衛(wèi)哲：便利店不是新零售的風(fēng)口 而是門(mén)口

• 2017年8月28日 lihuizhen來(lái)源：B2B大咖秀 583 33
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互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)頭不可阻擋，零售市場(chǎng)氣侯發(fā)生巨變，萬(wàn)平米大店成為倒下的“第一只恐龍”。而百平米的便利小店就像恐龍時(shí)代不顯眼的螞蟻，堅(jiān)強(qiáng)地存活了下來(lái)。

　　為推動(dòng)中國(guó)便利店行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(CCFA)主辦的“2017中國(guó)便利店大會(huì)”在上海市召開(kāi)。

　　會(huì)上，嘉御基金創(chuàng)始合伙人兼董事長(zhǎng)衛(wèi)哲發(fā)表了《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代便利店的新機(jī)遇》主題演講，在他看來(lái)，便利店不是新零售的風(fēng)口，而是門(mén)口。

　　萬(wàn)平米大店紛紛倒下!緣何?

　　互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)頭不可阻擋，零售市場(chǎng)氣侯發(fā)生巨變，萬(wàn)平米大店成為倒下的“第一只恐龍”。而百平米的便利小店就像恐龍時(shí)代不顯眼的螞蟻，堅(jiān)強(qiáng)地存活了下來(lái)。

　　“其實(shí)兇殘的互聯(lián)網(wǎng)和資本，還真沒(méi)有放過(guò)我們便利店?！毙l(wèi)哲說(shuō)，過(guò)去12-18個(gè)月，不少于10億美元的資本想要進(jìn)入便利店，BAT、京東這些巨頭們也多次想要用互聯(lián)網(wǎng)模式，挖掉零售最后一塊領(lǐng)地——便利店，資本與互聯(lián)網(wǎng)們都忙著突破屬于便利店的最后一公里。

　　“但都沒(méi)有獲得成功，我也堅(jiān)信不會(huì)獲得成功?！毙l(wèi)哲進(jìn)一步分析，互聯(lián)網(wǎng)之所以未能突破最后一公里，是因?yàn)樗麄兇嬖诓缓侠淼膬蓚€(gè)剛性成本?！耙粋€(gè)是物流成本，一個(gè)是引流成本。這‘兩流’成本讓很多所謂的O2O模式‘流產(chǎn)’?！?/p>

　　物流成本一旦突破了底線，這個(gè)模式是不可持續(xù)的。客單價(jià)幾十元的東西，配送需要七八元，物流成本占比50%，違反了商業(yè)本質(zhì)。

　　衛(wèi)哲回顧說(shuō)，以前互聯(lián)網(wǎng)引流成本較低。從淘寶剛剛起步的2003年到2005年，每獲得一個(gè)活躍用戶的成本約是2-3元人民幣。而現(xiàn)在的獲客成本則要100元人民幣，短短幾年時(shí)間成本漲了50倍。“眾所周知，便利店來(lái)客頻率很高，客單價(jià)較低。每次交易幾十塊錢(qián)中，可產(chǎn)生15%至20%的毛利，但10次復(fù)購(gòu)才可把100元的引流成本收回來(lái)?！?/p>

　　便利店是物流的“毛細(xì)血管”

　　“為什么便利店能夠成為打不死的‘小強(qiáng)’?！毙l(wèi)哲拋出了一個(gè)問(wèn)題。

　　在他看來(lái)，首先是物流成本低，便利店緊挨著千家萬(wàn)戶，其最大優(yōu)勢(shì)是規(guī)避額外的物流成本，成為便捷的客流入口。因此，應(yīng)該鼓勵(lì)消費(fèi)者就近自提商品，而不是疊加物流。

　　“O2O倡導(dǎo)者們提倡提升消費(fèi)體驗(yàn)。但有些模式對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)是會(huì)變好，但不能提高企業(yè)效率?！毙l(wèi)哲說(shuō)，比如上門(mén)提供按摩服務(wù)，提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)感。但是對(duì)于門(mén)店技師來(lái)說(shuō)，以前在店里一天做八次，上門(mén)一天只做三次，行業(yè)效率明顯下降。與此同時(shí)，剩余時(shí)間讓便利店員工給消費(fèi)者送包裹的做法，消費(fèi)者體驗(yàn)感提高了，但行業(yè)效率也降低了。所以便利店應(yīng)該成為物流的“毛細(xì)血管”，這是互聯(lián)網(wǎng)公司無(wú)法代替的。

　　其次，引流成本低。便利店月租大多在1-3萬(wàn)區(qū)間，平均人流1-3萬(wàn)不等。與以前只獲單不獲客相比，現(xiàn)在的便利店不僅可以獲單，還可以獲客。如果做好注冊(cè)會(huì)員，每次獲客成本相當(dāng)于只花2-3塊人民幣。這個(gè)機(jī)會(huì)如今就擺在所有便利店經(jīng)營(yíng)者面前，是別的行業(yè)無(wú)法取代的。

　　“天下武功為快不破，但是再快，從消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)還是快不過(guò)我們便利店?！毙l(wèi)哲總結(jié)認(rèn)為，便利店應(yīng)該“主打快、次打好”，犧牲“多與省”?！翱臁焙汀昂谩保丛谧疃痰木嚯x和最快的時(shí)間，找到消費(fèi)者想要的商品得到最好的體驗(yàn)。但零售難免有取舍，所以要犧牲了兩個(gè)字——“多、省”。便利店給消費(fèi)者提供便利的前提導(dǎo)致部分商品貴于普通超市，也因選址必須緊靠很多高租金地帶，所以便利店無(wú)法做到“省”。再者，面積有限，便利店SKU比普通超市要少很多，自然要犧牲商品的豐富度，即犧牲“多”。

　　四個(gè)“在線”實(shí)現(xiàn)虛擬貨架

　　衛(wèi)哲強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)便利店來(lái)說(shuō)不是加法，應(yīng)該是乘法，要奔著乘10倍的目標(biāo)實(shí)施。如每個(gè)便利店能夠發(fā)展1200個(gè)會(huì)員，每個(gè)會(huì)員每年能在便利店花費(fèi)2500元。

　　但是，只靠便利店既有的商品，支撐不了2500元的消費(fèi)量，所以，需要在每個(gè)便利店后面架一個(gè)虛擬的COSTCO。實(shí)現(xiàn)大包裝、大體量銷售，在“快”和“好”的同時(shí)，再做到“省”和“多”兩方面。

　　那么，怎么把虛擬貨架架上去?這里需要四個(gè)“在線”。

　　第一個(gè)，產(chǎn)品在線。便利店的SKU非常少，每個(gè)店背后架一個(gè)虛擬店，虛擬店的商品不需要進(jìn)門(mén)店，只展示一些供體驗(yàn)的樣品?？煞滦OSTCO，賣(mài)的是極低價(jià)格的大包裝商品，幫消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更多、更省的需求。

　　第二個(gè)，客戶在線。便利店要獲單與獲客，把上萬(wàn)客戶搬上線，每個(gè)便利店目標(biāo)至少10000個(gè)會(huì)員;同時(shí)把上萬(wàn)個(gè)SKU搬上線。這里稱“雙萬(wàn)計(jì)劃”。

　　第三個(gè)，員工在線，即把員工搬上線?，F(xiàn)在很多便利店是采取加盟制，很多創(chuàng)業(yè)新貴融入其中，自我驅(qū)動(dòng)力非常強(qiáng)。只要在企業(yè)能提供相關(guān)平臺(tái)，營(yíng)業(yè)者們就能高效地跟客戶連接。

　　“第四個(gè)，管理在線。”衛(wèi)哲說(shuō)，他見(jiàn)過(guò)一家擁有1000家門(mén)店的企業(yè)，他們未設(shè)任何二級(jí)管理部門(mén)，總部直接管理。每天早上，總部面對(duì)1000個(gè)店長(zhǎng)開(kāi)晨會(huì)，問(wèn)題高效解決與執(zhí)行，節(jié)省下來(lái)的人員經(jīng)費(fèi)投入到每店每周一次神秘顧客的支出上。

　　衛(wèi)哲表示，對(duì)于如何利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)管理超級(jí)扁平化這一話題，他希望與同行們能做更進(jìn)一步的探討，致力升級(jí)管理在線。

　　“便利店不是新零售的風(fēng)口，風(fēng)口總會(huì)過(guò)去。便利店是新零售的門(mén)口。我們要大膽、堅(jiān)定地走過(guò)去!”衛(wèi)哲相信，便利店終將擁有一個(gè)美好的未來(lái)。

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