屬 77
三、戶外廣告在高速發(fā)展中趨于健全規(guī)范 78
四、廣告扶持政策解析 79
第三節(jié) 中國(guó)戶外廣告社會(huì)環(huán)境分析 86
一、技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)新型廣告發(fā)展 86
二、中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)廣告業(yè)的影響 88
三、社會(huì)環(huán)境對(duì)于行業(yè)的影響分析 89

第五章 2011-2012年中國(guó)戶外廣告業(yè)運(yùn)行狀況分析 91
第一節(jié) 2011-2012年中國(guó)戶外廣告行業(yè)運(yùn)行探析 91
一、中國(guó)的戶外廣告產(chǎn)業(yè)的整合分析 91
二、中國(guó)戶外廣告的產(chǎn)品類別 92
三、一線城市整體平穩(wěn)；二線城市大牌數(shù)量減少，地鐵媒體增加 92
四、跨行業(yè)合作形勢(shì)下戶外廣告的優(yōu)勢(shì) 92
第二節(jié) 2011-2012年中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)狀況分析 93
一、戶外廣告?zhèn)涫苜Y本市場(chǎng)追捧 93
二、中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)發(fā)展解析 95
四、戶外廣告形式發(fā)展分析 100
第三節(jié) 2011-2012年中國(guó)戶外廣告業(yè)發(fā)展的問(wèn)題與對(duì)策 101
一、中國(guó)發(fā)展戶外廣告品牌的問(wèn)題 101
二、中國(guó)戶外廣告業(yè)應(yīng)主動(dòng)求變 105
三、中國(guó)戶外廣告的價(jià)值鏈條 105
四、互動(dòng)+數(shù)據(jù)+創(chuàng)新途徑提升戶外媒體價(jià)值 108
五、中國(guó)戶外廣告業(yè)面臨三大挑戰(zhàn) 108

第六章 2011-2012年中國(guó)戶外廣告受眾及投放情況分析 110
第一節(jié) 戶外廣告的投放原因及特點(diǎn) 110
一、投放戶外廣告的原因 110
二、戶外廣告已成為第四大廣告媒體 111
三、戶外廣告是具有高接受度的廣告形式 115
四、戶外廣告的喜好度存在著地區(qū)的差異性 116
五、管理維護(hù)存在問(wèn)題是制約戶外廣告發(fā)展的瓶頸 117
第二節(jié) 戶外廣告受眾分析 117
一、受眾在戶外度過(guò)的時(shí)間分析 117
二、受眾交通工具的選擇 118
三、受眾接觸戶外媒體的黃金時(shí)間 119
四、受眾接觸戶外媒體的黃金地段 120
五、車身廣告是受眾接觸最多的廣告類型 120
第三節(jié) 2011-2012年中國(guó)影響戶外廣告投放的要素分析 121
一、影響戶外廣告投放因素分析 121
二、創(chuàng)意是吸引受眾的最重要的要素 130
三、媒體組合能提高戶外廣告可信度 131
四、消費(fèi)熱點(diǎn)決定記憶程度 131

第七章 2011-2012年中國(guó)戶外廣告主要形式分析 133
第一節(jié) 路牌廣告 133
一、路牌廣告是最為典型的戶外廣告形式 133
二、路牌廣告的優(yōu)勢(shì) 133
三、路牌戶外廣告關(guān)注度最高 134
第二節(jié) 霓虹燈廣告 135
一、霓虹燈色彩價(jià)值及作用 135
二、霓虹燈廣告牌質(zhì)量狀況分析 138
三、我國(guó)霓虹燈廣告發(fā)展迅速 143
第三節(jié) 燈箱廣告 143
一、燈箱廣告概念 143
二、燈箱廣告的類型 144
三、戶外燈箱廣告的特點(diǎn)和制作技術(shù) 144
四、燈箱廣告圖的工藝要求 149
第四節(jié) 公共交通廣告 149
一、公共交通廣告簡(jiǎn)介 150
二、車身廣告簡(jiǎn)述 150
三、外資搶食公交廣告市場(chǎng) 150
四、車體廣告亟待規(guī)范 151
五、地鐵戶外數(shù)字廣告市場(chǎng)分析 152
第五節(jié) 戶外電視 154
一、中國(guó)電子廣告屏市場(chǎng)狀況 154
二、中國(guó)戶外電視產(chǎn)業(yè)崛起 156
三、中國(guó)戶外電視廣告經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷手段解析 157
四、中國(guó)戶外電視廣告業(yè)面臨洗牌 162
第六節(jié) 機(jī)場(chǎng)戶外廣告 162
一、中國(guó)機(jī)場(chǎng)戶外廣告的現(xiàn)狀 162
二、中國(guó)機(jī)場(chǎng)戶外廣告的特點(diǎn) 164
三、中國(guó)機(jī)場(chǎng)戶外廣告的發(fā)展趨勢(shì) 165
四、中國(guó)機(jī)場(chǎng)媒體發(fā)展面臨挑戰(zhàn)和抉擇 165
第七節(jié) 三面翻廣告 167
一、三面翻簡(jiǎn)介 167
二、我國(guó)三面翻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況 167
三、我國(guó)三面翻市場(chǎng)問(wèn)題 168
第八節(jié) 其他戶外廣告形式 171
一、POP廣告簡(jiǎn)介 171
二、熱氣球廣告的優(yōu)勢(shì) 171
三、社區(qū)廣告直指?jìng)鞑ソK端 172
第九節(jié) 其它新媒體廣告 173

第八章 2011-2012年國(guó)內(nèi)外戶外廣告重點(diǎn)企業(yè)運(yùn)行分析 178
第一節(jié) 清晰頻道戶外廣告公司（CLEAR CHANNEL OUTDOOR） 178
一、清晰頻道戶外廣告公司簡(jiǎn)介 178
二、清晰頻道戶外廣告公司經(jīng)營(yíng)狀況分析 178
第二節(jié) 北巴傳媒 178
一、公司簡(jiǎn)介 178
二、2011-2012年經(jīng)營(yíng)狀況分析 180
三、變相提價(jià) 183
第三節(jié) TOM集團(tuán)有限公司 183
一、TOM集團(tuán)公司簡(jiǎn)介 183
二、2011-2012年TOM集團(tuán)經(jīng)營(yíng)狀況分析 184
三、TOM集團(tuán)業(yè)務(wù)受重創(chuàng) 184
四、TOM戶外傳媒知識(shí)管理加速企業(yè)戰(zhàn)略擴(kuò)張 185
第四節(jié) 白馬戶外媒體有限公司 186
一、公司簡(jiǎn)介 186
二、白馬戶外媒體經(jīng)營(yíng)狀況分析 188
第五節(jié) 大賀傳媒股份有限公司 188
一、公司簡(jiǎn)介 188
二、2011-2012年大賀傳媒經(jīng)營(yíng)狀況分析 189
三、大賀傳媒相關(guān)的合作情況 190

第九章 2011-2012年中國(guó)廣告企業(yè)運(yùn)行新格局分析 193
第一節(jié) 2011-2012年中國(guó)本土廣告企業(yè)運(yùn)行概況 193
一、廣告行業(yè)呈現(xiàn)"外進(jìn)國(guó)退"現(xiàn)象 193
二、本土廣告公司"小、散、亂" 194
三、亟待戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型突破市場(chǎng)重圍 194
四、本土廣告公司亟待突破利潤(rùn)瓶頸 195
第二節(jié) 2011-2012年中國(guó)廣告公司動(dòng)態(tài)分析 196
一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司競(jìng)爭(zhēng)格局 196
二、本土廣告公司開(kāi)辟新業(yè)務(wù)應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng) 196
三、4A廣告公司發(fā)展的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)分析 201
第三節(jié) 2011-2012年中國(guó)廣告公司面臨的問(wèn)題與對(duì)策 202
一、傳統(tǒng)型廣告代理公司的生存現(xiàn)狀堪憂 203
二、國(guó)內(nèi)廣告公司自身存在的主要問(wèn)題 204
三、新媒體給傳統(tǒng)廣告公司帶來(lái)強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn) 205
四、本土廣告公司持續(xù)發(fā)展的對(duì)策 206
五、塑造本土廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策 209

第十章 2011-2012年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)整體運(yùn)行形勢(shì)分析 214
第一節(jié) 2011-2012年中國(guó)傳媒業(yè)運(yùn)行新形勢(shì)透析 214
一、中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入發(fā)展快車道 214
二、中國(guó)傳媒業(yè)開(kāi)放發(fā)展探索分析 215
三、中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的智庫(kù)建設(shè) 217
四、我國(guó)將從媒體大國(guó)走向媒體強(qiáng)國(guó) 220
五、中國(guó)傳媒業(yè)創(chuàng)新分析 222
第二節(jié) 2011-2012年中國(guó)大眾傳媒與金融監(jiān)管分析 229
一、大眾傳媒和政府金融監(jiān)管的關(guān)系 229
二、大眾傳媒在金融監(jiān)管中的積極影響 230
三、大眾傳媒對(duì)金融監(jiān)管的負(fù)面作用 231
四、發(fā)揮大眾傳媒在金融監(jiān)管中作用的策略 233
第三節(jié) 2011-2012年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化的發(fā)展分析 237
一、傳媒集團(tuán)的模式 237
二、傳媒業(yè)集團(tuán)化運(yùn)作的層次探析 238
三、傳媒集團(tuán)的資源整合及優(yōu)勢(shì) 239
四、中國(guó)傳媒集團(tuán)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)發(fā)展瓶頸和職能 244
第四節(jié) 2011-2012年中國(guó)區(qū)域傳媒業(yè)的發(fā)展分析 246
一、傳媒的區(qū)域化概念 246
二、傳媒區(qū)域聚集規(guī)律解析 247

第十一章 2012-2015年中國(guó)戶外廣告產(chǎn)業(yè)前景展望與趨勢(shì)預(yù)測(cè) 257
第一節(jié) 2012-2015年中國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) 257
一、 我國(guó)廣告市場(chǎng)未來(lái)幾年發(fā)展?jié)摿薮?257
二、2012 年下半年眾多大事件帶來(lái)觀眾媒體需求高峰 261
三、"十二五"廣告行業(yè)發(fā)展方向 262
四、數(shù)字化技術(shù)成為影響廣告業(yè)發(fā)展的重要力量 263
五、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)則加速整個(gè)戶外的發(fā)展 264
第二節(jié) 2012-2015年中國(guó)戶外廣告發(fā)展趨勢(shì) 266
一、中國(guó)戶外廣告業(yè)的兩極化趨勢(shì) 266
二、戶外廣告未來(lái)的十大趨勢(shì) 270
三、中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)發(fā)展與新媒體趨勢(shì) 274
第三節(jié) 2012-2015年中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)盈利預(yù)測(cè)分析 275

第十二章 2012-2015年中國(guó)戶外廣告投資潛力分析 278
第一節(jié) 2012-2015年中國(guó)戶外廣告投資機(jī)遇分析 278
一、中國(guó)戶外媒體投資空間分析 278
二、中國(guó)戶外廣告投資前景好 279
三、廣告行業(yè)2012年下半年有望回暖 279
第二節(jié) 2012-2015年中國(guó)戶外廣告投資風(fēng)險(xiǎn)分析 280
一、行業(yè)政策風(fēng)險(xiǎn)及控制 280
二、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)及控制 281
三、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)及控制 281
第三節(jié) 專家建議分析 282

圖表目錄
圖表 1 全球前十大廣告代理商排名 29
圖表 2 1999-2015年西歐廣告市場(chǎng)的凈營(yíng)業(yè)收入情況。 31
圖表 3 2011-2012年第一季度中國(guó)整體市場(chǎng)廣告投放額及同比增長(zhǎng)率 41
圖表 4 2012年1季度整體市場(chǎng)各行業(yè)投放額及同比增長(zhǎng)率（不包括網(wǎng)絡(luò)媒體） 42
圖表 5 2012年1季度電視媒體廣告投放額及同比增長(zhǎng)率 43
圖表 6 2012年1季度電視媒體各行業(yè)投放額及同比增長(zhǎng)率 43
圖表 7 寶潔旗下各品牌投放額 44
圖表 8 央視廣告投放額及同比增長(zhǎng)率 45
圖表 9 省級(jí)衛(wèi)視廣告投放額及同比增長(zhǎng)率 45
圖表 10 2012年1季度報(bào)紙媒體各行業(yè)投放額及同比增長(zhǎng)率 46
圖表 11 2012年1季度房地產(chǎn)行業(yè)廣告投放TOP5品牌 47
圖表 12 2012年1季度家用電器零售服務(wù)業(yè)TOP5品牌廣告投放 47
圖表 13 2012年1季度郵電通訊行業(yè)廣告投放TOP10品牌 48
圖表 14 2012年1季度雜志媒體各行業(yè)投放額及同比增長(zhǎng)率 49
圖表 15 2012年1季度雜志媒體各城市投放額及同比增長(zhǎng)率 50
圖表 16 2012年1季度電臺(tái)媒體各行業(yè)投放額及同比增長(zhǎng)率 51
圖表 17 2012年1季度交通行業(yè)各城市投放額及同比增長(zhǎng)率 51
圖表 18 2012年1季度互聯(lián)網(wǎng)媒體各行業(yè)投放額及同比增長(zhǎng)率 53
圖表 19 2012年1季度網(wǎng)絡(luò)形式投放額及同比增長(zhǎng)率 53
圖表 20 2011 -2012 年4 月廣告行業(yè)整體投放額（億元） 54
圖表 21 2011 -2012 年4 月電視廣告投放額（億元） 55
圖表 22 2011-2012 年4 月報(bào)紙廣告投放額（億元） 55
圖表 23 2011 -2012 年4 月互聯(lián)網(wǎng)廣告投放額（億元） 56
圖表 24 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(2012年1季度) 71
圖表 25 GDP環(huán)比增長(zhǎng)速度 71
圖表 26 全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格漲幅 72
圖表 27 2011-2012年5月規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增速趨勢(shì) 73
圖表 28 固定資產(chǎn)投資（不含農(nóng)戶）同比增速 73
圖表 29 GDP 增速下滑 89
圖表 30 社會(huì)消費(fèi)品增速下滑 90
圖表 31 2011年傳統(tǒng)戶外廣告刊例花費(fèi)TOP5行業(yè)及增長(zhǎng)率情況 94
圖表 32 2011年戶外廣告花費(fèi)TOP10品牌及同比增幅 95
圖表 33 廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈 105
圖表 34 常見(jiàn)媒介類型以及特點(diǎn) 107
圖表 35 2009-2011年中國(guó)廣告主選擇媒介最看重的媒介特點(diǎn) 110
圖表 36 中國(guó)廣告主接受戶外廣告的難易程度分析 111
圖表 37 2001-2013年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)及預(yù)測(cè)圖 112
圖表 38 2005-2011年中國(guó)戶外廣告占廣告市場(chǎng)份額情況 113
圖表 39 我國(guó)城鄉(xiāng)電視覆蓋率 113
圖表 40 2010-2011 年國(guó)內(nèi)各類網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用頻率 114
圖表 41 1996-2011 寶潔公司廣告支出占銷售額比重 124
圖表 42 2006-2011 年萬(wàn)科地產(chǎn)廣告營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)情況 124
圖表 43 2010-2011年上汽集團(tuán)廣告支出及占銷售額比重 125
圖表 44 2009-2011年伊利股份廣告支出及占銷售額比重 125
圖表 45 二次售賣模式?jīng)Q定了廣告是媒體最重要的盈利模式 126
圖表 46 1991-2010年中國(guó)廣告業(yè)銷售額及占GDP 比重 127
圖表 47 日本廣告業(yè)收入以及占GDP 比重 128
圖表 48 1981-2010 全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額與同期經(jīng)濟(jì)增速 128
圖表 49 企業(yè)廣告營(yíng)銷中的目的與訴求 129
圖表50 2012年Q1戶外廣告關(guān)注度排名 134
圖表51 主要戶外廣告關(guān)注度結(jié)構(gòu)對(duì)比分析 135
圖表 52 國(guó)內(nèi)若干城市地鐵現(xiàn)狀、投融資體制及模式 152
圖表 53 2011年Q4中國(guó)戶外廣告電子屏廣告市場(chǎng)構(gòu)成 154
圖表 54 2011年Q4中國(guó)戶外廣告電子屏廣告市場(chǎng)構(gòu)成 155
圖表 55 中國(guó)戶外電視廣告經(jīng)營(yíng)者宣傳策略列表 158
圖表 56 公交移動(dòng)電視及商務(wù)樓宇LCD廣告花費(fèi)增幅 174
圖表 57 2011年公交移動(dòng)電視廣告投放TOP5行業(yè)廣告刊例花費(fèi)占比及同比增幅 174
圖表 58 2010-2011年公交移動(dòng)電視廣告投放花費(fèi)TOP10品牌 175
圖表 59 2011年商務(wù)樓宇LCD廣告投放TOP5行業(yè)廣告刊例花費(fèi)占比及同比增幅 175
圖表 60 2010-2011年商務(wù)樓宇LCD投放TOP10品牌 176
圖表 61 2011年7-11月上海地區(qū)IPTV廣告投放TOP5行業(yè)及占比 177
圖表 62 2010-2011年IPTV廣告投放TOP10品牌 177
圖表 63 2011年北巴傳媒路線及價(jià)格情況 179
圖表 64 北巴傳媒路線圖 179
圖表 65 2004-2012年北京巴士傳媒股份主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)表 180
圖表 66 2004-2011年北京巴士傳媒股份成長(zhǎng)能力指標(biāo)表 181
圖表 67 2004-2011年北京巴士傳媒股份周轉(zhuǎn)能力指標(biāo)表 181
圖表 68 2004-2011年北京巴士傳媒股份盈利能力指標(biāo)表 182
圖表 69 2004-2011年北京巴士傳媒股份償債能力指標(biāo)表 182
圖表 70 白馬戶外媒體綜合損益表 188
圖表 71 白馬戶外媒體資產(chǎn)負(fù)債表 188
圖表 72 大賀傳媒股份有限公司綜合損益表 189
圖表 73 大賀傳媒股份有限公司資產(chǎn)負(fù)債表 190
圖表 74 2010-2011年中國(guó)廣告投放額TOP5行業(yè)同比增長(zhǎng)率 193
圖表 75 2011中國(guó)4A廣告公司100強(qiáng)排行榜 201
圖表 76 2006-2011年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值及增長(zhǎng)率 214
圖表 77 2011年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)各行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 215
圖表 78 2011 年全球品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜 257
圖表 79 2005-2011年全球知名品牌產(chǎn)品毛利率 258
圖表 80 2005-2011年全球知名品牌企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率 259
圖表 81 前100 名品牌中消費(fèi)服務(wù)類品牌的創(chuàng)立時(shí)間分布 260
圖表 82 2011年廣告花費(fèi)增長(zhǎng)最快的TOP5行業(yè) 260
圖表 83 2012 年下半年眾多大事件帶來(lái)觀眾媒體需求高峰 262
圖表 84 2009-2011年中國(guó)戶外廣告利潤(rùn)率情況 276

略……

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