“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”持續(xù)火熱 卻給化妝品行業(yè)帶來隱憂

• 2017年7月21日 LuoYang來源：中國(guó)醫(yī)藥報(bào) 270 10
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化妝品行業(yè)借著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的東風(fēng)極大的推動(dòng)了產(chǎn)品銷售，但網(wǎng)紅推廣也給化妝品這一存在特殊要求的行業(yè)帶來了隱憂。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”持續(xù)火熱 卻給化妝品行業(yè)帶來隱憂

　　在近日由艾瑞咨詢與新浪微博聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)中提出：隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成熟，網(wǎng)紅的價(jià)值愈加凸顯，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)也快速地發(fā)展變化。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅粉絲所關(guān)注的領(lǐng)域中，“美妝”與搞笑幽默類、娛樂明星類等一同躋身微博關(guān)注度前八名，可見粉絲需求旺盛。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，尤其是小視頻、直播等的興起，美妝網(wǎng)紅博主已經(jīng)成為不可忽視的代言群體。部分正規(guī)商家也開始借助一些美妝網(wǎng)紅來推動(dòng)產(chǎn)品銷售。但有專家對(duì)此表示，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的當(dāng)下，粉絲群體消費(fèi)也要保持理性客觀。為保障自己的身體健康，建議消費(fèi)者不要在國(guó)內(nèi)購(gòu)買沒有經(jīng)過行政許可或備案的化妝品。

　　網(wǎng)紅成打開社交營(yíng)銷捷徑

　　小張?jiān)蚩戳恕盎瘖y師MK”的一條唇膏試色視頻，一次性購(gòu)入四支不同顏色的唇膏?！耙?yàn)橐曨l中的試色很直觀，而且她的描述語(yǔ)言很有感染力，激發(fā)了我的購(gòu)買欲望?！毙?zhí)拐\(chéng)道。

　　美妝網(wǎng)紅的魅力到底有多大？《報(bào)告》顯示，以美妝為代表的垂直領(lǐng)域網(wǎng)紅發(fā)展迅猛。美妝網(wǎng)紅“王岳鵬Niko”的微博粉絲總?cè)藬?shù)在2016~2017年間增長(zhǎng)40萬人，同比增長(zhǎng)79.5%；“張大奕”“小膩膩”“西門大嫂”“化妝師MK”等這些美妝網(wǎng)紅的粉絲動(dòng)輒都在七八十萬。以“化妝師MK”為例，其微信公眾號(hào)每天晚上發(fā)布推送，據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，通常情況下每次推送后，半個(gè)小時(shí)內(nèi)頭條的閱讀量就能突破4萬人次。而視頻直播作為當(dāng)下最火的內(nèi)容輸出形式，也成為眾多網(wǎng)紅吸引粉絲的重要平臺(tái)。以微博直播為例，《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，自2016年10月~2017年5月，微博直播觀看人數(shù)迎來新一輪增長(zhǎng)，除了視頻直播發(fā)展迅猛以外，多個(gè)垂直領(lǐng)域日均觀看人數(shù)也成倍增加。其中，作為微博直播三大臺(tái)柱之一的美妝直播，增長(zhǎng)率接近或已超過100%。

　　一家行業(yè)咨詢公司的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，網(wǎng)紅模式與傳統(tǒng)的明星代言類似，但又能適應(yīng)現(xiàn)在商品過剩、信息過剩的大環(huán)境。在消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)分散，接收到的信息呈碎片化、即時(shí)性的當(dāng)下，商業(yè)品牌都在爭(zhēng)搶消費(fèi)者的瞬時(shí)注意力，所以“營(yíng)銷辦法需從代言人單向的形象推廣，變成社交營(yíng)銷，網(wǎng)紅在這個(gè)過程中就成了商品交易的營(yíng)銷入口”。珀萊雅化妝品股份有限公司首席質(zhì)量官王建榮在接受記者采訪時(shí)也坦言，在產(chǎn)品推廣上，企業(yè)已經(jīng)逐漸意識(shí)到網(wǎng)紅力量的強(qiáng)大。2016年珀萊雅聯(lián)合“聚劃算”在視頻網(wǎng)站B站上進(jìn)行網(wǎng)紅直播，整個(gè)直播期間電商渠道訂單成交總金額約達(dá)1000萬元?！熬W(wǎng)紅直播的效果明顯好于我們此前高價(jià)簽下的一位韓國(guó)當(dāng)紅男明星。”

　　今年2月公布的歐萊雅集團(tuán)2016年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也顯示，其電商渠道銷售額增長(zhǎng)33%。業(yè)務(wù)增長(zhǎng)還體現(xiàn)在產(chǎn)品在不同平臺(tái)、渠道的投放和宣傳上，“社交達(dá)人”推薦的社交營(yíng)銷方式正是其中之一。上海某新媒體營(yíng)銷公司創(chuàng)始人在接受記者采訪時(shí)表示：“化妝品品牌看中的是網(wǎng)紅強(qiáng)大的粉絲影響力和號(hào)召力。他們?cè)谄放仆茝V時(shí)與消費(fèi)者的情感距離最近，最容易建立起信賴感?！?/p>

　　推薦產(chǎn)品來源復(fù)雜含隱憂

　　據(jù)悉，也有一部分美妝網(wǎng)紅在獲得相應(yīng)的關(guān)注度后，開了自己的淘寶店?！盎瘖y師MK”在擁有一定的知名度和影響力后，逐漸開始與一些化妝品品牌方合作，其淘寶店的粉絲數(shù)早已突破80萬人。不過，其店中出售的產(chǎn)品和微博、微信公眾號(hào)文案中推廣的產(chǎn)品兩極分化明顯——淘寶店中多是日韓平價(jià)彩妝，均價(jià)不過百元，目標(biāo)客戶群基數(shù)較大;而其合作推廣的化妝品不乏蘭蔻、嬌韻詩(shī)等國(guó)際一線大牌。像“化妝師MK”這樣自己經(jīng)營(yíng)淘寶店，同時(shí)又與化妝品品牌方有密切合作的美妝網(wǎng)紅很有代表性。他們?cè)陂_淘寶店的時(shí)候，首先考慮的是流量主體的消費(fèi)能力，迎合潛在消費(fèi)主體的需求。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)此前做的一項(xiàng)針對(duì)普通居民網(wǎng)上購(gòu)物的調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)購(gòu)主體還是以大學(xué)生、年輕人群為主，所以產(chǎn)品布局也以中低端、性價(jià)比高的產(chǎn)品為主。

　　但令人擔(dān)憂的是，這部分中低端、性價(jià)比高的產(chǎn)品來源渠道復(fù)雜。部分美妝網(wǎng)紅無論是在自家網(wǎng)店中，還是視頻直播中，推廣或銷售的化妝品并非來自于正規(guī)渠道。有的據(jù)稱是從海外代購(gòu)或是直接從海外廠家訂貨的進(jìn)口產(chǎn)品，有的甚至是美妝網(wǎng)紅自己調(diào)配出來的“獨(dú)家秘方”。不久前，擁有63萬粉絲，微博名為“化妝品配方師小新”的一位網(wǎng)紅在微博上發(fā)布了關(guān)于一系列防曬產(chǎn)品對(duì)比的視頻。視頻中，他通過防曬產(chǎn)品的成分標(biāo)識(shí)表，按各成分的排位順序來推斷產(chǎn)品的實(shí)際防曬指數(shù)，得出“現(xiàn)市面在售的防曬產(chǎn)品實(shí)際的防曬指數(shù)與所標(biāo)注值嚴(yán)重不符，絕大多數(shù)當(dāng)紅防曬產(chǎn)品的防曬指數(shù)僅能達(dá)到所標(biāo)注值的一半”的結(jié)論，引起網(wǎng)上一片嘩然。而在經(jīng)過這一輪炒作后，“化妝品配方師小新”順勢(shì)推出自己的一款防曬產(chǎn)品。

　　當(dāng)記者就上述論斷向中國(guó)食品藥品檢定研究院食品化妝品檢定所一位權(quán)威專家請(qǐng)教時(shí)，該專家直言，在不知道配方用量的前提下，做出上述論斷是“極其不嚴(yán)謹(jǐn)和不負(fù)責(zé)任的”。專家強(qiáng)調(diào)，根據(jù)國(guó)家相關(guān)規(guī)定，防曬產(chǎn)品屬于特殊用途化妝品，而在中華人民共和國(guó)境內(nèi)上市的所有特殊用途化妝品，在上市之前均需要取得行政許可。而獲得行政許可前，都要參照《化妝品行政許可檢驗(yàn)規(guī)范》進(jìn)行防曬功效評(píng)價(jià)，通過人體實(shí)驗(yàn)的結(jié)果來證實(shí)產(chǎn)品標(biāo)注宣稱的防曬系數(shù)(SPF)值或PA值(防止UVA有效程度的指標(biāo))能不能達(dá)到相應(yīng)的指數(shù)。

　　而此次經(jīng)網(wǎng)紅推出的防曬產(chǎn)品，記者在國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局網(wǎng)站上卻沒能查詢到其生產(chǎn)注冊(cè)許可信息，換言之，該產(chǎn)品實(shí)際上并不是正規(guī)產(chǎn)品。對(duì)于那些通過代購(gòu)進(jìn)入國(guó)內(nèi)的化妝品，該專家也表示，消費(fèi)者使用后一旦出現(xiàn)問題，將無法受到國(guó)內(nèi)相關(guān)法律法規(guī)的保護(hù)。

　　今年3月，商務(wù)部會(huì)同國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部、海關(guān)總署、國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局等多部門，對(duì)跨境零售進(jìn)口商品發(fā)表“監(jiān)管意見”，對(duì)跨境電商進(jìn)口商品繼續(xù)暫按“個(gè)人物品”監(jiān)管?！凹热皇亲鳛椤畟€(gè)人物品’監(jiān)管，意即消費(fèi)者自己要對(duì)海外代購(gòu)化妝品的安全性負(fù)責(zé)。出現(xiàn)任何問題，是沒有辦法維權(quán)和追責(zé)的?！痹搶＜覐?qiáng)調(diào)。

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