安踏躋身世界三強(qiáng) 德爾惠欠債倒閉 中國(guó)鞋業(yè)為何兩極分化嚴(yán)重？

• 2018年1月16日 zengpingping來源：長(zhǎng)江商報(bào) 399 19
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  2018-2023年中國(guó)浴室廚房用品市場(chǎng)深度全景調(diào)研及“十三五”發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告

  在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，信息已經(jīng)是一種重要的經(jīng)濟(jì)資源，信息資源的優(yōu)先占有者勝，反之則處于劣勢(shì)。中國(guó)每年有近百萬家企業(yè)倒閉，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言，因?yàn)槭д`而出局，極有可能意味著從此退出歷史...

晉江，福建省的一個(gè)縣級(jí)市，在過去30年的發(fā)展時(shí)間里，孕育出了安踏、361度、特步、鴻星爾克、貴人鳥等多個(gè)知名品牌，也被中國(guó)皮革和制鞋工業(yè)研究所等4家機(jī)構(gòu)聯(lián)合命名為“中國(guó)鞋都”。

晉江，福建省的一個(gè)縣級(jí)市，在過去30年的發(fā)展時(shí)間里，孕育出了安踏、361度、特步、鴻星爾克、貴人鳥等多個(gè)知名品牌，也被中國(guó)皮革和制鞋工業(yè)研究所等4家機(jī)構(gòu)聯(lián)合命名為“中國(guó)鞋都”。

然而，長(zhǎng)江商報(bào)記者觀察到，晉江運(yùn)動(dòng)品牌盡顯兩極分化，有的品牌已躋身中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌第一梯隊(duì)，如安踏;也有曾紅極一時(shí)的品牌退出了歷史舞臺(tái)，如德爾惠、喜得龍等。

鞋服行業(yè)分析師王蔚然10日在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，晉江模式是中國(guó)體育用品制造業(yè)的縮影。從盲目擴(kuò)張到行業(yè)下滑，再到互聯(lián)網(wǎng)和海外品牌夾擊，國(guó)產(chǎn)品牌遭遇了行業(yè)洗牌。但彼時(shí)，晉江運(yùn)動(dòng)品牌生產(chǎn)企業(yè)還處于盲目跟風(fēng)和本地“互掐”階段，錯(cuò)失了轉(zhuǎn)型契機(jī)。

“優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)常態(tài)，企業(yè)倒下有行業(yè)原因，但更多的還是企業(yè)自身問題?！蓖跷等徽J(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)整體上在復(fù)蘇，行業(yè)集中優(yōu)勢(shì)明顯，未來新興運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品將是行業(yè)發(fā)展新機(jī)會(huì)，晉江運(yùn)動(dòng)品牌仍有機(jī)會(huì)突圍發(fā)展。

福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)李軍12日在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，福建生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)休閑鞋已占據(jù)“中國(guó)半壁江山”，2017年福建省鞋業(yè)全年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。隨著行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的拓展、高科技智能化的運(yùn)動(dòng)，整個(gè)體育用品行業(yè)有望迎來新一輪的增長(zhǎng)趨勢(shì)。對(duì)于企業(yè)而言，不能再隨大流發(fā)展，要有清醒的市場(chǎng)認(rèn)知、時(shí)代緊迫感，才能不被市場(chǎng)淘汰。

德爾惠倒于上市路上，欠債6.36億元停業(yè)

長(zhǎng)江商報(bào)記者獲悉，2017年年末，《福建日?qǐng)?bào)》刊登的一則資產(chǎn)處置顯示，德爾惠因公司欠債6.36億元，其廠房、土地及倉(cāng)庫(kù)均被抵押，公司目前已經(jīng)停業(yè)。

長(zhǎng)江商報(bào)記者看到，在德爾惠天貓旗艦店內(nèi)，其爆款鞋月銷量也僅為939件。相比之下，同為晉江品牌的特步天貓旗艦店，多款運(yùn)動(dòng)鞋月銷都過萬件。天貓旗艦店工作人員告訴記者，售賣的貨品肯定是德爾惠廠家正品，有一部分是德爾惠舊款，新款生產(chǎn)企業(yè)為凱天體育用品有限公司。

公開信息顯示，德爾惠股份有限公司法人代表依然為其創(chuàng)始人丁明爐。凱天體育用品有限公司法人代表為唐明強(qiáng)，同時(shí)他還是尚峰體育用品有限公司、福建省零點(diǎn)體育用品有限公司的法人代表。資料顯示，凱天體育成立于2016年12月，注冊(cè)資本5000萬元，經(jīng)營(yíng)范圍為體育用品等。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然德爾惠資產(chǎn)面臨處置，但其品牌仍具有一定市場(chǎng)。凱天體育接過德爾惠品牌，或許是為了讓其浴火重生。

德爾惠因周杰倫一句“不走尋常路”，從默默無名躋身至?xí)x江系二線品牌。據(jù)媒體報(bào)道，最高峰時(shí)德爾惠在全國(guó)擁有4000多家門店，但到2017年年中，卻不到1000家。

王蔚然直言，德爾惠在與周杰倫長(zhǎng)達(dá)十年的合作中，缺乏對(duì)消費(fèi)者的洞察，錯(cuò)失了轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)。“作為運(yùn)動(dòng)類的時(shí)尚品牌，一個(gè)明星代言十年是頗具風(fēng)險(xiǎn)的。”王蔚然認(rèn)為，德爾惠盛衰的十年，正是中國(guó)消費(fèi)者發(fā)生深刻變化的十年，中國(guó)的消費(fèi)者從只認(rèn)品牌效應(yīng)盲目消費(fèi)，開始走向理性消費(fèi)，“適合自己”才是最主要的消費(fèi)趨勢(shì)。而作為企業(yè)，未能回歸產(chǎn)品本身并洞察消費(fèi)場(chǎng)景變化，是導(dǎo)致企業(yè)最后倒閉的重要原因。

資料顯示，2007年德爾惠啟動(dòng)了港股上市計(jì)劃，但遭遇財(cái)務(wù)風(fēng)波最終折戟。隨后德爾惠轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股，但在經(jīng)過漫長(zhǎng)等待后，德爾惠于2014年7月，向證監(jiān)會(huì)提交了中止審查申請(qǐng)。前后近8年時(shí)間，德爾惠在上市之路上付出了巨大代價(jià)。

從盲目擴(kuò)張到適者生存，“中國(guó)鞋都”風(fēng)光不再

德爾惠不是晉江運(yùn)動(dòng)品牌第一個(gè)停產(chǎn)企業(yè)，也很難說是最后一個(gè)。在德爾惠之前，美國(guó)上市公司喜得龍破產(chǎn)，霍普萊斯、新加坡上市公司鱷萊特老板失聯(lián)、欠薪。

30年過去，以鞋服產(chǎn)業(yè)為主、揚(yáng)名海內(nèi)外的“晉江模式”開始遭受質(zhì)疑。

晉江市人民政府網(wǎng)站顯示，2015年晉江體育制造業(yè)規(guī)上產(chǎn)值利潤(rùn)總額同比下降6.3%，低于規(guī)上工業(yè)利潤(rùn)總額增幅10.2個(gè)百分點(diǎn);利潤(rùn)率同比下滑1.1%，幅度超過了規(guī)上工業(yè)。公開數(shù)據(jù)顯示，2016年晉江市前三季度經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析表明，全市有369家規(guī)上工業(yè)企業(yè)出現(xiàn)停產(chǎn)或減產(chǎn)，減產(chǎn)面達(dá)25.2%，同比擴(kuò)大1.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，停產(chǎn)倒閉企業(yè)67家，產(chǎn)值縮減134.87億元，拉低規(guī)上產(chǎn)值增幅4.4個(gè)百分點(diǎn)。

2017年5月，首家登陸納斯達(dá)克的中國(guó)快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)——喜得龍被宣布破產(chǎn)。經(jīng)過上市前財(cái)務(wù)造假、上市后業(yè)績(jī)下滑后，喜得龍最終于2014年退市。

資金鏈斷裂、同質(zhì)化嚴(yán)重、庫(kù)存積壓、國(guó)外大牌涌入、電商沖擊……一系列問題讓晉江運(yùn)動(dòng)用品生產(chǎn)企業(yè)如履薄冰。

晉江市人民政府在其2016年《晉江市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》中坦承，晉江市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在不夠成熟、技術(shù)含量不高、創(chuàng)新力度不強(qiáng)、同質(zhì)化嚴(yán)重等主要問題。文中指出，晉江市體育產(chǎn)業(yè)旗艦龍頭企業(yè)少，雖然體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)超過5000家，但普遍屬于中小微企業(yè)，規(guī)模不大，產(chǎn)值超過50億元以上的企業(yè)少，超過100億元的企業(yè)更是沒有。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，未能形成有效的差異化，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)下降。

晉江市官方表示，晉江市企業(yè)的加工能力以及市場(chǎng)的運(yùn)行形成鮮明的反差，在晉江，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)的建設(shè)、品牌的運(yùn)營(yíng)都處于發(fā)展的初級(jí)階段，晉江鞋服等體育制造企業(yè)普遍采取的是聘請(qǐng)明星代言的方式來提升品牌知名度，而這一種方式被企業(yè)紛紛效仿，反而讓品牌宣傳效果變得雷同，簡(jiǎn)單的抄襲使得晉江鞋服業(yè)發(fā)展遭遇重創(chuàng)。

官方提供的數(shù)據(jù)顯示，自2004年以來，晉江鞋企僅在央視和地方衛(wèi)視的廣告投入便超過65億元。

而與此同時(shí)，市場(chǎng)正在發(fā)生變化。王蔚然指出，“晉江模式”是中國(guó)體育用品制造業(yè)的縮影。2005年—2006年運(yùn)動(dòng)服裝品牌融資額劇增，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)了一場(chǎng)盲目擴(kuò)張生產(chǎn)和“圈地”運(yùn)動(dòng)。2008年后，市場(chǎng)供需不平衡，加上電商平臺(tái)的崛起，體育用品實(shí)體店業(yè)績(jī)開始下滑。而彼時(shí)，晉江多數(shù)體育用品制造企業(yè)還處于盲目跟風(fēng)和本地“互掐”階段，沒有看到市場(chǎng)外界的變化，因此錯(cuò)失了企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型最好時(shí)機(jī)，更沒有產(chǎn)生區(qū)域一體化發(fā)展的協(xié)同效應(yīng)。

優(yōu)秀企業(yè)逆流突圍，發(fā)力尋找細(xì)分市場(chǎng)

優(yōu)勝劣汰乃兵家常事。在晉江模式下，也有不少企業(yè)逆流而上，在市場(chǎng)洪流中，占有了行業(yè)話語權(quán)。

同為“晉江系”的安踏品牌，現(xiàn)已躋身中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌第一梯隊(duì)。如今，安踏市值突破740億元，門店超過9500家，與耐克、阿迪、安德瑪一同躋身全球四大體育用品公司。

在安踏體育董事局主席兼CEO丁世忠看來，當(dāng)年提出的“從品牌批發(fā)向品牌零售轉(zhuǎn)型”，成為了改變安踏走向的重要戰(zhàn)略抉擇。以店效為先，不盲目開店，在行業(yè)低潮中，首家恢復(fù)增長(zhǎng)。在2012年的行業(yè)低谷中，安踏率先化危為機(jī)，成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。

如今企業(yè)若靠單一品牌，將無法與耐克、阿迪達(dá)斯等海外品牌抗衡。丁世忠看到，只有實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，才能創(chuàng)造出更多可能性。2017年中報(bào)顯示，F(xiàn)ILA的營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到安踏集團(tuán)的20%，而FILA正是2009年安踏6億港元收購(gòu)的一家服裝品牌，目前已經(jīng)成為了安踏業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。此外，2017年9月安踏被爆出6000萬港幣收購(gòu)香港中高端品牌“小笑?！保闇?zhǔn)1500億的童裝市場(chǎng)。

而運(yùn)動(dòng)品牌貴人鳥除了本有的業(yè)務(wù)外，在專業(yè)足球裝備零售商、運(yùn)動(dòng)健身科技應(yīng)用、電競(jìng)主播及職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)經(jīng)紀(jì)、女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌等多個(gè)領(lǐng)域也進(jìn)行了投資布局。投資項(xiàng)目數(shù)十個(gè)，涉及金額近50億元，謀求自己品牌的發(fā)展。森馬、七匹狼、安踏、李寧等更是開拓了新零售萬億的市場(chǎng)。

沒有不好的大環(huán)境，只有不適應(yīng)的企業(yè)。在王蔚然看來，做優(yōu)做精是企業(yè)活下來的根本。晉江模式正在發(fā)生改變，每個(gè)企業(yè)開始尋找細(xì)分市場(chǎng)，尋找自己的發(fā)力點(diǎn)。

與國(guó)際品牌差距縮小，新興運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域或是發(fā)展機(jī)遇

作為一個(gè)縣級(jí)市，晉江擁有近40家上市公司，儼然成了中國(guó)擁有最多上市公司的縣級(jí)市。

2017年上半年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，在營(yíng)業(yè)收入比較中，安踏超越居于行業(yè)二三地位的李寧與361°營(yíng)收之和，除特步在營(yíng)收與凈利上同比下滑之外，安踏、李寧、361°均實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)。整體來看，從2012年至今，安踏、李寧、361°的毛利率都在上升，其中安踏的毛利率已逾50%。

“福建生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)休閑鞋已占據(jù)中國(guó)‘半壁江山’”，在采訪時(shí)候李軍自豪地表示，2017年福建省鞋業(yè)全年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。李軍指出，隨著行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的拓展、高科技智能化的運(yùn)動(dòng)，整個(gè)體育用品行業(yè)有望迎來新的一輪增長(zhǎng)趨勢(shì)。

在李軍看來，體育用品生產(chǎn)企業(yè)要改變自己是傳統(tǒng)制造業(yè)的市場(chǎng)定位，隨著智能、大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，服裝鞋業(yè)已經(jīng)從功能性向智能型轉(zhuǎn)變，體育制造產(chǎn)業(yè)已經(jīng)包含了諸多科技含量。產(chǎn)品應(yīng)從制造工藝、產(chǎn)品功能、營(yíng)銷渠道、商業(yè)模式等新角度加強(qiáng)科技含量，全面升級(jí)鞋業(yè)的生產(chǎn)和制造。

王蔚然則認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)鞋業(yè)品牌經(jīng)過多年發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量上與國(guó)外的品牌差距正在縮小。在渠道上，國(guó)產(chǎn)品牌更具有地理優(yōu)勢(shì)，尤其是更具有三四線城市市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。王蔚然建議，運(yùn)動(dòng)用品生產(chǎn)企業(yè)一方面可以繼續(xù)守好現(xiàn)有“陣勢(shì)”，同時(shí)可以加強(qiáng)在特殊體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的產(chǎn)品開發(fā)，比如滑雪、水上運(yùn)動(dòng)等，向一線城市高端市場(chǎng)突圍。未來新興運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品將是行業(yè)發(fā)展新機(jī)會(huì)。

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