硝煙再起 白酒次高端除了拼價(jià)格還爭什么？

• 2017年8月21日 LiuYang來源：紅高粱名酒論壇 趙振方 1474 98
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在高端酒量價(jià)齊升的環(huán)境下，作為站在茅五身后的次高端品牌們，以劍南春、紅花郎、水井坊和沱牌舍得為代表，相繼通過不同的策略提升價(jià)格帶占位。

　

?　7月紅花郎、窖齡酒紛紛進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，再加上沱牌舍得、劍南春、水井坊等老牌次高端品牌磨刀霍霍，次高端這個(gè)彌漫著硝煙的戰(zhàn)場似乎又掀起新一輪價(jià)格混戰(zhàn)。其實(shí)，在價(jià)格競爭的背后，次高端品牌的競爭已深入到品牌高地?fù)屨?、營銷落地比拼、渠道精細(xì)化建設(shè)等搶占消費(fèi)者心智的維度。

　　表象：次高端進(jìn)入價(jià)格混戰(zhàn)期

　　在高端酒量價(jià)齊升的環(huán)境下，作為站在茅五身后的次高端品牌們，以劍南春、紅花郎、水井坊和沱牌舍得為代表，相繼通過不同的策略提升價(jià)格帶占位。

　　價(jià)格采集自京東

　　水井坊是次高端品牌中最先啟動(dòng)價(jià)格調(diào)整的，臻釀八號(hào)在去年年底便通過取消返利變相提價(jià)，隨后終端標(biāo)價(jià)配套上漲10元，旨在提升自身品牌形象;而今年初，天洋“入主”后的沱牌舍得在銷售收入上貢獻(xiàn)超六成的舍得品牌上也快速打出價(jià)格調(diào)整牌，但主要是聚焦渠道各環(huán)節(jié)的價(jià)格上漲20元，并制定嚴(yán)厲的市場監(jiān)管措施，打擊低價(jià)傾銷，以維護(hù)其在次高端的品牌地位。

　　此外，從今年2月底，紅花郎(10)廠價(jià)上調(diào)20元，紅花郎(15)上調(diào)40元以來，接連通過調(diào)整核心聯(lián)盟商供貨價(jià)格和“買贈(zèng)政策”，到目前紅花郎在半年內(nèi)已連續(xù)調(diào)價(jià)三次。而與“激進(jìn)”的紅花郎相反的是劍南春的挺價(jià)策略雖謹(jǐn)小慎微但背后仍是動(dòng)作不斷，先是年初通過減少返利政策變相提價(jià)10元后，再通過市場監(jiān)管策略倒逼渠道出貨價(jià)提升，并制定了檢查的時(shí)間表;同時(shí)配合終端零售標(biāo)價(jià)上漲10元。

　　本質(zhì)：品牌、營銷、渠道的深度競爭

　　表面上看次高端在價(jià)格層面進(jìn)行混戰(zhàn)，但從茅五能成功實(shí)現(xiàn)量價(jià)調(diào)控的經(jīng)驗(yàn)來看，背后是品牌在支撐。而次高端品牌們“對(duì)標(biāo)”提價(jià)的背后實(shí)則是品牌升空、營銷落地、渠道精細(xì)化建設(shè)等在支撐，這些才是真正的競爭新維度。

　　品牌升空，高、更高!

　　隨著行業(yè)形勢的好轉(zhuǎn)，今年各大品牌紛紛搶占類似央視、機(jī)場等能提升品牌形象的核心資源。除了長期投入央視外，春節(jié)期間，劍南春便在紐約時(shí)代廣場投放“拜年廣告”，5月劍南春出海參加意大利米蘭國際食品博覽會(huì)…顯然，在品牌策略上，劍南春已頻頻借國際市場的“亮相”造勢和提升品牌形象。

　　作為央視多套節(jié)目的?？?，郎酒今年繼續(xù)高舉高打，拿下黃金劇場欄目贊助，投入超過億元;更值得一提的是，去年在女排奧運(yùn)奪冠之后，郎酒更是以迅雷之勢，趁熱聘請(qǐng)郎平作為郎酒代言人，著實(shí)讓前兩年疲態(tài)的郎酒在品牌打造上增輝不少。

　　而一直都聚焦高端品牌形象的水井坊，更注重在高端陣地的品牌露出和名人的關(guān)聯(lián)。今年，水井坊也再度攜手《財(cái)富》，成為2017年《財(cái)富》全球論壇獨(dú)家官方白酒;亮相倫敦的《財(cái)富》精英晚宴、海外機(jī)場免稅店、首都機(jī)場展位，連續(xù)三年參與倫敦白酒雞尾酒周、贊助舊金山美食文化節(jié)等場合;此外，水井坊還跨界與 “食神”蔡瀾、“攝影詩人”孫郡，及文化名人梁冬等合作; 而沱牌舍得在登陸CCTV7軍事頻道后，今年更是聯(lián)合鳳凰網(wǎng)打造縱議時(shí)代熱點(diǎn)的大型高端訪談節(jié)目《舍得智慧講堂：中國境界》，欲為品牌形象提升加碼。

　　營銷落地，深、更深!

　　“品牌升空、營銷落地”這是企業(yè)相互配套的兩大政策。

　　在營銷落地工作層面，劍南春落地工作是直接做到消費(fèi)者的。多年以來一直圍繞宴席市場，將促銷優(yōu)惠政策直接“送到”消費(fèi)者;對(duì)于舉辦婚宴、壽宴等的消費(fèi)者，只要用酒超過2件，就可以憑防偽碼瓶蓋兌換現(xiàn)金，每個(gè)瓶蓋均可兌換40元，每瓶“兌拉環(huán)”給消費(fèi)者返利就高達(dá)40元，力度之大且投入精準(zhǔn)。

　　經(jīng)過了幾年的調(diào)整，蓄勢待發(fā)的紅花郎去年的核心是圍繞消費(fèi)者開展品鑒工作，在全國市場進(jìn)行了紅花郎有獎(jiǎng)品鑒，盲評(píng)“對(duì)標(biāo)”醬酒其他高端品牌，直擊消費(fèi)者心智，以塑造品質(zhì)和品牌高端形象;而今年青花郎也將如法炮制，啟動(dòng)全國800場品鑒活動(dòng);不難看出，紅花郎在消費(fèi)者占位上下足了功夫。

　　近兩年，水井坊一直有針對(duì)性地圍繞高端消費(fèi)群體、意見領(lǐng)袖做小型、精致、高端私密品鑒會(huì)，傳遞品牌主張;去年開始便在江蘇、北京、成都、河南等重點(diǎn)市場完成了幾百余場標(biāo)準(zhǔn)化品鑒會(huì)，覆蓋人群超萬人。而沱牌舍得，從今年開始也在籌備“吞之乎·舍得15+名酒品鑒會(huì)” ，將營銷工作直接做到消費(fèi)者。

　　渠道建設(shè)，精，更精!

　　在渠道建設(shè)層面，次高端的競爭也相當(dāng)激烈，一改過去粗放的管理模式，更注重對(duì)渠道深度、廣度的管控，幾乎到了“搶人”的地步。水井坊重回“新省代”模式后直接掌控3000多家終端核心門店;而在2017年第一季報(bào)數(shù)據(jù)中顯示核心門店擴(kuò)大至1/3。紅花郎也啟動(dòng)“核心聯(lián)盟商”籠絡(luò)更多二批和終端客戶;沱牌舍得也在短短一年時(shí)間，也迅速增加渠道投入，營銷人員數(shù)量增加了200%，終端上柜網(wǎng)點(diǎn)增加了200%......

　　比拼的是消費(fèi)者心智的占領(lǐng)

　　更應(yīng)該看到，在價(jià)格混戰(zhàn)的背后，幾大次高端品牌市場的競爭維度有深入品牌建設(shè)、營銷落地、渠道建設(shè)等多個(gè)層面;而這個(gè)系統(tǒng)競爭的目標(biāo)是比拼消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。

　　從央視媒體高地的投入增加消費(fèi)者可見度，到圍繞消費(fèi)者做品鑒活動(dòng)達(dá)到深度溝通和有效溝通，如今一切都是圍繞消費(fèi)者在做工作。過去品牌都善于高舉高打的品牌投入，疏于消費(fèi)者心智占領(lǐng)。但如今競爭態(tài)勢已倒逼廠家不得不去將“天空”和“地面”相集合，與消費(fèi)者做深度溝通，讓目標(biāo)群體了解你、信任你，從而喜歡你，成為你品牌的“忠粉”。

　　對(duì)此，北京黑格咨詢集團(tuán)董事長徐偉指出：這一輪，次高端價(jià)位名酒開始深度重視消費(fèi)者和渠道建設(shè)，說明了整個(gè)酒業(yè)的營銷競爭進(jìn)入消費(fèi)者心智搶占的狀態(tài)。

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