急求轉(zhuǎn)變卻無(wú)效果

　　叱咤商場(chǎng)30余年的李東生不是看不到TCL通訊的問(wèn)題，他早早地就意識(shí)到了TCL手機(jī)需要做出改變，來(lái)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。事實(shí)上，TCL通訊在2016年已經(jīng)展開(kāi)了一系列變革?！拔覀儽仨氁谥袊?guó)市場(chǎng)重建TCL通訊的競(jìng)爭(zhēng)力?！崩顤|生表示。據(jù)悉，TCL通訊在2015年底進(jìn)行了重大重組，邀請(qǐng)前華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)CMO楊柘擔(dān)任TCL通訊中國(guó)區(qū)總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官;同時(shí)，中國(guó)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)還空降了另外18名高管，TCL通訊全面重組。楊柘上任以后，迅速啟動(dòng)全新品牌升級(jí)計(jì)劃，確定了“宛如生活”的新品牌理念，并先后發(fā)布了多款核心產(chǎn)品，涵蓋高中低端全部檔位。

TCL確定新品牌理念后推出的idol3智能手機(jī)

　　在2016年6月，TCL集團(tuán)發(fā)布公告稱，要將TCL通訊轉(zhuǎn)成全資控股子公司，并從港股退市。TCL通訊前CEO楊柘表示，希望2016年TCL通訊能盈利一塊錢。外界認(rèn)為，TCL通訊此舉是由于海外市場(chǎng)持續(xù)低迷，轉(zhuǎn)而發(fā)力國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)。此外，2016年12月，TCL通訊與黑莓達(dá)成長(zhǎng)期授權(quán)許可協(xié)議。根據(jù)該授權(quán)協(xié)議，TCL獲得全球(除印度、孟加拉國(guó)等少數(shù)幾個(gè)國(guó)家)范圍內(nèi)生產(chǎn)、銷售黑莓品牌智能手機(jī)的獨(dú)家授權(quán)。

　　然而，在阿爾卡特和黑莓兩個(gè)品牌的加持之下，TCL通訊的手機(jī)銷量在2017年也沒(méi)有好轉(zhuǎn)，下滑趨勢(shì)依然明顯。面對(duì)TCL通訊業(yè)務(wù)遲遲不見(jiàn)起色，而營(yíng)銷費(fèi)用卻絲毫沒(méi)有減少的情況，李東生不愿給TCL通訊和楊柘多一點(diǎn)時(shí)間。在2017年2月，楊柘已被免職。在行業(yè)里，對(duì)剛剛空降一年的高管免職，應(yīng)該是非常嚴(yán)厲的處罰，可見(jiàn)TCL對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)不滿意到什么程度。在通信專家項(xiàng)立剛看來(lái)，楊柘在手機(jī)行業(yè)是有能力的，這一點(diǎn)從他在三星和華為的成績(jī)就能看到。于是，在楊柘離開(kāi)TCL后，項(xiàng)立剛還向聯(lián)想移動(dòng)推薦過(guò)他。另外，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，每一個(gè)新的戰(zhàn)略的實(shí)施和效果，都需要一定的時(shí)間積累，一年時(shí)間顯然是不夠的，TCL通訊如此的短視，很難做出成績(jī)。誠(chéng)然，TCL手機(jī)品牌長(zhǎng)久的弱勢(shì)，即便是楊柘也無(wú)法在一年就帶來(lái)根本性的轉(zhuǎn)變。

　　或是天生缺乏基因

　　對(duì)此，有專家給出了不同意見(jiàn)，或許TCL本身就不具備能夠做好手機(jī)的基因。產(chǎn)業(yè)觀察家劉步塵告訴筆者，中國(guó)家電廠商不適合做手機(jī)，未來(lái)十年情況也不會(huì)發(fā)生改變?！爱?dāng)時(shí)的手機(jī)太好賣了，誰(shuí)都能做，導(dǎo)致廠商一味追求銷量而根本不注重產(chǎn)品質(zhì)量，做了很多對(duì)不起消費(fèi)者的事，現(xiàn)在必然要付出代價(jià)?！睋?jù)了解，TCL手機(jī)在2000年前后相當(dāng)紅火，當(dāng)時(shí)齊名的還有波導(dǎo)、夏新，其中，TCL和夏新都是家電廠商。彼時(shí)的手機(jī)市場(chǎng)，不需要高精尖的技術(shù)，只需要快速向市場(chǎng)推出功能機(jī)產(chǎn)品，甚至個(gè)別廠商都不做出廠試驗(yàn)就將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

曾和TCL一起稱霸功能機(jī)市場(chǎng)的夏新已經(jīng)淡出手機(jī)行業(yè)

　　從夏新和TCL目前的遭遇似乎也能印證這一觀點(diǎn)。夏新早已從國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)中銷聲匿跡，而TCL看起來(lái)不低的銷量，實(shí)際上與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及TCL品牌自身關(guān)系并不大。

　　2016年的具體數(shù)字尚未公布，不過(guò)根據(jù)TCL通訊公布的2015年銷量數(shù)據(jù)可以看到，TCL手機(jī)2015年銷售總量超過(guò)8000萬(wàn)臺(tái)，海外銷量為7422萬(wàn)臺(tái)，占總銷量的88.83%。而海外銷量中，大部分還是阿爾卡特的銷量，并不是TCL品牌，其自有品牌基本只在國(guó)內(nèi)銷售，數(shù)量也不足千萬(wàn)臺(tái)，功能機(jī)還是主要部分。出現(xiàn)這種情況的原因，在劉步塵看來(lái)是由于手機(jī)和家電不同，TCL的手機(jī)品牌形象不符合消費(fèi)者的要求?！霸谙M(fèi)者眼里，家電屬于耐用品，而手機(jī)則是快消品、高科技，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為家電廠商沒(méi)有能力生產(chǎn)出高技術(shù)含量的手機(jī)，所以消費(fèi)者對(duì)家電的品牌印象就無(wú)法嫁接到手機(jī)上。而家電廠商如果無(wú)法從根本上改變消費(fèi)者的這種認(rèn)知，就無(wú)法在手機(jī)行業(yè)做出成績(jī)?！?/p>

　　如今，TCL通訊已經(jīng)被國(guó)內(nèi)友商甩開(kāi)了相當(dāng)長(zhǎng)的一段距離?；叵霔铊显f(shuō)過(guò)的不能讓TCL手機(jī)只是單純地活下去，除了面對(duì)眼前的茍且，還要有詩(shī)和遠(yuǎn)方。顯然，李東生和TCL通訊不僅需要詩(shī)和遠(yuǎn)方，還需要快速攻克中國(guó)市場(chǎng)來(lái)扭轉(zhuǎn)手機(jī)業(yè)務(wù)拖累整個(gè)TCL集團(tuán)的窘境。然而，這種根本的轉(zhuǎn)變對(duì)于TCL通訊來(lái)說(shuō)，絕非易事。