資生堂大舉調(diào)整大眾線(xiàn)品牌 但打破本土品牌壁壘很難

• 2017年8月2日 LuoYang來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng) 578 32
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資生堂，又搞事情了。目前在大眾線(xiàn)領(lǐng)域奮力追趕的資生堂，或多或少有點(diǎn)像龜兔賽跑中睡醒之后的兔子。

　　資生堂大舉調(diào)整大眾線(xiàn)品牌 但打破本土品牌壁壘很難

　　繼去年對(duì)泊美、歐珀萊、悠萊等大眾線(xiàn)品牌在品牌形象、產(chǎn)品推新等方面進(jìn)行一系列改革后，今年7月初，資生堂集團(tuán)(下稱(chēng)“資生堂”)又宣布針對(duì)化妝品店渠道下調(diào)泊美與悠萊的供貨折扣，以及怡麗絲爾部分產(chǎn)品定價(jià)。今天，西南某連鎖店老板透露，7月中旬，其店內(nèi)泊美品牌的供貨折扣已由原來(lái)的7.2折調(diào)整至5.2折。另外，也有業(yè)內(nèi)人士透露，悠萊的產(chǎn)品折扣已從7.5折調(diào)至6折。

　　從資生堂的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看到，繼2016年啟動(dòng)中國(guó)區(qū)大眾線(xiàn)全面改革以來(lái)，資生堂大眾線(xiàn)在中國(guó)區(qū)的表現(xiàn)已有回暖跡象，2016年上半年其中國(guó)化妝品部業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)24%，其中大眾化妝品部擺脫下滑趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了13%的增長(zhǎng)。一直以來(lái)，資生堂大眾線(xiàn)品牌在折扣、營(yíng)銷(xiāo)手法以及渠道建設(shè)等本土化運(yùn)作中的不落地，是諸多業(yè)內(nèi)人士詬病的關(guān)鍵點(diǎn)。由此，此次大舉調(diào)整大眾線(xiàn)品牌的供貨折扣，被視作資生堂在化妝品店渠道的新里程碑。資生堂能否借此一改其往日在業(yè)內(nèi)的“老態(tài)龍鐘”？

　　打動(dòng)門(mén)店，難

　　今年3月，聯(lián)合利華一眾高層前往山東滕州百信超市進(jìn)行市場(chǎng)考察，創(chuàng)下聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)30多年來(lái)首次造訪(fǎng)本土化妝品店的記錄。另外，近兩年歐萊雅、寶潔等外資日化巨頭高層也均頻頻拜訪(fǎng)本土化妝品連鎖店。足以見(jiàn)得，外資化妝品集團(tuán)們除了落實(shí)渠道下沉的戰(zhàn)略外，也想用這種到訪(fǎng)凸顯其對(duì)這一渠道的重視。憑借悠萊、泊美等品牌成為最早一批在化妝品店渠道嘗到“甜頭”的外資品牌，資生堂自然也有意和化妝品店渠道搞好關(guān)系，除高層著重走訪(fǎng)化妝品店外，其針對(duì)化妝品店大刀闊斧的一系列改革，看起來(lái)似乎更是誠(chéng)意十足。

　　不過(guò)，化妝品店老板們會(huì)為資生堂的“誠(chéng)意”買(mǎi)賬嗎？“估摸著月銷(xiāo)售額至少提升30%甚至更多一些吧。”對(duì)于泊美此次供貨折扣的調(diào)整，上述西南連鎖店老板頗有信心，在他看來(lái)，泊美的推廣方式好像更受年輕群體的喜歡。在本次調(diào)整之前，他曾表示，其門(mén)店只是迫于商超壓力才將泊美以約七折的價(jià)格銷(xiāo)售，但基本上是自然銷(xiāo)售且沒(méi)有毛利率，因此，店員也不會(huì)主動(dòng)銷(xiāo)售。另外，他也介紹，店里以前還有資生堂旗下其他品牌在售，但因?yàn)槭袌?chǎng)表現(xiàn)不佳，目前只保留了這些品牌的暢銷(xiāo)單品，因此，也就不在折扣調(diào)整的范圍內(nèi)。

　　也就是說(shuō)，資生堂大眾線(xiàn)還沒(méi)達(dá)到徹底讓化妝品店老板重視的程度，而化妝品店只重視其大眾線(xiàn)部分品牌或單品的策略，也就意味著資生堂大眾線(xiàn)還難以得到均衡提升。與上述西南連鎖店老板態(tài)度轉(zhuǎn)變較為明顯的狀況不同，浙江某連鎖店老板的態(tài)度則一如既往地堅(jiān)定，“前幾天資生堂的業(yè)務(wù)人員來(lái)找過(guò)我，但我沒(méi)有接受折扣下調(diào)的合作。”她介紹，此前店內(nèi)已經(jīng)下架了悠萊的產(chǎn)品，接下來(lái)，她還準(zhǔn)備撤下泊美、ZA的產(chǎn)品。在她看來(lái)，之前資生堂給化妝品店的供貨折扣高且基本是零利潤(rùn)，在店內(nèi)既不是主推品牌，也沒(méi)有多少出貨量，再加上在客戶(hù)維護(hù)方面的能力較弱，她認(rèn)為資生堂已經(jīng)處于下坡路，而這一狀況也不會(huì)因?yàn)槠浣档凸┴浾劭?，就能在短時(shí)間內(nèi)好轉(zhuǎn)。

　　由此或許可以看出，比起近兩年馬不停蹄地在化妝品店做出改革而言，資生堂此前在這一渠道留下的“創(chuàng)傷”之深，似乎更能讓化妝品店老板們“耿耿于懷”。

　　打破本土品牌的陣營(yíng)壁壘，難

　　對(duì)于一向在供貨折扣上頗為“傲嬌”的資生堂而言，此次折扣調(diào)整力度最大的泊美，在折扣上基本到了與中國(guó)本土品牌差不多的層面。一方面，有資生堂的外資屬性為背景，另一方面，在化妝品店渠道的耕耘時(shí)間與本土品牌也不相上下?？雌饋?lái)，以泊美為首的大眾線(xiàn)在進(jìn)口品市場(chǎng)緊俏的當(dāng)下，大有“收復(fù)失地”、打破本土品牌在大眾線(xiàn)的陣營(yíng)壁壘的勢(shì)頭。

　　某業(yè)內(nèi)資深人士分析，由于部分消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口品沒(méi)有抵抗能力，資生堂此次在渠道上的調(diào)整或許可以解決其自身的一部分歷史問(wèn)題，但整體來(lái)說(shuō)，其大眾線(xiàn)品牌的折扣依舊偏高。另外，其基礎(chǔ)護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品在復(fù)合功效型護(hù)膚品較為流行的大環(huán)境下，除功能性還不夠突出外，價(jià)格也高于大眾線(xiàn)消費(fèi)群體的消費(fèi)能力，如果不在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及設(shè)計(jì)上下功夫，反彈不會(huì)太大。除此之外，該資深人士認(rèn)為，目前化妝品店渠道的話(huà)語(yǔ)權(quán)還掌握在店家手中，也就是店家主推模式。對(duì)比本土品牌對(duì)這一渠道在廣告、代言、政策、動(dòng)銷(xiāo)等多方面的支持，資生堂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。

　　上述浙江連鎖店老板也認(rèn)為，近兩年可供化妝品店選擇的品牌太多了，再加上當(dāng)下一些本土品牌在化妝品店渠道表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，資生堂旗下的大眾線(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)已不再。同樣值得一提的是，中企之聲研究院去年11月底發(fā)布的《中國(guó)日化市場(chǎng)國(guó)企、民企與外企創(chuàng)新發(fā)展的考察報(bào)告》顯示，本土化妝品品牌總體市場(chǎng)份額在2016年首次超越外資品牌。

　　也就意味著，以大眾消費(fèi)市場(chǎng)為主的本土化妝品品牌，已經(jīng)在這一領(lǐng)域形成外資品牌無(wú)法逾越的陣營(yíng)壁壘。而目前在大眾線(xiàn)領(lǐng)域奮力追趕的資生堂，或多或少有點(diǎn)像龜兔賽跑中睡醒之后的兔子。

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