“高端白酒”大面積漲價(jià)的冷思考 沒(méi)有最貴 只有更貴

• 2017年10月20日 LuYouJun來(lái)源：佳釀網(wǎng) 228 7
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白酒銷售進(jìn)入黃金時(shí)期，多家白酒企業(yè)先后開啟漲價(jià)模式，國(guó)窖1573、金徽酒已經(jīng)宣布漲價(jià)，洋河海、天、夢(mèng)系列酒和山西汾酒被傳即將漲價(jià)。

汾酒：傳即將漲價(jià)

在京東電商平臺(tái)，汾酒的主打產(chǎn)品是玻汾(玻璃瓶汾酒)，包裝樸實(shí)、價(jià)格低廉，每瓶39元。做為汾酒的主流高端產(chǎn)品青花30年汾酒不過(guò)600元，青花20年汾酒不到400元。但是曾與其齊名的飛天茅臺(tái)已經(jīng)賣到1299元至1880元一瓶，五糧液水晶瓶的零售價(jià)格也接近1000元。然而在上世紀(jì)七、八十年代，汾酒和茅臺(tái)、五糧液、西鳳酒是中國(guó)百姓心中的四大名酒，但是多年來(lái)，汾酒的產(chǎn)品定位似乎偏重于中低端市場(chǎng)：玻璃瓶、旋蓋、低價(jià)，營(yíng)銷策略比較傳統(tǒng)，因此在市場(chǎng)上一直默默無(wú)聞，銷售場(chǎng)景也不過(guò)是在超市的開放式貨架上，還沒(méi)有進(jìn)入高檔白酒專柜。行業(yè)觀察人士認(rèn)為，汾酒需要對(duì)自身品牌價(jià)值、文化底蘊(yùn)進(jìn)行再認(rèn)識(shí)、再挖掘。不過(guò)這一情況或許將有所改變。據(jù)多位經(jīng)銷商爆料，“汾酒通知全面停止市場(chǎng)供貨，等待市場(chǎng)價(jià)格而調(diào)整”。山西杏花村汾酒廠股份公司總經(jīng)理常建偉對(duì)此曾公開表示，所謂停止市場(chǎng)供貨只是業(yè)務(wù)技術(shù)層面安排，不日將恢復(fù)正常。盡管漲價(jià)傳聞尚未得到汾酒集團(tuán)官方證實(shí)，但是市場(chǎng)敏感人士還是能從種種跡象分析出，汾酒之前的一系列營(yíng)銷動(dòng)作已釋放出明顯提價(jià)信號(hào)。

國(guó)窖1573：每瓶漲70元

繼瀘州老窖懷舊酒類營(yíng)銷有限公司發(fā)布《關(guān)于調(diào)整特曲60版價(jià)格的通知》后，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒下達(dá)了節(jié)后的第二道漲價(jià)通知：“52度國(guó)窖1573建議零售價(jià)調(diào)至969元每瓶?！币簿鸵馕吨裙?jié)前的899零售價(jià)上漲了70元。此外，林鋒還要求各銷售公司部門經(jīng)理上報(bào)特曲、窖齡、博大等主要大單品的出廠價(jià)、消費(fèi)者成交價(jià)、零售價(jià)。

據(jù)了解，為跟上飛天茅臺(tái)、五糧液的前進(jìn)步伐，今年國(guó)窖1573瞄準(zhǔn)超高端白酒市場(chǎng)，相繼啟動(dòng)了“七星盛宴”、“國(guó)窖薈”等一系列品牌建設(shè)項(xiàng)目，與此同時(shí)，國(guó)窖1573打造核心終端渠道，發(fā)展忠實(shí)核心消費(fèi)者，并通過(guò)多次停貨、漲價(jià)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)渠道與消費(fèi)者的良性互動(dòng)。雙節(jié)前，國(guó)窖團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)市場(chǎng)巡查督查，對(duì)終端價(jià)在820元以下的產(chǎn)品，以820元的價(jià)格回購(gòu)，國(guó)窖1573市場(chǎng)一批價(jià)格在740元至780元左右。

金徽酒：上調(diào)部分中檔產(chǎn)品價(jià)格

近日，金徽酒對(duì)部分中檔產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)5%。對(duì)此公司表示，漲價(jià)是由于包裝材料和釀酒原糧價(jià)格大幅度上漲，公司生產(chǎn)成本上升所致。

受環(huán)保政策影響，白酒包裝材料從8月開始猛漲，經(jīng)銷商擬從10月1日起對(duì)瀘州老窖、沱牌舍得、西鳳酒等產(chǎn)品上調(diào)售價(jià)，漲幅在5%-10%之間。業(yè)內(nèi)人士表示，提價(jià)一方面是因?yàn)榘b等原材料上漲太快，另一方面則是旺季因素。

據(jù)了解，金徽酒此次提價(jià)的產(chǎn)品主要涉及世紀(jì)金徽酒三星、四星，而近幾年的財(cái)報(bào)顯示公司的中檔產(chǎn)品在總營(yíng)收中占絕對(duì)主導(dǎo)。

媒體聲音

在媒體上經(jīng)常看到聽到的一句話是：近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民的消費(fèi)水平有了很大的提升，于是我們開始關(guān)注健康、養(yǎng)生和品質(zhì)的生活。然而這時(shí)往往會(huì)忽略了另一個(gè)關(guān)鍵因素——物價(jià)上漲，有這個(gè)原因存在的話，消費(fèi)水平提升跟我們生活品質(zhì)就是兩碼事了。比方說(shuō)，我們現(xiàn)在掙錢多了，喝酒的檔次也應(yīng)該隨之提升了，恰好為了與之相對(duì)應(yīng)，今年一部分白酒企業(yè)開始了提價(jià)行為，愈演愈烈，遍及整個(gè)行業(yè)，看起來(lái)由名酒企業(yè)主導(dǎo)的現(xiàn)像，已經(jīng)要成為今年的行業(yè)趨勢(shì)。隨后專家經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析提出了行業(yè)回暖的結(jié)論。

產(chǎn)銷關(guān)系

近幾年白酒產(chǎn)量仍然是逐年增長(zhǎng)，只不過(guò)是增速放緩;而對(duì)于需求，大家比較認(rèn)同的一個(gè)說(shuō)法是總量封頂，略有下滑的狀態(tài)。實(shí)際上仍然是供大于求，這樣的一個(gè)市場(chǎng)供需關(guān)系下，白酒仍然出現(xiàn)提價(jià)行為，顯然并不是一個(gè)合理的市場(chǎng)現(xiàn)象。

實(shí)際上現(xiàn)在提價(jià)的主流白酒企業(yè)，都已經(jīng)為漲價(jià)做好了一定的前置工作。在過(guò)去的兩三年里，他們一直在做的工作就是砍品類去庫(kù)存，控量控價(jià),加強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)的管控，同時(shí)加上一直以來(lái)堅(jiān)持的控制產(chǎn)能等手段，使一部分熱賣的產(chǎn)品在供應(yīng)上出現(xiàn)了缺口。因此他們有權(quán)主動(dòng)對(duì)熱銷品類進(jìn)行了提價(jià)。

中小企業(yè)如何應(yīng)對(duì)漲價(jià)

全國(guó)有幾萬(wàn)家白酒生產(chǎn)企業(yè)，進(jìn)入統(tǒng)計(jì)的只有1500-1600家，就在這個(gè)基礎(chǔ)上，這1500-1600家白酒企業(yè)2016年總計(jì)完成銷售收入6125.74億元，而提價(jià)的那些企業(yè)營(yíng)收占比也不過(guò)10%多一點(diǎn)。這么看看，如拿市場(chǎng)份額說(shuō)話，他們哪里有啤酒的品牌集中度高，瀘州、郎酒的行業(yè)說(shuō)服力哪里比得上青島、雪花?那么，眾多中小企業(yè)憑什么要被他們帶領(lǐng)?

名酒主導(dǎo)的提價(jià)行為其實(shí)就是一個(gè)坑，他們?cè)谟脤?shí)力請(qǐng)君入甕。名酒企業(yè)有著很好的資源配置和資金實(shí)力，規(guī)?；纳a(chǎn)使原材料成本上漲對(duì)他們的影響很小，而且他們的產(chǎn)品方陣都是高端酒+核心產(chǎn)品+大眾酒，只不過(guò)他們的大眾酒在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)，這也是小企業(yè)的命脈所在。如果小企業(yè)、本土企業(yè)頂不住成本壓力漲價(jià)的話，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)什么樣的狀況。不難想象，因?yàn)楝F(xiàn)在各地的品牌占有率就是這樣，名酒在中高端一枝獨(dú)秀，大眾價(jià)格帶在膠著的競(jìng)爭(zhēng)中，如果因漲價(jià)失去了競(jìng)爭(zhēng)力，輸?shù)暨@個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的話，基本上可以出局了。

提價(jià)行為絕不是行業(yè)回暖的狀態(tài)，而是分化嚴(yán)重的一種表現(xiàn)。強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。好在白酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們的影響力并沒(méi)有到?jīng)Q定行業(yè)走向的地步，因此中小企業(yè)還會(huì)有自己的生存空間，對(duì)于漲價(jià)這種行為，絕不能盲從，要清醒的認(rèn)識(shí)到，那只是強(qiáng)者玩的游戲。面對(duì)名酒的擠壓式增長(zhǎng)，漲價(jià)并不是最佳的應(yīng)對(duì)手段，適合我們的，只能是利用手中最后的砝碼，與之展開非對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)，就在自己的主場(chǎng)，通過(guò)聚焦、創(chuàng)新、靈活、快速的非對(duì)稱營(yíng)銷方法，建立起自己的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，先防守再圖反擊，此乃當(dāng)下生存之道。

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