線下市場暗流涌動

　　移動互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進(jìn)的這五年，也是線上、線下流量成本暴漲的五年。在線上，淘寶是電商的流量入口，微信是社交的流量入口。而在線下，二維碼成為了線下流量的入口。無論是支付寶還是微信，都想講一個更大的故事。今年1月，微信上線小程序，將線下商業(yè)攏在一起，意圖搶占線下流量入口；2月，支付寶上線“收錢碼”，給小商家提供免費提現(xiàn)等服務(wù);4月，口碑發(fā)布口碑碼，意圖幫數(shù)百萬線下商家打通“引流-服務(wù)-支付-運營”閉環(huán)。這一系列的動作意味著這場線下流量入口之戰(zhàn)將愈發(fā)猛烈。

　　近日，第三方市場研究機構(gòu)艾瑞發(fā)布了一份移動支付調(diào)研報告。數(shù)據(jù)顯示，2016年全年中國線下商業(yè)支付市場交易規(guī)模達(dá)4283.2億。其中線下商業(yè)支付市場被微信支付、支付寶、口碑三者瓜分，剩下的如QQ錢包、京東錢包、百度錢包占比之和僅為1%。報告訪談了北京、上海、深圳、武漢、沈陽等8大城市102家具有代表性的線下商戶，報告認(rèn)為，線下商戶十分注重各類互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的獲客能力及促銷作用，并會優(yōu)先配合營銷效果更好的服務(wù)提供方。這一點在餐飲場景尤為明顯。在業(yè)內(nèi)人士看來，線下B端場景的市場接受度最終取決于C端使用情況。餐飲場景具有日常、高頻、覆蓋全類型用戶、O2O屬性強4個特點，是線下商業(yè)支付市場占有率的核心競爭場景。

　　用戶接受餐飲場景后，線下商業(yè)支付習(xí)慣會自然而然向其他行業(yè)滲透。

　　目前微信和 支付寶的頭部合作方業(yè)務(wù)重心仍在一二線城市。北上廣深四大一線城市基本已經(jīng)完全開發(fā)，市場格局的主要影響者是二線城市。二線城市市場開發(fā)難度主要受用戶本身支付習(xí)慣影響，用戶支付習(xí)慣的不同，市場滲透率可能會出現(xiàn)極大差異。

　　報告還進(jìn)一步指出，巨頭之間營銷效果的差異已使商戶開始將注意力從微信支付轉(zhuǎn)移至口碑。過去三年的口碑“雙12”，線下參與商家數(shù)從原來的2萬逐步增加到了100萬和200萬。目前，口碑網(wǎng)、美團(tuán)等O2O企業(yè)正在利用成熟的商戶資源積極開拓到店服務(wù)業(yè)務(wù)，并通過提供促銷優(yōu)惠、附贈推廣服務(wù)等方式提高自身二維碼支付手段在商戶中的滲透率及用戶端的使用率。7月11日，艾瑞發(fā)布的《2017中國本地生活O2O行業(yè)研究報告》顯示，2016年本地生活服務(wù)O2O行業(yè)整體交易規(guī)模接近7000億，并預(yù)計，2017年本地生活服務(wù)O2O市場規(guī)模為9780億元，接近1萬億大關(guān)。報告顯示，截至2016年底，O2O在整個本地生活市場中的滲透率仍不足10%，處于較低水平。對于美團(tuán)點評、口碑、百度糯米等O2O平臺而言，本地生活服務(wù)市場的拓展期遠(yuǎn)未結(jié)束。

　　對于線下商業(yè)支付市場而言，線下商戶的拓展是重中之重，而合作方依然是微信支付與支付寶掃碼(不含口碑)商戶拓展的主力軍。由于線下商戶拓展存在門檻低、起步快、后期維護(hù)成本高、商戶規(guī)模天花板低等特點，再加上從業(yè)人員存在流動性大、素質(zhì)參差、道德風(fēng)險大的潛在隱患。使得未來團(tuán)購發(fā)展中期集中爆發(fā)的線下地推惡性競爭丑聞也可能會在線下商業(yè)支付行業(yè)重現(xiàn)。

　　目前線下商業(yè)支付商戶拓展依然主要在一二線城市進(jìn)行，隨著未來競爭市場層級的下降及滲透率的提升，商戶素質(zhì)與從業(yè)人員素質(zhì)將進(jìn)一步降低。競爭對手之間相互破壞對方的二維碼就是其中的一個表現(xiàn)。再加上拉新政策、轉(zhuǎn)化政策、激活政策本身的利益驅(qū)使，未來，線下地推之間的競爭只會變本加厲。

　　聚合支付是主流

　　由于市場對微信支付及支付寶均有接入的需求，因此同時支持兩種支付方式的聚合支付是市場主流。艾瑞的報告中指出，目前商戶接入微信支付的方式主要是合作方提供的聚合支付及商戶自己打印的個人收款碼;商戶接入支付寶的方式主要是美團(tuán)、拉卡拉等企業(yè)提供的聚合支付及口碑簽約商戶的轉(zhuǎn)化。而微信支付及支付寶推出的商戶自助直連通道則存在門檻高、流程復(fù)雜、功能單一等問題，因此商戶接入意愿相對較低。

　　除合作方外，目前市場上聚合支付的重要推動方還有以美團(tuán)為代表的生活服務(wù)類企業(yè)和以拉卡拉為代表的POS收單企業(yè)。目前，市場上主流智能POS產(chǎn)品基本均具備聚合支付功能，部分企業(yè)還開發(fā)了無需硬件支持的聚合碼產(chǎn)品。美團(tuán)推廣方式與口碑類似，即重點轉(zhuǎn)化已開發(fā)商戶。拉卡拉在原有POS上搭載聚合支付功能，繼續(xù)利用原有成熟POS代理分銷體系推廣產(chǎn)品。

　　聚合支付近幾年發(fā)展迅速，但相關(guān)的市場標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的腳步，賬期問題可能會成為合作方體系的“阿喀琉斯之踵”。央行在年初發(fā)布的文件再次強調(diào)聚合支付不得以任何形式經(jīng)手商戶結(jié)算資金，經(jīng)過去年7月的整頓，這一問題理論上已經(jīng)得到解決。然而新浪科技了解到，多家商戶表示目前仍存在T3-T14不等的賬期，這說明部分合作方依然存在經(jīng)手商戶結(jié)算資金的情形，一旦央行將其定性為二清行為，以聚合支付技術(shù)為核心的合作方業(yè)務(wù)將受到嚴(yán)厲管制。

　　這場由商家、印刷工、服務(wù)商、地推人員……和巨頭玩家共同參與的戰(zhàn)爭，戰(zhàn)火還將繼續(xù)燃燒下去。