一線(xiàn)白酒品牌"瘦身" 白酒行業(yè)面臨洗牌？

• 2017年11月13日 FanTianQing來(lái)源：鳳凰網(wǎng) 537 29
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  2017-2022年中國(guó)白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢(xún)報(bào)告

  綜合中國(guó)白酒行業(yè)2013年-2017年三年調(diào)整期來(lái)看，在宏觀經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)的背景下，白酒業(yè)也進(jìn)入了新的發(fā)展階段，行業(yè)增速維持低位，淘汰、分化、優(yōu)化的故事頻頻上演。中國(guó)白酒堅(jiān)持回歸，理性發(fā)展2...

多家白酒龍頭企業(yè)如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、西鳳酒，不約而同對(duì)品牌線(xiàn)進(jìn)行“瘦身”，縮減旗下子品牌，逐步從大而全向少而精進(jìn)行過(guò)渡。

白酒企業(yè)有何新動(dòng)態(tài)？未來(lái)又該如何發(fā)展？

多家白酒龍頭企業(yè)如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、西鳳酒，不約而同對(duì)品牌線(xiàn)進(jìn)行“瘦身”，縮減旗下子品牌，逐步從大而全向少而精進(jìn)行過(guò)渡。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，酒行業(yè)此前多靠粗放式包銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷(xiāo)和業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，但這種方式也使產(chǎn)品線(xiàn)大量冗余，“隨著酒業(yè)消費(fèi)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，酒企必須通過(guò)強(qiáng)化品牌管理實(shí)現(xiàn)主品牌的優(yōu)化和聚焦，以樹(shù)立清晰的消費(fèi)者認(rèn)知，搶占品類(lèi)制高點(diǎn)”。

一線(xiàn)白酒清“門(mén)戶(hù)”

記者日前從經(jīng)銷(xiāo)商處了解到，陜西西鳳酒將對(duì)于旗下產(chǎn)品系列進(jìn)行全面整頓，并嚴(yán)格管控西鳳酒子品牌的開(kāi)發(fā)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。事實(shí)上，此事早有先兆，今年3月，西鳳酒便公開(kāi)宣布，將旗下200余個(gè)品牌縮減10%，以促使廠商資源更集中于主導(dǎo)品牌。

陜西西鳳酒集團(tuán)董事長(zhǎng)秦本平曾表示，西鳳酒對(duì)于旗下開(kāi)發(fā)產(chǎn)品數(shù)量與自營(yíng)產(chǎn)品的比例沒(méi)有硬性規(guī)定，但接下來(lái)將會(huì)對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)引導(dǎo)開(kāi)發(fā)商對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行明確，通過(guò)管理手段，收縮品牌戰(zhàn)線(xiàn)，減少不良競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)上，目前已有多家白酒企陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策和管理辦理，鐵腕收緊、清理旗下冗余子品牌，以確保企業(yè)核心品牌價(jià)值不被稀釋。今年9月，茅臺(tái)對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)繼續(xù)進(jìn)行瘦身策略，此次瘦身后，茅臺(tái)集團(tuán)品牌已由原來(lái)的214個(gè)品牌、2389款產(chǎn)品縮減至59個(gè)品牌、406款產(chǎn)品，即砍掉了超過(guò)七成品牌。無(wú)獨(dú)有偶，7月五糧液對(duì)于旗下18個(gè)系列酒品牌進(jìn)行集中清退，事實(shí)上，從今年初至9月，五糧液系列酒品牌營(yíng)銷(xiāo)公司累計(jì)梳理、清退了44家經(jīng)銷(xiāo)商。此外，瀘州老窖也在2015年便推出一系列一系列收緊品牌條碼、梳理產(chǎn)品體系的措施，以聚焦主品牌，推進(jìn)大單品戰(zhàn)略的實(shí)施。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛表示，酒企核理產(chǎn)品體系在短期肯定會(huì)經(jīng)歷陣痛，在此期間經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)將會(huì)受到影響，甚至可能會(huì)波及到渠道放量，導(dǎo)致渠道洗牌，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看對(duì)企業(yè)和行業(yè)可持續(xù)發(fā)展是有利的。

深度聚焦主品牌

在酒業(yè)深度調(diào)整之前，不少酒企利用自身的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)和知名度，開(kāi)發(fā)了大量子品牌和包銷(xiāo)品牌。粗放式的包銷(xiāo)品牌實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的快速動(dòng)銷(xiāo)，促進(jìn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但這也導(dǎo)致子品牌良莠不齊、價(jià)格混亂，市場(chǎng)上各類(lèi)產(chǎn)品盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，甚至對(duì)酒企的核心品牌造成沖擊。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)多數(shù)白酒企業(yè)都曾面臨著品牌線(xiàn)冗余、開(kāi)發(fā)品牌過(guò)多的困境，并且不止一次對(duì)于子品牌進(jìn)行清理。據(jù)悉，2004年前后，瀘州老窖就曾砍掉共51個(gè)子品牌，以此肅清品牌體系，五糧液也在2012年對(duì)自己龐大的品牌體系動(dòng)刀。

中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，一線(xiàn)酒企此時(shí)收緊產(chǎn)品線(xiàn)的舉動(dòng)，對(duì)于品牌的規(guī)劃、定位與維護(hù)很有必要，酒企想要體現(xiàn)高端產(chǎn)品的品牌價(jià)值，打造品牌資產(chǎn)稀缺性和價(jià)值感，就必須將現(xiàn)有塔腰和塔基產(chǎn)品重新梳理打造，夯實(shí)品牌根基。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家晉育鋒指出，隨著酒業(yè)消費(fèi)升級(jí)，白酒消費(fèi)越來(lái)越向大品牌集中，因此白酒企業(yè)也需要順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)提升品牌度。此時(shí)通過(guò)梳理產(chǎn)品線(xiàn)，將產(chǎn)品價(jià)格帶進(jìn)一步細(xì)分，推出在某一價(jià)格帶的強(qiáng)勢(shì)單品，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)產(chǎn)品化、產(chǎn)品符號(hào)化，即大單品的培育對(duì)市場(chǎng)更具有實(shí)際意義，較易細(xì)分突圍，使酒企業(yè)績(jī)重新獲得增長(zhǎng)或保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。

推動(dòng)市場(chǎng)洗牌

據(jù)了解，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)絕大多數(shù)都要經(jīng)歷“大單品引領(lǐng)銷(xiāo)售—群狼發(fā)展—先亂后治”的發(fā)展歷程。一線(xiàn)酒企清理、清退子品牌，涉及到企業(yè)品牌發(fā)展與秩序治理的平衡，影響到企業(yè)現(xiàn)有的利益格局，甚至影響企業(yè)業(yè)績(jī)。在渠道方面，白酒企業(yè)的瘦身不止涉及與廠商之間的利益博弈，對(duì)于現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商體系也會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

目前已有多家上市白酒企業(yè)陸續(xù)披露三季財(cái)報(bào)，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等多家酒企表現(xiàn)亮麗，前三季度業(yè)績(jī)均有所增長(zhǎng)。有業(yè)內(nèi)人士指出，酒企選擇在業(yè)績(jī)上升期對(duì)于產(chǎn)品線(xiàn)開(kāi)刀，也是在有意求穩(wěn)，不致引起渠道過(guò)大的反彈。

與其同時(shí)，伴隨著一線(xiàn)酒企的集體瘦身，資源聚焦的主品牌也將獲取更大的市場(chǎng)空間。未來(lái)酒水行業(yè)的格局將是強(qiáng)者越強(qiáng)，強(qiáng)勢(shì)酒企將不斷蠶食其他企業(yè)的份額，白酒行業(yè)優(yōu)勝劣汰將加速。

蔡學(xué)飛對(duì)此表示，預(yù)計(jì)未來(lái)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度會(huì)不斷提升，中小企業(yè)的生存空間將被壓縮，未來(lái)可能將有1/3的酒企被淘汰出局。隨著競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，酒業(yè)品牌集中化將成為趨勢(shì)。尤其去年以來(lái)酒業(yè)包裝材料、物流等成本的上漲，也將推進(jìn)白酒行業(yè)的洗牌。

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