家居新零售如何應用大數(shù)據？洞察消費市場的集體需求

• 2018年9月14日 YaoEnHua來源：中華衣柜網 343 15
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  2018-2024年纖維水泥市場發(fā)展現(xiàn)狀調查及供需格局分析預測報告

  纖維水泥行業(yè)研究報告中的纖維水泥行業(yè)數(shù)據分析以權威的國家統(tǒng)計數(shù)據為基礎，采用宏觀和微觀相結合的分析方式，利用科學的統(tǒng)計分析方法，在描述行業(yè)概貌的同時，對纖維水泥行業(yè)進行細化分析，包...

是否個性化，實際上是要預測每個個體消費者需要購買什么產品，或者是洞察消費市場的集體需求，然后制定相應的營銷策略。這是兩種截然不同的數(shù)據分析和應用方法。其本質的區(qū)別，在于我們看待市場的角度：是把市場看作是具有不同消費需求的群體(細分市場)呢，還是把市場

是否個性化，實際上是要預測每個個體消費者需要購買什么產品，或者是洞察消費市場的集體需求，然后制定相應的營銷策略。這是兩種截然不同的數(shù)據分析和應用方法。其本質的區(qū)別，在于我們看待市場的角度：是把市場看作是具有不同消費需求的群體(細分市場)呢，還是把市場看作是一個個完全具備不同個性化需求的個體?

不同的市場觀，導致不同的數(shù)據觀，也導致不同的數(shù)據應用。

下面我們來看一個有關大數(shù)據分析的目標和實現(xiàn)方法的描述：首先是數(shù)據分析的終極目標，是對消費者進行個性化的標簽，實現(xiàn)千人千面的展示、推薦和服務。但作者也承認，目前還只能做到千人一面。而作者所推薦的實現(xiàn)方法，有以下幾個步驟：

1)采集數(shù)據，包括線上和線下的數(shù)據;

2)建立標簽。即給消費者打上各種標簽。此舉又稱用戶畫像;

3)人群建模，也就是根據營銷任務的需要，找到目標消費者人群;

4)重構人。即針對人群去匹配各類標簽組合，為每個人建立非常清晰的畫像，也即我們的人的全息畫像!

以上1-3步分別描述了數(shù)據收集、分析和應用的內容。這是標準的依據市場細分理論所做出的小數(shù)據時代的分析方法。最后一個步驟才是關鍵，它實際上是一個給每個消費者貼上各個細分市場標簽的過程。

說到這里，有必要介紹一下我們提出的“動態(tài)市場細分”的理論，這有助于我們理解最后一個步驟。

上世紀70年代市場細分理論提出后，給了我們一個正確看待市場的角度，即不是把市場看作是一個整體，而是要看到不同的需求。我們可以根據這些不同的需求來把市場細分為不同的部分，使得每個部分市場的消費者都有相同或相似的需求。然后針對細分的部分市場采取有效的營銷手段。

理論很好，也很有效。但是在實踐中卻遇到一個問題：根據什么來細分市場呢?這個問題，在科特勒的營銷管理書中也沒有答案。

一般歐美公司的做法，是把能夠有的數(shù)據變量都拿來做市場細分，然后找到相對而言有意義的細分市場結果，給數(shù)據庫中的每個消費者都分配到某個細分市場，然后在以后的營銷中，則針對不同細分市場的需求特點，有選擇地進行目標細分市場的選擇，然后再實行促銷宣傳。

比如說，我們對公司數(shù)據庫里的用戶進行了市場細分。我們要做一個營銷活動，需要針對那些比較傾向促銷活動購買的消費者。于是我們就在現(xiàn)有的細分市場中找到具有促銷傾向較多比例的那個細分市場，來進行這次促銷活動。

自從有了市場細分理論以來，似乎大家都是這么做的。

問題是：這樣做有問題嗎?當然有!而且問題還大了去了!

如果要了解這樣做的問題在哪里，我們不妨問這樣一個問題：我們?yōu)槭裁床恢苯痈鶕M者的促銷傾向重新進行市場細分呢?

根據原來的市場細分結果，可能促銷傾向最高的細分市場中，具有促銷傾向的消費者也只占到50%。如果選擇原有的市場細分結果來做促銷活動，可能50%是浪費的。試想如果我們重新根據消費者的促銷傾向來進行簡單的市場細分，把消費者分成“具有促銷傾向”與“缺乏促銷傾向”兩個細分市場，然后針對“具有促銷傾向”的細分市場進行促銷活動，那促銷的有效性一定會大幅度地提高。

這就是我們提出“動態(tài)市場細分”思想的核心：市場細分不是一成不變的，而是要根據營銷目標來動態(tài)地細分市場，從而極大地增強營銷活動的有效性。

這個“動態(tài)市場細分”的理論，是一次我們在與某高校一幫子博士生導師以及他們的博士生一起討論“一對一營銷”時提出來的。那時他們正在研究“一對一營銷”，認為“一對一營銷”很前沿，很酷。我們就用“動態(tài)市場細分”的理論說明：所謂“一對一營銷”，其實質并不是把每個消費者看作是不同的個體，而是依舊把消費者看作是具有相同需求的細分市場來處理。

也就是說，一些人企圖推翻市場細分理論，而以“一對一營銷”來取而代之。我們的“動態(tài)市場細分”理論卻告訴他們：他們所謂的“一對一營銷”，其本質還是市場細分，并且還是需要用到市場細分的理論和方法來實現(xiàn)。

比如說，如果促銷某個產品，我們可以把消費者細分成“喜歡該產品的”和“不喜歡該產品的”兩個細分市場，然后再針對“喜歡該產品的”細分市場進行促銷活動。表面上看，這是“一對一營銷”，而實際上這依舊是市場細分理論和方法的應用的結果。

前面所描述的第4步所謂“重構人”，應該就是應用“動態(tài)市場細分”的結果。所謂的“即針對人群去匹配各類標簽組合，為每個人建立非常清晰的畫像，也即我們的人的全息畫像”，實際上就是進行N個市場細分(比如說針對N個產品，細分出“喜歡的”和“不喜歡的”)，然后針對每個產品給每個消費者貼上“喜歡”或者“不喜歡”的標簽。這可能就是所謂“千人千面”的用戶畫像。

即使是要實現(xiàn)個性化營銷，實現(xiàn)“一對一”的產品或服務推薦，其基礎其實還是市場細分的理論和方法。所以，我們建議新零售中的數(shù)據分析，不要把精力放在個性化營銷的“預測”上，而是更多地通過數(shù)據分析，洞察消費者的需求，特別是消費者未被滿足的需求，來進行產品和服務的創(chuàng)新。

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