小米過(guò)去犯的最大的錯(cuò)誤之一 就是忽視了線下市場(chǎng)

• 2017年10月11日 ZhouXun來(lái)源：商業(yè)評(píng)論精選 劉潤(rùn) 523 28
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雷軍承認(rèn)：過(guò)去我們犯的最大的錯(cuò)誤之一，就是忽視了線下。2016年開(kāi)始，小米開(kāi)始大舉推進(jìn)“新零售”，并承諾線上線下同價(jià)。

小米也一樣。在過(guò)去幾年中，小米投資了不少生態(tài)鏈企業(yè)，有做充電寶的、手環(huán)的、耳機(jī)的、平衡車的、電飯煲的、自行車的，各種各樣。

小米之家現(xiàn)在有20-30個(gè)品類、200-300件商品，所有的品類1年更換1次，就相當(dāng)于用戶每隔半月都會(huì)進(jìn)店來(lái)買一些好的東西。雖然手機(jī)、充電寶、手環(huán)等商品是低頻消費(fèi)品，但是將所有低頻加在一起，就變成了高頻。

我后來(lái)問(wèn)林斌對(duì)這個(gè)問(wèn)題的看法，他說(shuō)這一點(diǎn)太重要了。自從小米快速擴(kuò)張“小米之家”后，有些手機(jī)廠商也選擇對(duì)標(biāo)小米之家，用快時(shí)尚選址的邏輯，甚至就在小米之家對(duì)面開(kāi)店。

林斌一開(kāi)始還有點(diǎn)擔(dān)心，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)很多用戶進(jìn)那些店逛了一圈，什么也沒(méi)買就出來(lái)了。只有幾款手機(jī)這樣的低頻消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者逛一圈，確實(shí)沒(méi)什么可買的。

但在小米之家，這次你買了手機(jī)，過(guò)段時(shí)間買個(gè)手環(huán)，下次再換個(gè)藍(lán)牙音響，這樣，就把1年來(lái)1次買手機(jī)的低頻，變成了每半個(gè)月來(lái)一次的高頻;把進(jìn)店沒(méi)東西可買的低效流量，變成了進(jìn)店總能買幾樣?xùn)|西走的高效流量，解決了流量問(wèn)題。

轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率，就是進(jìn)店后有多少人真的會(huì)買東西。雷軍說(shuō)，小米通過(guò)兩種方法，提高了小米之家的轉(zhuǎn)化率。

1. 爆品戰(zhàn)略。

小米一直有個(gè)“極致單品”的邏輯，叫“爆品戰(zhàn)略”。雖然看起來(lái)有很多產(chǎn)品，但是每一個(gè)品類小米都只有幾款產(chǎn)品。比如箱子，就2-3款，雨傘就1款。其他的公司，可能都會(huì)做幾百款。

爆品戰(zhàn)略帶來(lái)兩個(gè)好處。

首先，你可以在單件產(chǎn)品上傾注更多的心血，所以設(shè)計(jì)感、品質(zhì)都有機(jī)會(huì)做得更好。一件設(shè)計(jì)感更好的商品，本身就能帶來(lái)更多轉(zhuǎn)化率。我們把這個(gè)叫做“靜銷力”，靜靜地放在那兒，你就忍不住買。

其次，爆品帶來(lái)的巨大銷量，又必然會(huì)帶來(lái)供應(yīng)鏈成本的降低，導(dǎo)致價(jià)格盡可能地便宜。一件品質(zhì)很好，但又那么便宜的商品，當(dāng)然更能造成巨大的轉(zhuǎn)化率。

因?yàn)楸窇?zhàn)略，這些過(guò)去在網(wǎng)上被那10%的電商用戶享受的“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”商品，現(xiàn)在擺在這90%的線下用戶面前，雷軍說(shuō)，很多用戶是拿筐子裝滿為止，根本不看價(jià)錢。

2. 大數(shù)據(jù)選品。

線下的面積是有限的。什么東西好賣，就賣什么。但是什么東西好賣呢?因?yàn)橐呀?jīng)做了幾年的電商，小米可以根據(jù)之前積累的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)來(lái)選品。

比如，線下店首先可以優(yōu)先選擇線上被驗(yàn)證過(guò)的暢銷產(chǎn)品，比如米6手機(jī)、手環(huán)、電飯煲等。如果是新品，則根據(jù)口碑和評(píng)論來(lái)觀察，看前一周的評(píng)論，評(píng)論不好的不上。

此外，根據(jù)大數(shù)據(jù)來(lái)安排在不同地域小米之家門店的選品，并且統(tǒng)一調(diào)度。比如，在線上，河南用戶購(gòu)買小米電飯煲的特別多，那么河南的線下小米之家鋪貨的時(shí)候，電飯煲是一定會(huì)上的。

另外，這里不好賣的東西，可以在那里賣;線下不好賣的東西，可以在線上賣;甚至反過(guò)來(lái)，線上不好賣的東西，在線下賣。

比如平衡車。很多人沒(méi)有接觸過(guò)平衡車，光靠在網(wǎng)上看照片，是比較難下決心買的。但是把平衡車放在線下，用戶可以摸一摸、試一試。發(fā)現(xiàn)這東西挺有趣的，就反而更有可能買。這就是利用了線下的“體驗(yàn)性”優(yōu)勢(shì)，真正實(shí)現(xiàn)了線上和線下打通。

這種大數(shù)據(jù)帶來(lái)的精準(zhǔn)選品、賣暢銷品、賣當(dāng)?shù)刈詈觅u的貨，大大提高了用戶的轉(zhuǎn)化率。

客單價(jià)

客單價(jià)，就是如何在單次購(gòu)買更多的東西。雷軍說(shuō)，這要靠提高連帶率和增加體驗(yàn)感。

1. 提高連帶率。

連帶率，就是買了一樣?xùn)|西，順便多買幾樣。

你進(jìn)店一看，雖然是幾百件商品，但都是白色的、圓角的，風(fēng)格極其一致，顏值也非常高，感覺(jué)就是一家生產(chǎn)的。

你買一個(gè)小米監(jiān)控?cái)z像頭，覺(jué)得很好;如果你再買一個(gè)小米路由器，監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)可以30天循環(huán)保存在路由器的硬盤上;如果你再買個(gè)小米電視，打開(kāi)家里的電視，就可以監(jiān)控辦公室的情況;如果你還有個(gè)小米手機(jī)，旅行中拍的照片，家里人電視上就能實(shí)時(shí)看到;等等等等。

他們之間技術(shù)上的關(guān)聯(lián)性、協(xié)同性，甚至僅僅是顏值上的一致性，都會(huì)提高連帶率，讓你忍不住多買。

2. 增加體驗(yàn)感。

很多人以前聽(tīng)過(guò)小米，但并沒(méi)真的見(jiàn)過(guò)小米的產(chǎn)品，更不知道小米有這么豐富的產(chǎn)品?，F(xiàn)在都放在你面前，你可以好好體驗(yàn)一番。

雷軍說(shuō)，小米之家非常強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性，有動(dòng)線設(shè)計(jì)，可慢慢體驗(yàn)，小孩在店里打王者榮耀也沒(méi)有關(guān)系。

很多手機(jī)商店因?yàn)橹毁u低頻消費(fèi)的手機(jī)，所以必須強(qiáng)行推銷。但是小米通過(guò)“低頻變高頻”后，無(wú)需推銷了。小米甚至規(guī)定，店員不經(jīng)允許，不去打擾客戶。為什么?因?yàn)檫@樣用戶才能充分感受產(chǎn)品、感嘆價(jià)格。

林斌給我分享了這么做的結(jié)果：同一款手機(jī)，在線上中低配版賣得更多，而在線下高配版居然賣得更多。

為什么?因?yàn)樵诰€上缺乏“體驗(yàn)性”，用戶只能比參數(shù)。但在線下，用戶可能細(xì)細(xì)體驗(yàn)外觀、手感、性能的差異，買高配的人就變多了，這就進(jìn)一步提高了客單價(jià)。

甚至，林斌和張劍慧還在小米之家設(shè)置了專門的“電視大師”和“筆記本電腦大師”工作人員，回答用戶體驗(yàn)后的問(wèn)題。電視、筆記本電腦這些高單價(jià)產(chǎn)品，在線上購(gòu)買時(shí)難下決心，但因?yàn)轶w驗(yàn)，在線下賣得更好。

林斌說(shuō)，小米也在研究進(jìn)一步提升小米之家的品牌形象和用戶體驗(yàn)，不排除在未來(lái)會(huì)推出全新形態(tài)的小米之家旗艦店。

復(fù)購(gòu)率

怎樣才能讓買過(guò)的用戶再來(lái)買?一直來(lái)買?買得越多還越要來(lái)買?這就是復(fù)購(gòu)率研究的問(wèn)題。因?yàn)橛脩糁灰慷噘I一次，第一次獲客的成本，就可以被多攤薄一次。所以，通過(guò)提高復(fù)購(gòu)率，挖掘客戶終身價(jià)值，是“新零售”的終極大殺器。

那怎么做呢?線下的“小米之家”，其實(shí)還肩挑著兩個(gè)重要的使命。

1. 強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

小米發(fā)現(xiàn)，線下更廣大的這部分用戶，和線上的小米用戶，重疊度很低。于是，小米之家有一個(gè)重任，就是讓更多過(guò)去不知道、不了解小米的消費(fèi)者，認(rèn)識(shí)小米，在消費(fèi)者心中植入小米的品牌。一旦買過(guò)、用過(guò)、喜歡上小米，這些用戶未來(lái)買電子產(chǎn)品或者智能家居商品時(shí)，就可能首先想起小米。

小米總裁林斌舉了一個(gè)例子。有一次他在一家小米之家站店，來(lái)了幾個(gè)老太太。老太太們發(fā)現(xiàn)東西真好真便宜，買完走了之后不久，又拉來(lái)幾個(gè)老太太，然后又拉來(lái)幾個(gè)老太太。就這樣一個(gè)拉一個(gè)。這些老太太，以前可能并不知道小米。讓她們?cè)诰W(wǎng)上買太難了。但因?yàn)樾∶字?，現(xiàn)在這部分用戶，也開(kāi)始認(rèn)識(shí)小米產(chǎn)品了，甚至喜歡小米品牌了。

所以，從這個(gè)角度看，小米之家線下店的一部分成本，在財(cái)務(wù)上甚至可以記入小米品牌的建設(shè)費(fèi)用。如果把獲得的品牌認(rèn)知當(dāng)成是“收益”，用費(fèi)用補(bǔ)貼給小米之家的話，它的收入更高。

2. 打通全渠道。

小米把零售全渠道從上到下分為三層，分別是米家有品、小米商城和小米之家。米家有品和小米商城是線上電商，擁有更多的商品。米家有品有20000種商品，是眾籌和篩選爆品的平臺(tái);小米商城有2000種商品，主要是小米自己和小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品;線下的小米之家有大約200種商品。

在這個(gè)梯度的全渠道中，小米之家還有一個(gè)重要的工作，就是從線下往線上引流，向用戶介紹更豐富的小米產(chǎn)品系列。

用戶在小米之家購(gòu)買商品時(shí)，店員會(huì)引導(dǎo)用戶在手機(jī)上安裝小米商城的APP，這樣他如果喜歡小米的產(chǎn)品，下次購(gòu)買就可以通過(guò)手機(jī)完成，而且在小米商城，可以在更全的品類中選擇，并且沒(méi)有線下的租金成本。

通過(guò)打通線上線下，爆品在店內(nèi)立刻就能拿到，享受了體驗(yàn)性和即得性;如果是店內(nèi)沒(méi)有的商品，可以掃碼，在網(wǎng)上購(gòu)買。這樣，一個(gè)到店一次的用戶，就會(huì)成為小米的會(huì)員，有機(jī)會(huì)成為小米真正的粉絲，產(chǎn)生驚人的復(fù)購(gòu)率。

我們來(lái)回顧一下“小米新零售“的八大戰(zhàn)略：

零售=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x復(fù)購(gòu)率。

流量：對(duì)標(biāo)快時(shí)尚選址 + 低頻變高頻

轉(zhuǎn)化率：爆品戰(zhàn)略 + 大數(shù)據(jù)選品

客單價(jià)：提高連帶率 + 增加體驗(yàn)性

復(fù)購(gòu)率：強(qiáng)化品牌認(rèn)知 + 打通全渠道

這些戰(zhàn)略，都只有一個(gè)目標(biāo)：提高“流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率”的效率，從而最終做到了高達(dá)27萬(wàn)/平米的坪效，僅次于蘋果。在這個(gè)坪效之下，小米之家單店的費(fèi)用率，居然可以做到只有8%。

這就是“小米的新零售”：用互聯(lián)網(wǎng)的效率回到線下，給線下的體驗(yàn)性和即得性優(yōu)勢(shì)，插上效率的翅膀。

雷軍的商業(yè)信仰：小費(fèi)經(jīng)濟(jì)

聊完“小米的新零售”，我被小米和雷軍的價(jià)值觀深深震撼。但我還是忍不住問(wèn)了他一個(gè)問(wèn)題：雷總，你這么死磕自己，一定要把東西賣這么便宜，圖什么呢?那你怎么賺錢呢?

雷軍說(shuō)，我靠“小費(fèi)”來(lái)賺錢。

美國(guó)有家著名的會(huì)員制連鎖超市Costco(喜士多)。Costco店內(nèi)商品的綜合毛利率只有6%，其利潤(rùn)主要來(lái)自于會(huì)員費(fèi)和信用卡手續(xù)費(fèi)。它在美國(guó)有2000萬(wàn)會(huì)員，每年的會(huì)費(fèi)是100-120美元，續(xù)費(fèi)率達(dá)到了90%以上。

為什么用戶愿意交會(huì)員費(fèi)?因?yàn)闁|西太便宜了。用戶稍微多來(lái)買幾次，會(huì)員費(fèi)就賺回來(lái)了。Costco會(huì)員費(fèi)的本質(zhì)，是用戶付給Costco的代購(gòu)費(fèi)：你收了我的代購(gòu)費(fèi)，就用心幫我去尋找最優(yōu)質(zhì)、最低價(jià)的商品吧。做得好，來(lái)年我還續(xù)費(fèi)。

雷軍說(shuō)，小米要做得比Costco更好。

Costco的會(huì)員費(fèi)，還是“強(qiáng)制費(fèi)用”，只有成為會(huì)員，才能買到低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品。雷軍說(shuō)，小米不收取“強(qiáng)制費(fèi)用”。我們先把極好的產(chǎn)品用極低的價(jià)格給你，和你交朋友。如果你覺(jué)得我好，也愿意的話，就再買一些其他的服務(wù)唄，比如小米電視會(huì)員?小米金融產(chǎn)品?就當(dāng)給我的小費(fèi)。喜歡就給，不給也沒(méi)關(guān)系。

聽(tīng)上去很美好，但是真有人給小費(fèi)嗎?真賺錢嗎?

雷軍說(shuō)，我們已經(jīng)有數(shù)據(jù)了，但是還不方便透漏。在提供幾乎成本價(jià)的硬件的情況下，用戶通過(guò)購(gòu)買其他服務(wù)，給我們的“小費(fèi)”，已經(jīng)非常可觀了。這個(gè)商業(yè)模式，已經(jīng)被驗(yàn)證。他很有自信地說(shuō)，如果有一天小米真的做不下去了，發(fā)動(dòng)一個(gè)募捐，說(shuō)不定小米用戶募捐的錢就能救活小米。

小米在硬件方面的毛利率不高，基本是貼著成本經(jīng)營(yíng)。小米的主要利潤(rùn)來(lái)自其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，包括會(huì)員、金融、廣告等，相當(dāng)于是用戶打賞給小米的小費(fèi)。

掛掉和雷軍的電話，我突然想起，2014年我訪談小米的投資人，晨興資本董事總經(jīng)理劉芹時(shí)，他給我講過(guò)2010年他決定投資小米的故事。

某個(gè)月黑風(fēng)高的夜晚，雷軍給劉芹打電話，講他的這套模式和邏輯，從晚上通話到第二天白天，談了整整一夜，十幾個(gè)小時(shí)打掉了3塊電池。聊完后，劉芹就決定給雷軍投資。

雷軍今天給我講的基于“互聯(lián)網(wǎng)效率”的小米新零售，和基于“小費(fèi)經(jīng)濟(jì)”的小米商業(yè)模式，相對(duì)于當(dāng)年的那個(gè)電話，幾乎沒(méi)有變過(guò)，唯一的差別就是，這些過(guò)去是想法，現(xiàn)在正在逐漸變成現(xiàn)實(shí)。

最后雷軍說(shuō)，到底什么是新零售?新零售，就是更高效率的零售。這么來(lái)看，美國(guó)的Costco和德國(guó)的ALDI，效率都非常高，它們是上個(gè)世紀(jì)的新零售。導(dǎo)致他們成功的，不是科技，而是對(duì)效率的信仰。

小米的新零售能成功嗎?小米過(guò)去一年，從快銷品零售業(yè)大量吸引人才，不少員工來(lái)自蘋果、優(yōu)衣庫(kù)、GAP、無(wú)印良品。小米摩拳擦掌，我們拭目以待。

祝福小米。祝福所有把提高商業(yè)效率作為目標(biāo)的創(chuàng)新者。

這個(gè)世界上哪有什么“新零售”，只有更高效率的零售。

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