德爾惠停業(yè)：成也周杰倫，敗也周杰倫？

• 2018年1月12日 zengpingping來源：投資界 690 40
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  2018-2023年中老年女裝行業(yè)深度分析及發(fā)展趨勢研究報告

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一度消失的德爾惠近日卻站在了風(fēng)口浪尖。不過這一次的重現(xiàn)江湖不再是品牌的發(fā)布與代言人的宣傳，而是背后那一連串的令人唏噓的命運(yùn)：“財務(wù)造假”、創(chuàng)始人病故、折戟IPO、運(yùn)營主體變更、欠債6.36億……

“德爾惠停業(yè)：成也杰倫，敗也杰倫?”

“德爾惠公司停業(yè)廠房抵押沒了周杰倫卻有了6億債務(wù)”……一度消失的德爾惠近日卻站在了風(fēng)口浪尖。不過這一次的重現(xiàn)江湖不再是品牌的發(fā)布與代言人的宣傳，而是背后那一連串的令人唏噓的命運(yùn)：“財務(wù)造假”、創(chuàng)始人病故、折戟IPO、運(yùn)營主體變更、欠債6.36億……

這個曾經(jīng)與安踏、特步一同從福建晉江走出來的品牌似乎真的可以用“銷聲匿跡”來形容了。自從2008年北京奧運(yùn)會的曝光之后，德爾惠的受關(guān)注程度就不比當(dāng)年。而當(dāng)年的那句slogan “德爾惠，on my way”現(xiàn)在讀起來也拗口不少。

德爾惠到底怎么了?

盤點(diǎn)德爾惠歷年來的大事件：

2002年，德爾惠總裁丁明亮請來的策劃專家何苦在晉江成立研發(fā)中心;

2002年，德爾惠銷量突破3.5億元;

2003年，與安踏開始“周杰倫代言爭奪戰(zhàn)”，德爾惠簽下周杰倫十年合約;

2008年7月，德爾惠衣帽被檢測出質(zhì)量不合格;

2011年，德爾惠創(chuàng)始人丁明亮因病逝世;

2012年，德爾惠遞交上市申請;

2012年7月，再次被檢測出質(zhì)量不合格;

2013年，與周杰倫十年合約到期;

2014年，德爾惠官方稱會再次與周杰倫合作，但2014年12月之后再無后續(xù)……

德爾惠曾經(jīng)把中國的目標(biāo)人群定位在16至26歲，要抓住年輕人追逐時尚的特點(diǎn)是它在2013年決定進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)變的目標(biāo)。

當(dāng)年德爾惠品牌總監(jiān)曾靜曾透露，“未來在德爾惠的產(chǎn)品中，帶有運(yùn)動風(fēng)格的產(chǎn)品會越來越少，時尚化和生活化的產(chǎn)品將越來越多?！?/p>

但是時過境遷， 4年多的時間里，德爾惠的運(yùn)動風(fēng)格不僅越來越少，幾乎所有的產(chǎn)品也都漸漸退出市場了。

而2017年年末，刊登在《福建日報》的一則東方資產(chǎn)管理股份有限公司福建省分公司的資產(chǎn)處置廣告給了德爾惠最后的一次審判：德爾惠(中國)有限公司和德爾惠股份有限公司欠債共計6.36億元，包括德爾惠廠房及土地以及倉庫均抵押，而公司目前也已經(jīng)停業(yè)。

德爾惠品牌授權(quán)給了凱天體育用品有限公司成為了最后的結(jié)局。

資本并不能成為運(yùn)動品牌的救命稻草

德爾惠一直都想把進(jìn)入資本市場作為自己的救命稻草。在2012年曾經(jīng)努力走進(jìn)資本市場，遞交上市申請。然而遲遲無法上市給了德爾惠當(dāng)頭一棒。

當(dāng)年德爾惠的董事長丁明爐解釋到：“目前體育行業(yè)增速放緩是事實(shí)，而服裝行業(yè)業(yè)績的集體向下或成德爾惠IPO路上的攔路虎?！?/p>

可是盲目的領(lǐng)導(dǎo)層并不明白，行業(yè)增速放緩不是絕對的理由，因?yàn)樵诋?dāng)時行業(yè)發(fā)展的情況下，資本仍然對體育行業(yè)充滿青睞。

2005年和2006年資本市場一直對運(yùn)動服裝品牌持續(xù)關(guān)注。清科研究中心數(shù)據(jù)顯示當(dāng)時紡織及服裝企業(yè)共獲得12筆投資;2007年，此類領(lǐng)域的投資數(shù)量上升至20起;2008年，投融資案例共21起;2009年為17起。值得注意的是，VC/PE對此領(lǐng)域的投資在2010年、2011年達(dá)到42起、52起，其中2011年的喬丹過會上交所掛牌受到了行業(yè)萬分矚目。

對德爾惠而言，上市的意義雖然是雪中送炭，但是相對于被爆出財務(wù)作假、質(zhì)量問題嚴(yán)重、沒有及時轉(zhuǎn)型等自身問題而談，資本的力量真的是微乎其微了。

因?yàn)橥瑸椤皶x江系”的喜得龍雖然入市，但是對市場反應(yīng)疲倦，也是落的“一地憂傷”。

2009 年 10 月 30 日，喜得龍?jiān)诩{斯達(dá)克借殼上市，股價最高達(dá)到 13.69 美元。但好景不長，2012 年，喜得龍業(yè)績開始下滑。2014 年 4 月 16 日，喜得龍召開特別股東大會，投票通過 2013 年 12 月 2 日訂立的私有化協(xié)議，公司從納斯達(dá)克退市。

隨著電商平臺的沖擊，實(shí)體業(yè)績下滑。各大知名運(yùn)動品牌紛紛向電商平臺靠攏，然而喜得龍卻遲遲不見動靜，直到2015年喜得龍開始觸網(wǎng)進(jìn)行分銷，但是市場卻不想給它機(jī)會了。

2017 年 5 月 9 日，晉江市人民法院裁定終止喜得龍(中國)有限公司重整程序。這個成立于 1992 年的晉江品牌由此宣告破產(chǎn)。

相比喜得龍，德爾惠品牌已經(jīng)授權(quán)給了凱天體育用品有限公司的結(jié)局還算慶幸。

國有品牌開始大規(guī)模自救

從2012年至今，本土服裝品牌開始沒落走下坡，高庫存、關(guān)店潮、跑路轉(zhuǎn)型等等一系列行業(yè)問題都浮出水面。

中國體育用品市場供求失衡、制造業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、庫存滯壓等弊病出現(xiàn)，快時尚、新零售的不斷轉(zhuǎn)型，給了國有品牌巨大的壓力。而耐克、阿迪達(dá)斯等外來品牌的入侵，內(nèi)憂外患的形勢下，只能快速轉(zhuǎn)型。

中國品牌開始進(jìn)行了一輪業(yè)務(wù)拓展的大規(guī)模自救。

在2009年8月，同為“晉江系”的安踏品牌一直在爭奪市場上的話語權(quán)。據(jù)悉，2017年中報，F(xiàn)ILA的營收占比已經(jīng)達(dá)到安踏集團(tuán)的20%，而FILA正是2009年安踏6億港元收購的一家服裝品牌，目前已經(jīng)成為了安踏業(yè)績增長的重要驅(qū)動力。除此之外，英國中低端戶外品牌Sprandi 收之麾下，而與日本的Descente以及ITOCHU Corporation子公司伊藤忠合資成立公司，也為開拓日本市場埋下了伏筆;2017年9月安踏更是被爆出6000萬港幣收購香港中高端品牌“小笑?！?，瞄準(zhǔn)了1500億的童裝市場。

根據(jù)投資界之前的報道，運(yùn)動品牌貴人鳥除了本有的業(yè)務(wù)外，在競彩付費(fèi)閱讀APP、專業(yè)足球裝備零售商、運(yùn)動健身科技應(yīng)用、電競主播及職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)經(jīng)紀(jì)、女性運(yùn)動服飾品牌等多個領(lǐng)域也進(jìn)行了投資布局。投資項(xiàng)目數(shù)十個，涉及金額近50億元，謀求自己品牌的發(fā)展。而森馬、七匹狼、安踏、李寧等更是開拓了新零售萬億的市場。

雖然安踏、貴人鳥等本土品牌仍然要與未來越來越多的小眾、外來品牌相抗衡，但是在自我的完善之余、轉(zhuǎn)型之余也是能夠緩步前進(jìn)。所以一切存在都是合理的，德爾惠當(dāng)下的失敗，或許能夠?yàn)橹袊嗟谋就疗髽I(yè)帶來再一次的思考

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