兩面針回歸主業(yè)受阻：品牌渠道雙面受壓

　　近日，一位兩面針高管稱，“一個曾經(jīng)市場占有率第一的品牌，走到這樣真不甘心?！蹦壳?，兩面針牙膏產(chǎn)品的市場占有率尚不足1%。在兩面針“跌落神壇”的這些年，高露潔等外資品牌在國內(nèi)殺出一條血路，民族品牌云南白藥也不斷擴大市場份額。和這些已經(jīng)牢牢掌握市場的公司相比，兩面針不管是品牌的塑造還是渠道的搭建都面臨巨大挑戰(zhàn)。

　　擬變更募資用途

　　盡管兩面針聲稱將向主業(yè)集中資源，但在6月22日審議的股東大會議案中，有一項為變更定增股票募集資金用途。兩面針擬把原打算用于新產(chǎn)品研發(fā)的定增資金用于歸還銀行貸款。2015年，兩面針向其大股東柳州市產(chǎn)業(yè)投資發(fā)展集團有限公司定向增發(fā)資金共4.6億元，其中4000萬元將用于“新產(chǎn)品開發(fā)及研發(fā)中心升級改造”。不過兩面針公告顯示，截至2016年12月31日，該項目僅投入464.84萬元，大約相當于規(guī)劃投資額的十分之一。兩面針擬用3664萬元償還銀行貸款。

　　兩面針的確面臨債務壓力。查詢兩面針季報發(fā)現(xiàn)，2017年第一季度末，兩面針負債中的短期借款為2.72億元，但其賬上的貨幣資金為1.98億元。把本該用于新產(chǎn)品研發(fā)的資金拿來還貸款，這與兩面針“回歸主業(yè)”的經(jīng)營方針相悖。對此，兩面針總裁林鉆煌稱，公司已經(jīng)完成了相關(guān)的研發(fā)工作，“2013年起公司加強了技術(shù)方面的研發(fā)，我們幾乎顛覆了口腔領(lǐng)域概念性的東西，不光是清潔轉(zhuǎn)向護理。2016年起我們開始強化市場的發(fā)展，首先解決技術(shù)產(chǎn)品問題，其次解決市場運作問題?！?/p>

　　品牌形象失策？

　　如林鉆煌所言，兩面針產(chǎn)品實際上在2013年即迎來了更新迭代。當年兩面針推出定價59.9元的中藥消痛牙膏向高端市場進軍。記者在柳州一些商超走訪發(fā)現(xiàn)，目前超市在售的兩面針牙膏產(chǎn)品多以“中藥牙膏”作為后綴?！爸兴帯币渤蔀榱藘擅驷樠栏嗟男沦u點，林鉆煌稱，“兩面針是真正地以中藥理念來開發(fā)的。”中藥是兩面針牙膏產(chǎn)品現(xiàn)在最大的賣點。兩面針亦在逐步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例，代表中高端系列的中藥牙膏越來越多。

　　兩面針在2014年報中稱，牙膏產(chǎn)品全面升級換代，高、中、低產(chǎn)品銷售比例3：5：2為格局;2015年，牙膏中藥系列條碼數(shù)由2014年的10個增至15個，要求各渠道網(wǎng)點按照中藥系列、非中藥系列大于3：2的比例進行配置；在2016年報中，兩面針稱通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，牙膏平均價格提高約8%。記者在柳州一些賣場走訪發(fā)現(xiàn)，兩面針多數(shù)牙膏的單支價格在20元以上，在牙膏行業(yè)中，這個價位處于中高端水平。在部分行業(yè)人士看來，兩面針的品牌理念存在較大問題。其早年推出的具有代表性的59.9元牙膏市場知名度并不高，銷售效果也并不理想。日化行業(yè)觀察人士馮建軍認為，該款牙膏主打消炎鎮(zhèn)痛，和兩面針以往的產(chǎn)品并無過多不同，消費者未必肯支付高代價來購買這支產(chǎn)品。

　　中國品牌研究院研究員朱丹蓬接受記者采訪時亦表示，兩面針沒能揚長避短，在品牌銷售上失策，“兩面針的優(yōu)勢是傳統(tǒng)，老一輩人熟知這個牌子，它應該打懷舊牌和歷史牌，新生代對兩面針印象沒那么深刻。”盡管在走中高端路線，但生產(chǎn)并銷售酒店一次性用品也使得兩面針品牌美譽度變低。國際知名護理品牌歐舒丹因向高端酒店供貨而揚名，但兩面針的合作酒店多為經(jīng)濟型快捷連鎖酒店，這使其品牌形象受到一定影響。記者接觸的不少消費者因此認為兩面針為低端品牌。

　　渠道過于狹窄

　　對于兩面針來說，比產(chǎn)品形象更嚴重的問題是狹窄的銷售渠道。以深圳市為例，沃爾瑪、麥德隆等大型綜合類賣場以商品種類齊全而著稱，但這類商場根本沒有兩面針牙膏的影子。林鉆煌對記者表示，在深圳可能許多店看不到兩面針產(chǎn)品，但是兩面針有特供渠道，“現(xiàn)在也不可能一年之間全部鋪設(shè)開來；第一是工作順序，沒有那么多錢一口氣吃下，現(xiàn)在(商超的)進場費、終端銷售費用非常高?！?/p>

　　在朱丹蓬看來，商場所收取的進場費是一致的，“商超對兩面針、佳潔士和高露潔都是一致的，不會厚此薄彼。兩面針的銷售策略有問題，渠道收縮得很厲害，越是不進場銷量越差，這樣會陷入一個惡性循環(huán)?，F(xiàn)在牙膏行業(yè)競爭越充分，兩面針的短板也就越突出。”聯(lián)合利華一位不愿意透露姓名的銷售人員告訴記者，一般新品進入超市都要給新品費，但新品費還取決于品牌優(yōu)勢、客情關(guān)系、站在超市角度分析新品分銷對于超市的好處，“由于公司是一線品牌，通常不需要給新品費，也有少數(shù)超市和便利店是要的，我們會有相應客戶的業(yè)務員去談判，盡量將費用降到最低?！?/p>

　　深圳地區(qū)一位口腔行業(yè)經(jīng)銷商經(jīng)理對記者表示，其2016年開始代理兩面針產(chǎn)品，但兩面針的銷售遠遠比不上云南白藥、黑人和舒客等品牌，“終究還是兩面針KA(KA類商場，即KEY ACCOUNT，指麥德隆、沃爾瑪?shù)染C合賣場)團隊不夠厲害。這些賣得好的品牌團隊里面是有競爭的?！痹摻?jīng)銷商同時透露，其所代理的牙膏產(chǎn)品里銷量最好的是云南白藥。同為民族品牌，兩面針往往會被消費者拿來與同云南白藥相比，后者正是憑借著中藥理念崛起。在渠道搭建方面，云南白藥可謂“碾壓”兩面針，云南白藥牙膏從藥店起家，其搭建了全國范圍內(nèi)的銷售渠道，涵蓋超市、便利店、萬寧等個人護理店鋪等多種類型。

　　前述兩面針高管表示，云南白藥做醫(yī)藥出身，本身具有雄厚的實力去支持渠道的發(fā)展，而對于兩面針來說，牙膏是其主業(yè)，外資品牌涌入、市場充分競爭時，兩面針面臨比云南白藥更大的難度。記者在柳州走訪不同大型超市發(fā)現(xiàn)，哪怕是在兩面針大本營柳州，佳潔士、高露潔和云南白藥在銷售上也更勝一籌。其牙膏產(chǎn)品往往放置于更為顯眼的位置，占據(jù)面積更大的促銷臺。以華聯(lián)超市為例，一位導購告訴記者，一年中，高露潔至少有大半年時間會占據(jù)超市里牙膏品類最大的促銷臺。

　　朱丹蓬表示，牙膏行業(yè)外資品牌多是世界五百強公司，其擁有雄厚的資金實力，可以幫助公司去構(gòu)建營銷團隊。

　　面對狹窄的銷售渠道，兩面針也在尋求突圍。林鉆煌對記者表示，兩面針現(xiàn)在也在抓各種渠道，2016年、2017年加大了市場推廣力度，“現(xiàn)在我們有官網(wǎng)，京東、阿里巴巴，甚至是小區(qū)點送點派送渠道也在抓。我們現(xiàn)在實體店、電商甚至徽商都會參與，但不會去做微商特定產(chǎn)品。我們品牌多種渠道產(chǎn)品是一致的，品牌是一致的，價格是一致的。”