中國(guó)啤酒業(yè)渠道為王漸遠(yuǎn) 消費(fèi)為王時(shí)代來(lái)臨

• 2017年8月21日 LiuYang來(lái)源：鳳凰網(wǎng)酒業(yè) 808 49
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中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)近日召開(kāi)相關(guān)會(huì)議，分析中國(guó)啤酒業(yè)概況及未來(lái)發(fā)展前景，會(huì)議分析，造成這種市場(chǎng)趨勢(shì)的外因一方面是由于消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加碎片化、個(gè)性化，另一方面是人口結(jié)構(gòu)面臨人口老齡化，消費(fèi)粘性降低

?? 　經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，消費(fèi)正升級(jí)，中國(guó)啤酒業(yè)也進(jìn)入了深度調(diào)整期。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)與行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)均顯示我國(guó)啤酒產(chǎn)量呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，2006年起，啤酒產(chǎn)量占飲料酒的比例同樣呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，從87.3%下降為71.8%，啤酒人均消費(fèi)量在上升至2013年的34.1升后，逐漸下降之30%。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)近日召開(kāi)相關(guān)會(huì)議，分析中國(guó)啤酒業(yè)概況及未來(lái)發(fā)展前景，會(huì)議分析，造成這種市場(chǎng)趨勢(shì)的外因一方面是由于消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加碎片化、個(gè)性化，另一方面是人口結(jié)構(gòu)面臨人口老齡化，消費(fèi)粘性降低。數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國(guó)60周歲以上人口2.3億，比上年增長(zhǎng)4%，占總?cè)丝?6.7%，提高了0.6個(gè)百分點(diǎn)，據(jù)聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)，到本世紀(jì)中期，中國(guó)將有近5億人口超過(guò)60歲，超過(guò)美國(guó)人口總數(shù);內(nèi)因則是啤酒的消費(fèi)文化發(fā)生了改變，因此研究老齡化消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)價(jià)值變得尤為重要。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，進(jìn)口啤酒2016年為64.6萬(wàn)kL，同比大幅上升20.0%;2017年1-6月份，進(jìn)口啤酒為33.12萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)6.84%?？v向?qū)Ρ瓤矗M(jìn)口啤酒2012年增幅71.44%，2013年增幅65.6%，2014年增85.59%，五年累計(jì)增幅達(dá)900%。

產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)方面，500ml以下及聽(tīng)裝啤酒占比有所上升，500ml以上及童裝則呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

總體而言，中國(guó)啤酒業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)為啤酒產(chǎn)品向多樣化和多品種方向發(fā)展，產(chǎn)業(yè)成熟度越高，越貼近產(chǎn)品的原始屬性，品質(zhì)至上和價(jià)值回歸時(shí)代的時(shí)代將要迎來(lái)，渠道為王漸行漸遠(yuǎn)，取而代之的是消費(fèi)為王時(shí)代。

值得注意的是，“非主流”啤酒出現(xiàn)并得到了一定程度的發(fā)展，從創(chuàng)新產(chǎn)品到規(guī)模提升，再到品牌打造，而今已經(jīng)吸引了部分資本注意和投資。究其歷史，工坊啤酒在90年代末迎來(lái)第一個(gè)發(fā)展高峰期，21世紀(jì)初迎來(lái)第二個(gè)發(fā)展期，2008年開(kāi)始，知名酒吧愈來(lái)愈多。

因此，考慮到GDP，人均可支配收入、恩格爾系數(shù)，人口，飲酒人群，飲料酒消費(fèi)量，啤酒消費(fèi)量和其它變量因素等，通過(guò)啤酒消費(fèi)模型測(cè)算，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)預(yù)測(cè)近五年內(nèi)，啤酒消費(fèi)量趨穩(wěn)，將維持在4600萬(wàn)kL-4800萬(wàn)kL;進(jìn)口啤酒仍將繼續(xù)增長(zhǎng)，將占中國(guó)啤酒消費(fèi)量的5%;工坊啤酒(手工啤酒)約占中國(guó)啤酒消費(fèi)量的3%;中國(guó)啤酒業(yè)在未來(lái)三至五年，將處于分化波段階段，碎片化的消費(fèi)需求導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從而影響產(chǎn)業(yè)格局形成。

的確，微利背景下，過(guò)去幾年，并購(gòu)成為啤酒行業(yè)的擴(kuò)張關(guān)鍵詞，而14載的高速擴(kuò)張?jiān)鲩L(zhǎng)在2014年遭遇滑鐵盧——產(chǎn)量出現(xiàn)了罕見(jiàn)負(fù)增長(zhǎng)并延續(xù)至今，對(duì)此，業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)啤酒業(yè)已告別了跑馬圈地的時(shí)代，其高速增長(zhǎng)時(shí)代將不再，未來(lái)將是拼利潤(rùn)、拼品質(zhì)的階段。

“強(qiáng)化行業(yè)自律行為、打造全新競(jìng)合模式、與消費(fèi)者有效互動(dòng)對(duì)推動(dòng)中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展是極為重要的”，面對(duì)前述概況及趨勢(shì)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)何勇在相關(guān)會(huì)議上，表達(dá)了協(xié)會(huì)對(duì)于中國(guó)啤酒業(yè)發(fā)展的重視及支持：“中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)將長(zhǎng)期致力于品類文化的推廣工作，并以樂(lè)啤聯(lián)盟(Fun Beer)為平臺(tái)，不斷向消費(fèi)者傳輸年輕、時(shí)尚、激情、健康和安全的啤酒消費(fèi)文化”，何勇說(shuō)。

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