茅臺(tái)系列酒下沉魯酒市場(chǎng) 品牌勢(shì)能強(qiáng)勁

• 2017年11月16日 LuYouJun來源：網(wǎng)絡(luò)綜合 550 30
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  2017-2022年中國白酒業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告

  綜合中國白酒行業(yè)2013年-2017年三年調(diào)整期來看，在宏觀經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)的背景下，白酒業(yè)也進(jìn)入了新的發(fā)展階段，行業(yè)增速維持低位，淘汰、分化、優(yōu)化的故事頻頻上演。中國白酒堅(jiān)持回歸，理性發(fā)展2...

在剛過去的這個(gè)中秋節(jié)，筆者走訪了幾家城鄉(xiāng)結(jié)合部的綜合超市。其中，位于濟(jì)南唐王鎮(zhèn)的一家綜合超市頗有代表性，在超市入口處陳列著近十種白酒品牌，其中最顯眼的是冠群芳、茅臺(tái)迎賓酒、景芝景陽春和趵突泉，茅臺(tái)迎賓酒成為進(jìn)出超市可見的唯一一款外省白酒。

2017年第四季度過半，對(duì)于還在加速?zèng)_刺業(yè)績的大多數(shù)魯酒來說，茅臺(tái)等一線酒企加速下沉，高效進(jìn)入山東腰部市場(chǎng)，著實(shí)讓魯酒體會(huì)到了額外壓力。山東中低端白酒市場(chǎng)進(jìn)入變局。

品牌勢(shì)能強(qiáng)勁

濟(jì)南唐王城鄉(xiāng)超市終端案例

見有人看酒，超市負(fù)責(zé)人劉經(jīng)理介紹起了上述幾款白酒，對(duì)于茅臺(tái)迎賓酒，劉經(jīng)理稱現(xiàn)在有不少人都開始喝迎賓酒，一是現(xiàn)在很多喝酒的人對(duì)于不同口味愿意嘗試，更重要的是這是茅臺(tái)出的酒，性價(jià)比很高，大家認(rèn)茅臺(tái)這倆字。

據(jù)劉經(jīng)理多年白酒營銷總結(jié)：“城鄉(xiāng)白酒消費(fèi)走量一看傳統(tǒng)節(jié)慶，二看紅白宴席，三看餐飲飯店。所以，大家首先注重面子，隨著這幾年生活質(zhì)量提高，大家的品牌意識(shí)逐年增加，誰的牌子響、口碑好，喝酒的人就會(huì)往誰家去靠，所以像茅臺(tái)醬香系列這種一線品牌下的產(chǎn)品，當(dāng)價(jià)格合適時(shí)，會(huì)越來越受到大眾的認(rèn)可?！?/p>

相對(duì)于其他白酒絢麗的外箱包裝，茅臺(tái)迎賓酒外箱顯得內(nèi)斂了許多，但是依然成為這家超市中秋期間走俏的白酒之一。

無獨(dú)有偶，筆者又走訪了臨沂市蘭陵一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市，這家超市則更多傾向于批發(fā)，在超市后面的庫房里，陳列著蘭陵、溫和、沂蒙老鄉(xiāng)等臨沂當(dāng)?shù)鼐?，此外還有茅臺(tái)迎賓酒、沱牌舍得酒、洋河系列酒等外省酒。

相對(duì)于濟(jì)南，臨沂白酒市場(chǎng)的價(jià)格敏感性更高，在中低端價(jià)位上，縣鄉(xiāng)消費(fèi)者綜合考慮的是價(jià)格與口碑，屬于典型的平原型市場(chǎng)。這家超市在中秋期間，茅臺(tái)迎賓酒的銷售以送禮需求為主，超市老板稱：“送茅臺(tái)，有面子”，老板特意又強(qiáng)調(diào)一遍：這是“茅臺(tái)出的酒”。其看重的依然是茅臺(tái)強(qiáng)大的品牌影響力。

城鄉(xiāng)超市是白酒渠道流通的終點(diǎn)，承擔(dān)著批發(fā)，庫存，發(fā)貨，消費(fèi)引導(dǎo)，陳列，銷售等等功能，是直面鄉(xiāng)村消費(fèi)者的綜合終端，自白酒行業(yè)深度調(diào)整以來，“深耕市場(chǎng)、渠道下沉、掌控終端”成為眾多白酒熬過這波低谷的共識(shí)，尤其是搶占山東縣鄉(xiāng)市場(chǎng)成為諸多酒企的重點(diǎn)功課，這些縣鄉(xiāng)一級(jí)的商超、批發(fā)商、煙酒店等成為必爭之地。對(duì)于一線名酒來說，腰部產(chǎn)品以及區(qū)域市場(chǎng)都被賦予新使命，早在2014年，茅臺(tái)集團(tuán)推出“133”品牌戰(zhàn)略，其中，尤其提到要利用系列酒保住腰部利潤市場(chǎng)，搶占中低端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)快速抄底，快速放量。

這快速放量的自信就是來自于茅臺(tái)強(qiáng)大的品牌勢(shì)能和市場(chǎng)推進(jìn)力。

2016年，茅臺(tái)對(duì)”133”戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，目前來看，繼續(xù)打造1個(gè)世界級(jí)品牌茅臺(tái)，重點(diǎn)打造3個(gè)系列酒，這三個(gè)系列酒是茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒以及賴茅。今年初，茅臺(tái)全資子公司醬香酒公司董事長李明燦提出今年三大核心任務(wù)“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞品鑒”，通過走訪發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)系列酒已經(jīng)在山東相當(dāng)一部分城鄉(xiāng)地區(qū)終端門店實(shí)現(xiàn)陳列，在習(xí)慣了魯酒低價(jià)格帶上激烈混戰(zhàn)后，茅臺(tái)系列酒背靠其強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，將山東城鄉(xiāng)白酒競爭從拼價(jià)格，拼促銷引向拼品牌、拼性價(jià)比。

可以說，強(qiáng)勢(shì)的品牌勢(shì)能是茅臺(tái)系列酒攻占魯酒腰部市場(chǎng)最得力的法寶。無論是在省會(huì)市場(chǎng)還是魯南這類平原市場(chǎng)。更重要的是，茅臺(tái)系列酒的加速進(jìn)入有助于激活山東醬香品類消費(fèi)群體，客觀上為醬酒企業(yè)共同做大了山東醬香市場(chǎng)。

下沉區(qū)域市場(chǎng)

與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒直接對(duì)話

茅臺(tái)系列酒定位于醬香型大眾白酒，而山東是以濃香型中低端白酒消費(fèi)為主，但是山東整體上看是偏“平原型”市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于不同香型、不同品牌白酒接受度相對(duì)較高，最關(guān)鍵的是山東尚未形成一個(gè)一家獨(dú)大從而左右整個(gè)魯酒市場(chǎng)的白酒巨頭，所以山東白酒市場(chǎng)極其分散、擁擠、碎片化的特點(diǎn)使得魯酒市場(chǎng)諸侯林立。

盡管存在香型品類的差異，但是不論是中國白酒消費(fèi)總體量，還是山東區(qū)縣一級(jí)市場(chǎng)體量都很難出現(xiàn)大的增長。所以，多一個(gè)品牌進(jìn)入就相當(dāng)于多一個(gè)人分蛋糕。

據(jù)悉，2017年茅臺(tái)系列酒在山東市場(chǎng)推進(jìn)是：打造濟(jì)南、青島2個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)銷量過300噸;同時(shí)，打造淄博、濰坊、臨沂、聊城、德州、濟(jì)寧6個(gè)強(qiáng)勢(shì)地級(jí)市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)銷量過200噸;打造N個(gè)區(qū)域深耕縣級(jí)市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)銷量過30噸。

其中，濟(jì)南作為各品牌瞄準(zhǔn)的省會(huì)級(jí)戰(zhàn)略市場(chǎng)，茅臺(tái)系列酒要面對(duì)諸如瀘州老窖、五糧液、洋河、景芝、花冠、趵突泉、扳倒井等品牌的競爭，青島市場(chǎng)與濟(jì)南市場(chǎng)差不多，但是洋河更加強(qiáng)勢(shì)，當(dāng)?shù)匕拙片樼鹋_(tái)也不弱。具體到地級(jí)市場(chǎng)來看，淄博的扳倒井，濰坊的景芝，臨沂的溫和，德州的古貝春，濟(jì)寧的孔府家都是當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌，主要體現(xiàn)在對(duì)于渠道和終端的掌控力、沉淀多年的地緣消費(fèi)心理上，它們能充分發(fā)揮地主優(yōu)勢(shì)，從而筑起了一道無形的“圍墻”，對(duì)于這些白酒品牌來說，無不把所在地建設(shè)成自己的核心根據(jù)地，根據(jù)地基本能貢獻(xiàn)近一半以上的營收。

區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒正是借助營造“本地人本地酒”的文化關(guān)聯(lián)，其渠道精耕細(xì)作到極致，所以，上述地市強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌才是茅臺(tái)系列酒進(jìn)行渠道下沉最大的對(duì)手，這一切無不體現(xiàn)在對(duì)終端的爭奪上。而從中秋期間走訪山東部分白酒市場(chǎng)來看，憑借高效地整合營銷商網(wǎng)絡(luò)，茅臺(tái)系列酒在終端陳列上已經(jīng)產(chǎn)生了良好效果，茅臺(tái)大品牌依然勢(shì)能強(qiáng)勁。從全國來看，截止到第三季度末，茅臺(tái)系列酒已經(jīng)完成43億目標(biāo)，比2016年整整多出20億。

與區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒競爭，貴在整合出優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，調(diào)動(dòng)渠道積極性，茅臺(tái)醬香系列酒在2017年實(shí)施以廠家為主導(dǎo)的市場(chǎng)投入模式，營銷資源由廠家統(tǒng)籌整合使用，從而在區(qū)域局部市場(chǎng)上形成品牌、資金、市場(chǎng)推進(jìn)等要素上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而得以快速陳列，快速走量。

山東作為茅臺(tái)醬香系列酒的5大核心市場(chǎng)之一，茅臺(tái)系列酒近年不斷下沉，不但為了鞏固腰部利潤，更重要的是培育醬香這一香型品類的受眾，為千億茅臺(tái)戰(zhàn)略筑底，是否能影響魯酒市場(chǎng)大眾消費(fèi)走向，我們拭目以待。

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